1000个日夜里，从起步到辉煌，从高峰到低谷，新茶饮战场变幻莫测，却并没有太多它的声音。

如今，随着最后一家门店关闭，这个喜茶的亲儿子终于走到使命完结的时刻。

01

最后一家喜小茶

2022年10月最后一天，位于广州城投大厦的喜小茶门店正式歇业。

事实上，它还是喜小茶进军广州市场的第一家门店，如今，却成为见证喜小茶落幕的最后一束火光。

在小红书笔记里，有不少网友发文纪念，回忆起与喜小茶初识的缘分；也有网友特意赶在31日这一天，特地赶去现场见证闭店。

就像文案写的那样，“有些茶再不喝，永远都不能喝到了”。

▶  图源：小红书截图

而在城投大厦店闭店前夕，喜小茶在今年便早就开启了陆续的关店动作。其官方公众号、微博的最后一次更新也始终停留在了今年7月份。

喜小茶的诞生，始于那个头部茶饮品牌们扎堆下沉市场的时刻。

例如奈雪の茶和台盖、茶颜悦色和知乎茶也，主品牌专攻高价市场，子品牌专注下沉，通过在不同价位段的协同作战，构成多元化的品牌矩阵。

说到这里，或许还有许多人都不知道台盖居然是奈雪的子品牌。但喜小茶不同，仅听名字，就能感觉到它和喜茶之间的各种关联。

2020年3月31日，喜茶官宣了其全新子品牌“喜小茶饮料厂”，4月3日，位于深圳华强北的第一家喜小茶门店正式开业。

仅从喜小茶的产品定价，也非常容易看到喜茶的下沉心思。

喜小茶所销售的5大品类，包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶，其产品定位均在6-16元的价格区间，与当时喜茶的产品相比，喜小茶价格基本上便宜了一半。

▶   图源：喜小茶饮料厂官方微博

低廉的价格，外加延续了喜茶的产品基因，消费者对喜小茶的反馈也以正面居多。仅仅开业两天，喜小茶便订单爆满，甚至还引来了许多山寨者。

而在开业一周年之际，喜小茶通过广东的22家门店，共卖出饮品超280万杯。其中TOP 5门店月均销量超过了3万杯，这还是在喜小茶大部分门店开业不足半年的情况下所取得。

可以看到，在那个人人吐槽喜茶太贵的年代，初生的喜小茶确实为喜茶创造了惊喜。但如今，喜茶却似乎不再需要它了。

02

喜小茶失败了吗

喜小茶的死亡，并不是场完败。

“到下沉市场去干蜜雪冰城”，是许多人在喜小茶创立初期对其的看法。就像《2019新式茶饮消费报告》中所提到的那样，“一线城市的茶饮市场趋向饱和，头部茶饮品牌向下沉市场进攻势不可挡。”

如今，随着喜小茶接连关店，直到彻底关停，看起来也像是一场喜茶对下沉市场探索的完败。

但事实真是这样吗？

▶  图源：喜小茶一周年小报告

最多的时候，喜小茶拥有20多家门店，全年超280万杯饮品的销量，也是个足够傲人的成绩。最关键的是，即便在停业前，喜小茶多数门店也始终保持在盈利状态。

显然，在能赚钱的前提下，喜小茶对下沉市场的探索绝不算失败。而它的死亡，则另有他因。

有趣的一点是，喜小茶的门店集中在广东地区，从未正式走出珠三角。即便业绩不错，但在扩张的路上，喜小茶明显也比较谨慎。

而这份谨慎，或许并非是不愿加大扩张，而是喜小茶不需要扩张。

▶  图源：喜小茶官方微博

在相关媒体报道中，喜茶回应喜小茶关店称，“随着喜茶价格调整，喜小茶已经完成其历史使命。”

什么使命？很简单，为喜茶探路。

就像上文所提到的，在那个动辄30多元一杯，人人吐槽喜茶太贵的年代，喜小茶为喜茶创造了一个惊喜。而事实上，这也是喜小茶对于喜茶最大的战略意义。

即通过喜小茶的先行探索，为喜茶研究出降价的可能性，而后功成身退。

早在去年，喜茶、奈雪便开启一轮降价潮。今年年初，“喜茶告别30元”的词条更是冲上微博热搜。2月24日，喜茶官宣多款产品降价，并称再也没有3字开头的饮品了。

▶  图源：喜茶GO小程序截图

如今打开喜茶GO小程序，会发现大多数饮品价格都在15-20元区间，部分果茶价格也低至13元，与曾经的30元喜茶相差甚远。

事实上，随着喜茶的规模越做越大，也确实拥有了更好控制成本的能力，而通过降价，消费者也可以根据自身喜好，个性化定制饮品，根据不同价格享受不同规格的饮品。

而当喜茶都已经开始降价后，主打“低价”的喜小茶与主品牌之间，定位便开始高度重叠。也就是从这时起，喜茶已经不需要喜小茶了。

毕竟喜茶都下沉了，喜小茶就没有存在的必要了。

与其说喜小茶的关店是一场失败，不如说是完成使命，功成身退。

03

新茶饮中场战事

与喜小茶黯然落幕相对应的，喜茶却在联名的路上如火如荼。

上个月，喜茶与甄嬛传的联名一度火出了圈。前者是已经成立10年的新茶饮知名品牌，后者则是一部快要被观众盘包浆了的经典影视。

二者联名的消息一放出，着实掀起了一阵怀旧浪潮。

▶  图源：喜茶官方微博

但事实上，这样的联名如今已非罕见。仅在今年上半年，新茶饮行业联名便超过30起，其中喜茶更是平均1个月内两起联名，共占据13起。

疯狂联名的背后，则是新茶饮战至中场，行业整体增速放缓下的一种尝试与自救。毕竟如今的“喜茶们”，日子确实不太好过。

数据显示，在经历2020年26.1%的市场增速后，2021和2022年，新茶饮增速预期都下降至19%左右。

也正是在2021年，喜茶、奈雪等主动放下身段，开启降价潮，正式打入中端茶饮战场。而在这一价格带，古茗、CoCo、茶百道等玩家众多，竞争进一步加剧。

自降身价的喜茶、奈雪在这一市场尽管有着一定的“降维打击”优势，但摆在他们面前的，仍还有成本、效率与品牌三重关卡。

▶  图源：喜茶官方微博

而联名，则成了在这个严重同质化市场的焦虑缓解手段。毕竟相较于花大功夫研究新品，联名才是性价比最高的流量提升手段。

新茶饮的下半场，无论是喜茶、奈雪，还是蜜雪冰城，都在用各自的手段抢占用户。消费冷静期下，把分散的资源收集起来，对于喜茶而言，也更有利于其品牌价值的沉淀。

而随着新茶饮行业的整体增速放缓，战事正酣，鹿死谁手尚未可知。

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