2021年上半年,生椰拿铁火了一个夏天,以至于瑞幸的生耶拿铁始终处于断货状态。
随后,网友拍到了瑞幸操作台部分照片,“曝光”了生耶拿铁的“椰”来自菲诺的品牌。作为原料供应商的菲诺被大规模曝光,走到台前,菲诺也迎来了占领消费者“椰乳”心智的梦幻开局。
近日,有网友同样拍到古茗奶茶的操作台,其咖啡液竟来自农夫山泉!这时候人们才发现,原来农夫山泉悄悄走进了奶茶店,做起了“原料供应商”!
01
农夫山泉走进奶茶店
农夫山泉咖啡板块由来已久,2019年首次推出炭仌品牌。炭,意为用炭火烘培咖啡豆;仌则通“冰”,代表了意式低温冷萃。
据了解,此次推出的炭仌意式咖啡浓缩液选用阿拉比卡咖啡豆,经烘培之后低温萃取,整个过程自烘自萃。其配料仅有水、自烘阿拉比卡咖啡豆、碳酸钠三种成分,低温冷藏保质期6个月。
从规格来看,炭仌意式咖啡浓缩液900g/瓶,渠道布局意图也很明显,主打家庭DIY、餐饮连锁等。很显然,农夫山泉想在咖啡市场押下更多筹码,它想开辟出一条与传统的雀巢、星巴克定位有所区别的道路。
可以预见的是,咖啡浓缩液只是农夫山泉咖啡版图的一角,毕竟中国咖啡市场的春天才刚刚到来。
02
什么是咖啡液?
咖啡液是指经过加工萃取保存下来的浓缩咖啡液,具有便捷性、风味稳定、储存期长等显著特点,适用于美式、拿铁等多种咖啡应用场景。
毫无疑问,快捷、口味优异的咖啡液是一种更适合流通的货品形态。尤其是在懒宅经济的推动下,咖啡液这一小众品类正在迅速走红。
近年来,不断有品牌布局咖啡液这一细分赛道。三顿半、隅田川、永璞等新锐品牌陆续推出咖啡液产品,而像雀巢等传统咖啡巨头也推出了咖啡液产品。
天猫官方数据显示,2021年,淘宝天猫咖啡液销量规模已达亿级,约为2019年的17倍,一跃成为淘宝天猫咖啡行业第二大类目。目前,已有多家新锐咖啡品牌单品销售过亿,咖啡液商家数量较2020年翻20倍。
短短一年,咖啡液在线上爆火。随着传统快消品牌的入局,咖啡液这一创新品类也必将杀入线下商超、餐饮连锁等渠道。在此过程中,整个零售生态都将从咖啡液的增长中获益。
03
炭仌的创变之路
近两年,咖啡市场风光无限,农夫山泉也在该领域动作频频。
2019年5月,农夫山泉经过多年的技术储备与积累,将厚重咖啡和轻盈气泡进行新奇组合,打造出一个一款创新跨界型的饮料——炭仌碳酸咖啡。
同期,农夫山泉在北京物美系零售门店投放了一批现磨咖啡机。这些咖啡机被放置于收银台附近,提供包括美式、拿铁、卡布奇诺、摩卡等产品,售价在8-14元之间。
随后的10月,继碳酸咖啡炭仌之后,农夫山泉为完善品牌布局又推出精品咖啡。新品有低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖三种口味,主打无糖/低糖、无香精、无防腐剂,包括。新品定价为9.9元,卡位大众价格带。
2020年3月,农夫山泉又推出了炭仌挂耳咖啡,进军手冲咖啡市场。6月,农夫山泉针对夏热饮品需求,推出了首款杯装冷藏咖啡,为消费者在炎炎夏日提供冰爽体验。
2022年,农夫山泉在精品咖啡又推出“耶加雪菲”黑咖啡,不断扩充产品矩阵,满足日益多元的消费需求。
从碳酸咖啡、精品咖啡、手冲咖啡,再到冷藏咖啡和咖啡液,我们可以看到农夫山泉在咖啡品类的持续深耕,它不仅看好细分咖啡市场,更看好这一细分消费群,并为了咖啡爱好者坚持不懈的努力。。
让农夫山泉频频下注的咖啡市场,究竟有着怎样的吸引力?
04
为何如此钟爱咖啡
近两年,瑞幸以“燃烧自己”的方式为中国咖啡市场进行了一次深度的消费者教育。
据伦敦国际咖啡组织统计,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。
与西方市场相比,中国巨大的人口红利和消费升级需求,加之新零售概念的催化,让咖啡行业在中国走出了新模式。咖啡消费也不再局限于咖啡店,消费场景多样化,品类也越来越丰富,逐渐从咖啡粉、速溶咖啡向滤挂咖啡、咖啡液等新品类进阶。被速溶咖啡教育成长的中国消费者,新时期正在寻求新的消费模式。
中国咖啡市场的巨大潜力吸引了各大商家,我国速溶、即饮、手冲和现磨咖啡等赛道都面临品类和品牌重塑的可能性。
本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者
作者微信公众号:食业家(ID:shiyehome)
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