退网100多天后,罗永浩又一次高调回归大众视野,当然还是直播带货,但却不是在抖音。
就在10月24日下午6点,罗永浩准时出现在了淘宝直播间,两个小时就把观看量带到了千万以上。截止到当晚12点,罗永浩直播间总计约有2600万的观看人次。
▲ 图源:罗永浩淘宝直播间
和罗永浩直播间形成明显对比的是,“淘宝一哥”李佳琦在当天下午3点开始了超级美妆节的预售活动,这也是两位直播界的四大天王首次在同一个平台展开竞技。
不过,当人们还在激烈讨论“抖音带货一哥”和“淘宝带货一哥”的同台竞技时,对淘宝而言,很明显已经实现了自己想要达到的效果。
01
2022双11,淘宝下了一盘好棋。
10月24日,2022双11淘宝预售正式拉开了序幕。没有了往年保留节目——“薇娅VS李佳琦”的番位炒作,此次淘宝直接跨平台邀请罗永浩入局,并通过「李佳琦回归直播」和「罗永浩淘宝首秀」两大引爆点,再一次将双11热度推到了沸点。
回归直播的李佳琦,也再度向大家证明了他在带货界的统治地位。直播过程中,尽管李佳琦和助播多次强调要理性购物、快乐消费,但依然抵挡不住女生们的热情。
▲ 图源:李佳琦淘宝直播间
25日,淘宝官方和美腕尚未披露直播的具体数据,便已经有媒体报道称:“李佳琦在双11预售首日观看量破4.5亿、卖出了215亿”,引得不少网友感叹,还得是李佳琦。对比而言,罗永浩直播间当晚销售额预计在2.1亿左右。
尽管美腕工作人员回应称数据不实,但从直播当天的情况来看,整场直播共上架了292个链接(包括返场商品),单价从几十到上万不等,多款商品在开放预售后的几分钟甚至几十秒内便被一扫而空。即便以“数量x单价”的方式粗暴计算,李佳琦直播的数据已经相当客观。
罗永浩PK李佳琦真的输惨了吗?从数据上看的确如此,不能说罗永浩太弱,只能说李佳琦太强,但从淘宝这局双11大棋来看,其实不然。
罗永浩似乎在一开始就避开了李佳琦的锋芒,在开播之前他就宣称:“这次直播主要是解决男人们的双11需求”。
▲ 图源:交个朋友直播间官方微博
在直播间内,罗永浩上架超过120款商品,集中在男性主要关注的手机、显卡、电脑、新奇特数码、大牌运动鞋和酒水等品类。
不过遗憾的是,此次罗永浩似乎也未能撬开男人们的钱包。一款主打高性价比的男性护肤套装,售价为115元,预定量仅有300单;PICO 4 VR一体机的预定量仅有100多单.....
02
事实上,淘宝对于罗永浩的扶持力度可谓肉眼可见。
早在24号之前,如微博、豆瓣、手机淘宝等首页到处都是罗永浩首次直播的预告;直播当天直播间还被推到了淘宝直播的首页,页面大小和李佳琦直播间完全相同,甚至在李佳琦直播间的右上方时不时还会弹出罗永浩直播的推广。
一系列的宣传推广,也确实让罗永浩在淘宝的首次直播非常成功,官方账号粉丝量接近300万,当晚直播间观看人次也高达2600多万。
▲ 图源:罗永浩淘宝直播间
然而和李佳琦直播间4.5亿的观看人次相比,确实有点小巫见大巫了。于是很多人开始评论“果然罗永浩的男人们终究还是比不过李佳琦的女人们”,甚至还有人认为“罗永浩在淘宝平台和李佳琦第1次对抗,以失败告终”。
不过,事实真的是这样吗?
老话讲“透过现象看本质”,也许从观看量或最终的成交额来判断,罗永浩确实逊于李佳琦,但其背后的目的或许并不是要正面对抗或争做淘宝一哥。
从这两位主播的受众群体来看,有数据显示,在抖音平台交个朋友直播间的粉丝群体当中,7成以上都是男性;而李佳琦的受众群体,超过九成是女性。这种受众群体的差别,在淘宝上也非常明显。
▲ 图源:蝉妈妈数据
甚至早在直播开始前,罗永浩直播间对外进行的宣传就是“男人们的双11需求,是不是也该有人管管了?”
毫无疑问,直播间的定位从一开始就已经注定。
虽说各方面数据和李佳琦相去甚远,但罗永浩寻找的恰恰是淘宝直播目前相对空白的市场。
例如李佳琦在淘宝进行直播所销售的产品更多的是美妆护肤,淘宝上的大多数主播也是偏向于女性市场。针对男性市场的3C产品、运动户外等涉及相对较少,而这恰恰是罗永浩更擅长的领域。
所以可以说,罗永浩出现在淘宝平台并不是为了对抗李佳琦,而是弥补品类短板,这背后当然也是淘宝所下的一盘大棋。
值得一提的是,在24日预售当晚单看直播间成交额,罗永浩也是整个淘宝直播平台仅次于李佳琦的存在了。
03
把直播界四大天王当中的两个拉到一起进行对比,确实是一个非常具有热度的话题。而一旦有了热度,很多事情就会水到渠成。
一波又一波的热议,或许也已经证明,今年双11淘宝赢麻了。
▲ 图源:天猫官方微博
毕竟淘宝已经“损失”了薇娅,而在李佳琦隐退期间,也没有中腰部主播能够承接住巨大的流量,淘宝直播显然需要新的头部主播来支撑。
选择罗永浩,除了因为他是曾经的“抖音带货一哥”,实力毋庸置疑之外,还有一点非常重要的就是淘宝的多元化目标。
一直以来,淘宝最主流的客户群体都更加偏向年轻女性化,罗永浩能够照顾到男人们的需求,很大程度上起到了补充作用。
对淘宝直播而言,罗永浩和交个朋友直播间的加盟,不仅可以带来新的流量而且也能够变得更多元。
交个朋友此前就曾表示:“罗永浩淘宝直播间的定位是全品类,未来也将会大力招商并拓展全品类商品的资源。”
▲ 图源:罗永浩淘宝直播间
毕竟如今美妆类消费品和以往相比已经有所降温,哪怕李佳琦在9月20复播第一天也并没有把全部的商品都放在美妆品类,反而生活快消品占据了将近一半的比例。对淘宝来说,也算是一次尝试。
实际上,和抖音自身的内容电商定位不同,淘宝一直以来都是一个货架电商。
“消费者有需求,我们刚好提供,打开淘宝直接下单即可,所以淘宝不做纯娱乐的内容”,这是此前淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光接受采访时说的。
对此,罗永浩也曾表达过相同的观点。还在交个朋友直播间时,罗永浩曾说交个朋友的目标是希望用户来了之后直接奔向购物车,找到需要的东西下单,然后离开就可以了。
理想的状态或许还无法在短期内就能达到,但透过今年淘宝对于直播业务的重视也可见其决心。毕竟输了618,淘宝已无路可退。
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作者微信公众号:互联网品牌官 (ID:szwanba)
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