在近几年“东北文艺复兴”的浪潮里，许多人后知后觉的发现，“辽北著名狠人”范德彪，居然还是位古早潮人。

皮夹克里套一件鲜红的FILA T恤，再戴上张扬的大金链子黑墨镜，相当的Rapper，也相当的潮。在许多年轻人还不知FILA为何物的年代，彪哥俨然已经走在了时代的浪头。

▶  图源：电视剧《马大帅》截图

后来，尽管彪哥已经逐渐淡出荧幕，但凭借着一双“老爹鞋”再度翻红的FILA，已经在中国市场叱咤风云多年。

然而，“成也老爹鞋，败也老爹鞋”，在安踏已经超越耐克、阿迪登顶中国市场的如今，FILA却开始悄然失速。

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FILA失速

等了30年，安踏终于等到了登顶中国市场的时刻。

今年上半年，安踏以259.65亿元的营收规模，正式超越耐克、阿迪达斯，坐上中国运动服饰市场的王座。这其中，除主品牌安踏外，FILA也几乎为安踏打下了半壁江山。

或许还有很多人不知道，在中国市场的FILA品牌，早就归于安踏名下。

千禧年后，因品牌老化、战略失败等诸多原因，起源于意大利的FILA被几经转手，时运动荡。频繁易主也使得它的产品质量严重下滑，从曾经巅峰时期的世界前三运动品牌泯然众人矣。同时，FILA在中国和美国的特许商标权也被单独出售。

▶  图源：FILA官方微博

2009年，安踏以约6亿港元的价格，从百丽国际手中收购了FILA在中国地区的商标使用权和经营权等所有权益。

在那时，FILA品牌中国业务已经连年亏损，日薄西山。可以说，安踏正是花了约6亿港元，接手了一个名副其实的“赔钱货”。

然而转机也从这里开始。

在被安踏接手后，通过品牌战略的转变，以及风格定位的扭转，FILA中国业务成功止住颓势，并在2014年实现扭亏为盈。2年后，FILA已经成为安踏一个不可或缺的重要增长引擎。

2021年，FILA已经成为国内第五个营收超200亿的品牌，其收入占据了安踏整体收入的44.24%，与主品牌“安踏”仅相差几个百分点。

说FILA撑起安踏的半边天，毫不为过。

然而，从亏损到盈利，再到撑起安踏半壁江山的高速增长背后，往往也容易忽视隐患的出现。

▶  图源：微博截图

今年上半年，安踏尽管在整体营收规模上成为国内市场的第一，但同比增速仅有13.8%，与李宁、特步的21.69%、37.45%相比，均逊色不少。

而拉低安踏增速的，正是FILA。

今年上半年，FILA营收达107.77亿元，然而这却是在经历高速增长过后，FILA的首次同比下滑。其经营利润同比降幅更是达到了22.8%，直接将安踏集团的经营利润率拉低了3.6个百分点。

以FILA所占据的庞大体量，一旦发生业绩衰退，对安踏集团的影响无疑是巨大的。而悄然失速的FILA，如今正陷在老爹鞋困局里。

02

老爹鞋困局

许多人的少年记忆里，并没有FILA的影子。

在虎扑论坛，曾有人发帖询问，“FILA这牌子是怎么火起来的？”，截至目前，该贴浏览量超15万次。

▶  图源：虎扑APP

除热评第一“我感觉是我范德一彪穿火的”这一玩笑之外，也有人认真回答“96年之前就很火了，2000年前后逐渐退出视野，突然从15年左右吧，又多了起来”。

▶  图源：虎扑APP

也正是如此，“FILA是近些年突然火起来的”成为如今很多年轻人的共识。甚至提起FILA，许多人也只知道FILA的老爹鞋比较出名。

2016年起的几年里，市场上掀起了一股80年代复古的流行风潮，于是在2018年，FILA以其在1996年推出的FILA Disruptor为灵感，推出了老爹鞋Disruptor 2。

在当时，这款鞋一经推出便成为爆款。同年，其更是被全球权威鞋履大刊Footwear News评选为“2018年度鞋款”。自这时起，正式确立了FILA在老爹鞋领域的地位。

之后，紧抓老爹鞋的FILA，接连推出了“猫爪系列”、“ADE系列”、“鱼刺系列”等多系列老爹鞋款，并屡屡成为爆款。

老爹鞋，帮助FILA连接了更多的全新消费者，也推动其营收进一步增长。然而，审美疲劳随之而来。

▶  图源：淘宝APP FILA官方旗舰店截图

一位负责FILA东北地区经营的业内人士直言，鞋类产品是他们看好的增长点，现在60-70%都是老爹鞋，每季没有创新。

另一位FILA店员也称“其实很多款鞋型都差不多”，在设计相似却又有多重区分情况下，店员都记不清个别产品的名称。

审美疲劳之下，靠老爹鞋所带来的营收增长，正逐渐走向平缓。

其他的，FILA还有什么？

尽管FILA也在尽力拓展其它鞋型，但辨识度并不够高。作为一个发展超110余年的品牌，FILA的品牌内核也并未在国内得到完全释放。

就像某款以70年代推出的几款慢跑鞋为灵感，所推出的复古跑鞋，但FILA却为其冠以“全智贤同款”的名头，不仅弱化了品牌历史，也使得产品形象更加模糊。

▶  图源：FILA官网

毕竟无论从FILA的百年历史，还是高端定位来看，其吸引消费者的首要手段应该是品牌价值，而非明星同款。

而FILA陷在老爹鞋困境的根源，说白了，还是给予消费者的价值输出不够罢了。

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“再造”FILA有多难？

说了这么多，但FILA即便失速，也依旧是国内顶级品牌之一。对于安踏而言，也从未放弃“再造”一个FILA的野心。

事实上，类似安踏收购FILA这样的并购案在商业史上并不少见，但能够做到如此这般，将一个品牌起死回生，跻身巨头的也确实不多。

即便安踏自己，也很难“再造”一个FILA。

▶  图源：FILA官方微博

2015年，在FILA中国正式扭亏为盈的第二年，安踏曾一度开启“买买买”模式，试图复刻FILA的辉煌。

彼时，其先后收购了英国登山运动品牌斯潘迪、日本功能性运动品牌迪桑特、韩国户外运动品牌可隆等。

2019年前后，安踏更是联合腾讯、方源资本等财团，以371亿元的高价收购了国际顶级体育鞋服及装备品牌管理集团亚玛芬，完成了这笔中国服装行业及体育用品产业历史上最大的收购案。

至此，始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等一众高端品牌也被安踏收归旗下。

彼时，安踏寄希望于在2025年，将这三大品牌均打造为“十亿欧元”品牌，然而时至今日，还尚未看到成功的曙光。

近期，安踏或是为加快速度，也或是因FILA失速而忧虑，市场上更是传来始祖鸟将全面对标爱马仕的消息。

▶  图源：微博截图

起因是在小红书上，有不少消费者反映高端户外运动品牌始祖鸟的门店也排起长龙，进店购物往往需要排队半个小时。

对于这一限流情况，始祖鸟则回应称为了能够提供更好的服务，确保每位消费者都能得到专业的指引。而这一说法，与爱马仕等奢侈品牌门店限流的原因如出一辙。

而后，更有消息传出安踏高管称始祖鸟将全面对标爱马仕，购买经典款需要配货等传言。

所谓“配货”，其实是一种奢侈品届的潜规则说法。例如你想要购买爱马仕的某款热门产品，那么必须要购买一定的其他商品，且金额达到一定比例，才有买到你想要商品的资格。

简单来讲，可以把“配货”理解为“捆绑销售”。

尽管在后来，始祖鸟对“配货”传言作出了澄清，但始祖鸟将对标是奢侈品品牌，却几乎被默认。

▶  图源：ARCTERYX始祖鸟官方微博

对于安踏而言，当主力品牌FILA失速后，也确实需要一个可以替代或者相匹敌的品牌崛起，以维持安踏集团的业绩增长。而始祖鸟，或许正是安踏所想要打造的“第二个FILA”。

如今，距离2025年仅剩两年多的时间，但始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜三大品牌距离10亿欧元的目标还有着一定的距离。

要“再造”一个FILA，甚至超越FILA，对于安踏而言，或许还要经历漫长的等待期。