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作者｜祖杨    来源公众号 | 深响（ID：deep-echo）

双11又有了新变化——不同于往年的各自为战，今年各大互联网平台携手“拆墙”，内容与电商的边界愈发模糊。

传统的货架电商在补齐自己的内容短板，除了此前内嵌小游戏、开发短视频内容之外，淘宝近期还“挖”来了隔壁罗永浩、俞敏洪等强个人IP的头部主播入驻。

内容平台也在完善自己的交易闭环，抖音、快手等短视频平台均针对“商城”做了一系列革新升级，加大货架电商占比；B站、小红书等社区平台，分别通过全量放开小黄车、推出购物“清单”功能，打造平台特色的交易场。

再看长视频这边，按理说，长视频本就有内容优势，是爆款IP的源头，有更长的播出时长和更沉浸的种草环境，但比起短视频和社区形式的内容平台，长视频谈电商变现似乎还需要更多的探索和尝试。比如每到大促节点，电商领域与长视频挂钩的消息多是“会员打折”，或者常规的IP衍生品售卖，内容为电商做嫁衣。

而最近一档长视频综艺《100道光芒》让长视频平台的电商变现有了全新的答案和呈现。《100道光芒》是湖南卫视、芒果TV、小芒电商联合推出，以“电商招聘”的形式展现首届00后毕业生求职、成长的过程。在这档节目里，小芒电商既是“发放offer”的内容电商平台，也是综艺内容的共创者。

01
综艺IP+电商=？

以电商为切入点的综艺并不少。主打美妆种草的《Beauty小姐》，在展现明星真实一面的同时科普美妆干货；还有明星家庭改造综艺《理想家》，以场景化+直播带货的方式打开了营销变现渠道。在大多数人的认知里，综艺IP+电商=带货。

《100道光芒》打破了这一固定模板。

首先在于节目的内容属性。导演陈歆宇在接受采访时提到，《100道光芒》的出发点很简单，聚焦首批00后毕业求职的社会热点，落脚点则是，为芒果TV旗下的内容电商平台小芒电商注入更多年轻人和新鲜血液。因此，《100道光芒》不只是一档纪实综艺节目，还兼顾了纳新、引流、平台生态构建等多重目的。

以100位00后为观察样本，节目自开播以来就衍生了不少新鲜话题。首期节目里汪涵、张阳、神秘人“103”组成面试官队伍，除了考察候选者的专业态度，还借助“未来的电商形态是什么样子”、“谁能取代抖音”等前沿开放性问题展现当下00后的观察与思考，同时这些候选人也以坦率、真实的行为呈现了当下00后的职场态度——有人用恐龙、兔子、海豚三种动物创意表达自己的核心能力，有人会为了一面之缘的女生放弃自己的offer，有人扬言“不内卷、不加班，整顿职场”，还有人大方、诚恳分享自己对酒桌文化的不认可。

这一系列的言语交锋，诠释出了00后草根、 真实的群像特征，也让这档节目与当下一味推销自己的求职节目和精英模板化的职场观察节目做了区隔。

其次在于内容与电商的融合。节目中新人面试入职的小芒电商是芒果TV旗下的新潮国货内容电商平台，作为节目的主角之一，小芒电商是综艺内容的共创者，也是IP引流、转化的“承载地”。

具体到节目里，100位入职者分成不同的团队，每个团队负责一个主题赛道，成员针对主题进行提案，成熟、可行性更高的提案便有机会在小芒电商落地，比如杨帅团队的睡Go项目、刘申豪团队的非遗项目、唐菡组的芒者灶项目，都出现在了小芒app的“光芒赛道直通车”板块，线上内容与线下场景实时连接。

节目的播出也为小芒app实现了引流。截至目前，《100 道光芒》带动小芒app新用户规模高速增长，对比非播出日的日均增长超 30%。同时内容 IP 与艺人资源的加持下，“光芒直播间”的吸引力和用户粘性有所提升，直播人均停留时长最高逼近16分钟，远超行业2分钟的平均水平。

跳出节目来看，《100道光芒》从侧面呈现出了内容电商的新可能。

《100道光芒》中对00后求职、成长的解剖，以及年轻人与“资深职场人”关于非遗文化的探讨，小芒电商的新潮国货定位，也展现出内容电商在商业属性之外的社会价值。

而且，之前综艺与电商的组合，多是电商去“蹭”爆款IP，最终目的是为了短效的带货。但这档节目是将内容和电商放在同等位置上，以电商为切口打造原创综艺IP，相比去等爆款、蹭爆款，“内容即电商”的呈现形式显然更长尾和可持续。

02
长视频如何做电商？

长视频做电商，迫切且必须。

一方面，成本居高不下是长视频的命门，会员和广告两个主要收入来源又很难再挖掘出新增量，因此找到下一个收入增长点是各大长视频平台必须要解决的课题。另一方面，长视频是内容IP的源头，有更大的流量入口和更长的用户时长，能够全方位地展现种草的场景。发力电商，向综合型视频平台迈进，这是长视频平台拓展增长边界的通行思路。

但有一个神奇的现象是，提起内容电商，大家首先想到的还是短视频、社区形态的内容平台，比如抖快、小红书、微博，无论是入局的时间还是声量，似乎长视频整体都稍弱了些。

目前长视频平台在电商方面的尝试不少。优酷背靠阿里生态，有天然的电商变现基因，去年五月阿里影业成立锦鲤拿趣潮玩业务品牌，并将天猫潮玩旗舰店正式命名为“锦鲤拿趣旗舰店”，售卖内容IP衍生品。爱奇艺曾在站内上线了影视、动漫周边的“爱奇艺商城”，之后借《潮流合伙人》综艺开发出FOURTRY潮流小程序，以潮流服饰和潮玩衍生品销售为主。腾讯视频则多是借助内容IP和第三方品牌合作，打造联名款。整体来看，诸如此类的电商变现尝试多是平台自有IP的衍生品售卖。

相比之下，芒果TV旗下的小芒电商，在长视频电商变现上提供了更广阔的空间。

小芒电商的核心定位是“发现新潮国货”，明显将业务做了更大的拓展。选择国潮国货为突破口不难理解，近几年国潮爆发的趋势愈发明显，新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比十年前，国潮热度增长超五倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。大众对国潮的支持度，也契合了当下的主流消费趋势。

此外芒果生态内的明星及娱乐内容优势吸引了诸多Z世代及女性消费群体，这两类群体也和国潮新消费的主要受众相吻合。

而且，湖南卫视、芒果TV的内容创新力加持，以及芒果人在内容把控上的优势，也能助推小芒电商走得更稳更远。

今年三月份，湖南卫视与芒果TV开始了新一轮的双平台融合，从原来的平台独立运作，到实现业务、内容、人力的整合，双平台资源实现打通协同。小芒电商的诞生，意味着双平台进一步融合，也承载着延伸双平台IP产业链的重要意义。

“台”在社会责任、主旋律内容、政策把控上的优势，“网”的灵活性和创新性，都会成为小芒电商在内容产出上的有效助力，此次《100道光芒》的上线，就可以视为小芒电商在内容领域的新进阶。

跳出长视频平台有限的变现场景，芒果TV通过进一步延伸产业链、拓展新赛道的形式找到了新的想象空间，同时在拥挤的电商战场里，找准了国潮电商这一贴合自身优势的细分赛道。在此基础上，基于对内容的高度理解、以及丰富的制作经验，《100道光芒》提供了电商综艺的新解法。

同时《100道光芒》可以看作是长视频切入电商赛道的一个重要节点，小芒电商作为国货内容电商平台，搭载双平台的内容优势，初步向市场展现了其平衡内容和商业的能力。据了解，11月底，在节目里一路过关斩将的“光芒新人”，将上演四强赛道的巅峰对决，到时关于小芒电商的更多新故事值得期待。