“买爱马仕要配货”，这一品牌从未公开承认的规则，是高端奢侈品筛选消费者的一道门槛，也成为奢侈品行业公认的稳固护城河。
如果说，购买具有“硬通货”属性的爱马仕要配货可以理解。那么，买户外运动产品也要配货，就有些不可思议了。近日，安踏集团旗下的高端运动品牌始祖鸟火了。不仅因为进店购物排起了长队，还因为购买经典款需要配货的“爱马仕”模式，引发舆论关注。01
10月26日，#始祖鸟购买经典款将需要配货#的消息冲上热搜。至目前，相关话题浏览量过亿，有数千名网友参与了讨论。
微博中提到，安踏高管在今年8月的一次公开活动上表示，由于长期供不应求，始祖鸟将在经营策略上全面对标爱马仕。品牌对标并无不妥，始祖鸟也确实被称为户外运动品牌中的“爱马仕”。但是，在运动服饰赛道采用配货的方式售卖，网友们不买账也在情理之中。有网友表示：品牌是不是对自己的定位有什么误解。爱马仕都不明说自己配货。
为啥非要这样呢？对最喜欢买这个品牌的中年男士来说，想买只是因为缺这个款。
质量好设计好，卖贵点无可厚非，搞奢侈品配货的方式，就很不理解了。
有买过的网友认为，始祖鸟之前质量不错，现在非主线产品质量有些缩水。反正它可以配货，我也可以选择不买。
众所周知，爱马仕的“配货规则”，是希望把产品卖给最忠实的消费者，尽可能提升每一单的成交效率。同时，配货将有利于各个品类销售的相对平衡，缓解时尚行业一直存在的高库存问题。在网友看来，尽管始祖鸟经典款冲锋衣的剪裁和做工一贯严谨，品牌定位与价格也一直瞄准高端。
但是，这种着力于品牌价值和功能体现的“高端”，与具有公认“硬通货”属性的爱马仕没法相提并论，也远达不到需要配货购买的程度。02
创立于1989 年的始祖鸟，总部设在加拿大温哥华高海拔的雪山附近，环境恶劣。这样的选址，凸显了品牌一直以在极端条件下测试徒步、攀登和冰雪等户外运动产品的性能，也让始祖鸟在行业内实现了颠覆性的产品创新。2019年，安踏联手方源资本、腾讯和lululemon创始人Chip Wilson组成财团，收购了始祖鸟的母公司亚玛芬体育。
此后，安踏就为始祖鸟制定了更高的商业目标，并计划把始祖鸟培育为10亿欧元收入体量的品牌。稍加关注就能看到，始祖鸟近年来在奔着实现10亿欧元的“小目标”，不断丰富产品线，以扩大营收规模。随着户外运动成为消费者的主流休闲方式，始祖鸟围绕攀岩、滑雪、登山领域积极展开社群活动，以多层次的即时体验和品牌精神，渗透了相应圈层。最近，有网友在小红书上发帖，称北京王府井始祖鸟的门店外排起长队，消费者需要等待半小时甚至更长时间才能进店购物。
而这一状况，也同样出现在品牌的发源地加拿大，以及今年9月才在日本京都新开的旗舰店。相关数据显示，始祖鸟所属的品牌部门已成为安踏集团增长最快的业务之一，第三季度零售额同比增幅达到40%至45%。的确，始祖鸟算是目前最受大家认可的高端户外运动品牌，近些年来更是向时尚圈进军，请来超模刘雯为品牌宣传站台。
其实，早在安踏收购始祖鸟之前，从2010年开始，品牌曾多次与日本潮流百货品牌、滑板领域殿堂级品牌以及德国高端时装品牌展开跨界合作，不断模糊着街头服饰和奢侈时尚之间的界线。从另一方面来看，始祖鸟想效仿爱马仕进行配货，并非毫无道理。据权威媒体报道，爱马仕蝉联最保值奢侈品品牌。在今年1月，爱马仕进行了一轮价格调整，全球价格平均涨幅约为3.5%，高于以往的1.5%。
值得一提的是，在当下奢侈品涨价热潮中，爱马仕能够保持一年涨一次的惯例，稳坐奢侈品头部交椅，也跟品牌的配货政策紧密相关。当消费者买到心仪的爱马仕包包变得越来越难，也带动了爱马仕营收的大涨。截至今年6月底，上半年内爱马仕的营收上涨了23%至54.75亿欧元，营业利润率达42%，创历史新高。03
如今，号称在机械制衣当道的时代依旧坚持人工制作，每年只生产11万件经典产品的始祖鸟，又能以配货模式带动品牌销量的大增吗？尽管高端户外和奢侈品的消费圈层有一定的重叠，但是，奢侈品牌与户外运动品牌的溢价来源并不相同。
消费者选择奢侈品，更多是冲着文化属性和工艺价值。而户外运动品牌，则多来自产品性能本身，拓展运动文化对拔高品牌或许有用，但最终决定溢价的，仍是产品力。也就是说，诸如爱马仕等奢侈品，已经成为某种圈层符号的象征，这种高溢价的品牌力，放到以性能和需求为主导的户外运动领域，并不一定能刺激购买。因此，以配货的方式不断提高品牌门槛，对并不具有无可替代性的户外运动品牌来说，有可能会让消费者转向选择其他品牌。
当然，相对于时尚潮流的易逝，经典款的功能性服饰仍然可以凭借性能升级驱动销量增长。但是这种性能升级能否让消费者愿意“配货”购买，又是否会因为一味向奢侈品靠拢适得其反，还得看品牌未来价值的构建。站在消费者的角度，户外运动品牌的“爱马仕”感，不是靠比肩奢侈品的价格，而更应该是以爱马仕对工艺的极致态度，在产品的创新和性能上持续优化。
比如，始祖鸟于2009年问世的高端商务系列Veilance，就将极简美学融入科技型材质和工艺，为都市场景提供了更极致的产品选择。或许，极致的产品，才是消费者配货也要疯抢的唯一理由。
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