国货之光们，扛不住压力，终于开始降价了。

就在最近，以安踏、李宁为代表的国货品牌开始纷纷拿出折扣，安踏表示要继续“倒贴”，而李宁则主动承认产品定价水平太高，甚至还因为降价过多，被不少消费者投诉。特步、361度等品牌更是打出了折上折的噱头。

●图源：黑猫投诉平台

诚然，降价有利于更多的消费者买到心仪的商品。但看似给消费者让利的品牌们，实则更多是受制于外界压力。

01

难过周期劫

8月的一次电话会议上，阿迪达斯首席财务官曾表示：“下半年预计公司和整个行业的折扣都会有所增加，尤其大中华区的促销活动会更加明显，反映出清理过剩库存的规划。”

其实品牌方心里很明白，库存危机或许会再次来临。

事实上，早在2011年，中国运动服饰市场就曾出现库存危机。而在当时，核心原因是各大运动服饰品牌为了抢占更多的市场大肆扩张，零售终端并没有做出及时调整所致。

而这一次更多则是因为疫情影响和消费端的遇冷。

●图源：中国李宁官方微博

事实上就在今年上半年，不管是安踏还是李宁，平均存货周转天数都出现了同比上升的状况。

例如安踏平均存货周转天数比去年同期增加了28天达到145天；李宁也增长2天，达到了55天左右；其他品牌如特步、匹克等也均有不同程度的上涨。

面对居高不下的库存，选择打折清仓，对品牌方而言是比较常见的解决办法。尤其在今年双11，哪怕是平时折扣非常克制的李宁安踏，在用完各种优惠券并叠加满减活动后，很多商品也能够以不超过五折的力度拿下。

但即便如此，对消费者而言，却没有以前那么容易心动了。

据不完全统计，对比去年双11的销售额，耐克同比增长14%，阿迪达斯同比增长24.7%，然而被誉为“国货之光”的李宁和安踏却下降了20%左右。

●图源：阿迪达斯官方微博

毕竟在消费者的口中天天喊的都是“支持国货”、“国货当自强”等，但实际情况却并不是这样。

显然，单靠降价清仓的方式已经无法解决品牌们的库存压力，“周期劫”确实不好过。为此，李宁安踏们也在积极求变。

02

改革进行时

近些年来，DTC模式成为了众多鞋类及服装品牌的转型方向。

DTC，全称Direct to Consumer，也就是直面消费者的模式。以前品牌大多数都是通过代理商间接接触消费者，对于市场的总体感知相对较为滞后，而到了新零售时代品牌方纷纷与消费者直接挂钩。

早在2013年，安踏就通过零售战略转型逐渐摆脱了批发模式。恰恰是这一模式，2020年底安踏的业绩开始出现大幅度反弹，到了2021年DTC模式所带来的营收已经高达85亿，同比增长近500%。

●图源：新浪微博

除了营收的提升，更加重要的是安踏和消费者之间的距离不断被拉近，也更能够做出符合当下市场环境的战略决策。

当然除了安踏等国货品牌之外，如国际大牌耐克、安德玛等也都把DTC模式作为了战略转型方向，且取得了一定的效果。

不过和安踏不同的是，李宁营收的推动力更多来自于渠道转型，在这之中被李宁放在重要位置的便是店面升级和直播带货。

2021年，李宁的“八代形象店铺”已经占据了全国总门店的4成以上，甚至还传出有部分李宁门店内在销售咖啡；同时加码直播带货也使得线上销售额增长了60%之多。

●图源：中国李宁官方微博

现在的李宁已经不再单纯靠着粗放投放广告的模式来进行宣传，升级门店和直播带货成为自己最大的增长引擎。

当然在李宁安踏两大国产巨头的夹缝中，排名第三的特步也有着属于自己的方式。

早在2012年特步就把下沉市场作为重点开拓目标，并积极布局国内三四线城市。除此之外，特步还牢牢抓住了跑鞋这一细分赛道，旗下主打品牌的销售额一度占据到了公司全年营收的90%。

03

国潮风过后，还能靠什么？

最近几年国际巨头如耐克、阿迪达斯等，好像正在失去多年以来在中国市场所建立起来的优势。在这之中一个很大的外部影响因素就是此前所发生的“新疆棉”事件，彻底激起了广大消费者的爱国情绪。

如果说新疆棉事件是一个催化剂，那最近几年国潮风的崛起，才是真正把国产品牌推到和国际巨头一较高下的高度。

阿迪达斯CEO罗思德曾公开表示：“和以前相比，现在的中国消费者更喜欢产品有中国的感觉，而阿迪达斯并没有找到这个感觉。”

例如在运动品牌领域，曾经掀起过很大热潮的就是李宁在2018年首次登陆纽约和巴黎时装周，通过把禅宗哲学、中国山水画等传统元素融入其中，吸引了不少年轻群体的注意，在“中国李宁”系列的推动下销量也水涨船高。

●图源：李宁官方微博

事实上，过去很长一段时间，只要是跟国潮息息相关的产品总能受到众多消费者的追捧。借助这一东风，国内运动服饰品牌也在很大程度上抢占了耐克和阿迪达斯的市场份额。

只不过必须要引起重视的是，国潮风更多只能说明国产品牌抓住了流量密码，但如果要走的更加长远，显然还是要回归到产品本身。

差距在于，国内目前的如李宁、安踏等头部运动品牌在研发方面的投入占比依然小于3%，甚至还有进一步下滑趋势。对比耐克、阿迪达斯近10%的研发费用占比，差距极大。

明显的例子就是耐克研发出了知名的Flyfire飞线技术、阿迪达斯则有Boost，反观国内运动品牌大多数却并没有什么像样的技术可以拿得出手。

●图源：阿迪达斯旗舰店官方微博

为此，安踏通过收购国际知名品牌进军高端市场；李宁则是靠着国潮系列“中国李宁”打出高价位，但实际效果却并没有想象中的理想。

毕竟这些品牌大多数的产品多年以来都是处在中低端市场，突然推出动辄上千元的高端系列，很容易让消费者感到困惑。

对此，有业内人士认为：“在消费市场产品力始终是需要摆在第一位的，其次品牌通过对国内消费趋势的判断来贴合更多的年轻人，或许才能赢得未来。”