今年双十一落下帷幕，各大家电企业也纷纷亮出自己的喜报：美的系在京东平台和天猫平台销售额分别突破65亿、68亿，总销售额连续十年维持全网第一；海尔连续十一年稳居全网大家电第一，旗下高端品牌卡萨帝在京东、天猫两大渠道主站增幅均超30%；格力在天猫和京东平台的空调类目销售额均排第一，分别突破8亿、13亿。

在如今家电大市场整体发展颓势明显的背景下，双十一俨然像一面镜子折射出了家电巨头们应对挑战的坚韧品质。事实上，早在今年10月底各家发布的第三季度财报中，格力、美的、海尔三家的业绩就有了回春之意。

根据账面数据，三家巨头的营收、利润均有不同程度上涨，其中，海尔智家营收达到1847亿元，同比上涨8.91%，归母净利润116.7亿元，同比上涨17.26%；格力电器营收达到1483亿元，同比上涨6.3%，归母净利润183亿元，同比上涨17%；美的集团营收达到2718亿元，同比上涨3.36%，归母净利润244.7亿元，同比上涨4.33%。

不可否认，海尔、格力、美的在原材料上涨、需求放缓等多重考验下表现确实强韧，但细看财报数据，三家巨头在疫情的持续影响下，笼罩在它们头上的乌云并没有散去。

配图来自Canva可画

变局阴云未散

在过去一年，因为疫情此起彼伏、原材料价格上涨、房地产收紧等诸多因素，家电行业一度走进凛冽寒冬，乃至今年，行业盈利水平也依旧受此拖累。

全国家用电器工业信息中心数据显示，2022年三季度家电各大类规模及同比增长（零售额）分别为：大家电零售额为984亿元，同比下降2.2%；厨卫电器零售额为370亿元，同比下降9.6%；生活电器零售额为261亿元，同比下降3.4%。

在这样的背景下，格力、美的、海尔今年的三季报业绩还能保持增长，着实让家电市场松了一口气，但以这样的表现还不足以定论家电市场的颓势已去，毕竟从成本、存货等细化指标来看，传统家电巨头们仍有改善的空间。

一方面，从成本上讲，虽然现阶段大宗商品价格有所回落，但对海尔、格力、美的三家的成本改善作用仍然有限。数据显示，2022年1-9月份，格力电器营业成本约1098.2亿元；美的集团2065.3亿元；海尔智家为1284.2亿元。而在2021年1-9月份，这三家对应的营业成本分别为1047.9亿元、2025.9亿元、1182.3亿元。

另一方面，从存货周转指标来看，巨头们的出货情况也难言顺畅。今年上半年，三者存货周转天数均有不同程度上涨，其中，格力电器、海尔智家、美的集团的存货周转天数分别为107.28天、85.61天、52.99天。周转天数增多，也就意味着这三者的存货变现速度正在减缓，产品畅通性有所下降。

虽然当前部分家电企业盈利能力有所修复，但考虑到如今大环境对于家电市场还存在许多不确定的影响因素，家电巨头们不仅需要节制费用维稳发展，还要肩负产品创新、运营改革，提高出货效率的重担。可以说，现在比以往更加考验家电巨头们的战略智慧。

引势解局：传统家电不囿于传统

对于三家巨头而言，如今主营业务发展面临重重风险，寻找新的突破口成为当下最要紧的事情。实际上，近两年来，海尔、格力、美的就一直在积极寻找对策，高端化、智能化、套系化、渠道数字化......这些传统家电巨头不断融合新趋势，带领行业走出“传统”困局。

一来，推进高端化进度。时至今日，国内传统家电渗透率已经接近饱和，在这样的背景下，家电巨头门必须尽快从原始“薄利多销”的价格战模式转换到以自主创新、品质升级为发展核心的“推高卖精”的精细化模式，才能更好地在现下的家电市场跑出加速度。

格力重点向高端家电和高端装备企业转型；美的和海尔也成功打造出了各自成熟的高端品牌，比如美的的COLMO和东芝，海尔的卡萨帝。毫无疑问，国内家电巨头们正向高端化阔步迈进，无论是从利润空间还是质量来讲，这都是巨头们逐步步入正向发展阶段的重要信号。

二来，争相布局全屋智能。眼下，家电巨头已经为智能家居找到了新的出路——运用套系化家电为消费者定制全屋智能生态，从去年以来，格力、美的、海尔们就格外重视全屋智能套系产品的推新。

比如继去年10月份发布的五大套系（明珠、星空、远山、年华、简爱）家电产品之后，格力在今年又力推全新的轻厨套系产品；同样的，在今年美的正式对外发布主动式的全屋智能解决方案，同时推出五大智慧场景及悦家全屋智能套系新品。海尔智家也在2022三翼鸟全屋智慧全场景发布会上，带来了“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案。

政策上，智能家居作为物联网九大重点领域应用示范工程之一，有国家多项相关政策扶持，为全屋智能的发展提供新场景。需求上，用户端消费水平不断提高，对智能化生活的需求日益增长，全屋智能在消费者市场发展潜力巨大。

就此来看，全屋智能无疑是一个爆发潜力十足的赛道，格力、美的、海尔想要借此找到增长的新希望也无可厚非，毕竟家电产业升级浪潮风起云涌，加速挺向全屋智能领域，已经不仅仅是巨头们技术能力和产业链路的延伸，更是它们保持发展活力的转型探索。

三来，集体加速创新渠道变革。疫情导致部分线下销售渠道阻塞，传统家电企业难以持续早期的高速增长，正是这样的困境不断倒逼着传统家电巨头们加速布局线上新零售，寻找新的增长点。

格力自建线上商城、董明珠频频出现直播带货；海尔智家正式启动“源翼计划”，发力天猫、抖音、小红书等线上渠道；同样的，美的现在也已形成以网络渠道为主的营销模式。而事实证明，渠道变革的确能给传统家电们带来不一样的惊喜。

就上半年财报数据来看，美的电商销售占比继续保持在45%以上，且全网销售规模超过440亿元；海尔同期线上渠道累计零售额同比增长25%。虽然格力并没有在半年中提及线上渠道的具体业绩，但据官方表示，其正在大力推进数字化运营，且新零售渠道改革也取得了阶段性成果。

虽说比较难能可贵的是，格力、海尔、美的三个行业龙头玩家都非常关注自身的成长，不断为家电领域摸索更多新的可能性，这对于它们本身，对于行业都是一个好消息，但风口往往都是高光与阴影并存，即便是龙头企业，在风口中也会遇上许多新风险和新挑战，谁能成为行业主旋律，还有待时间考量。

顺势破局：稳抓B端

面对习习寒意的家电市场，美的、格力、海尔的应对策略除在C端作出变革之外，还积极向B端转型，打造第二增长曲线。

不过虽然都是涉足B端，但是这三者的布局思路并不完全相同。美的和海尔布局跨度的领域都比较广泛，美的目前划分的B端业务主要包括工业技术、楼宇科技、机器人与自动化等，格力主要在智能装备、工业制品、绿色能源这三大B端业务，而海尔智家是为B端提供全套智慧解决方案，主要通过联合家装、建材等板块建立智慧家庭场景生态。

但不管怎么说，这三者对于B端市场的布局，都是盯准了有较强发展潜力的领域，很大程度上打开了传统家电企业增长的想象空间。

至少从当前来看，这些巨头对B端领域的美好期待或多或少都得到了阶段性的满足。比如在今年第一季度财报中，格力就曾大力褒扬B端业绩，虽然没有公示具体数据，但也能明显感觉到格力对B端的看好。

此外，今年第三季度财报数据披露，美的有3成多的营收由B端业务贡献，其中，楼宇科技事业部营收179亿元，同比增长22.6%；工业技术事业群营收170亿元，同比增长14.84%；机器人与自动化事业部营收195亿元，同比增长 5.72%。种种数据都坐实了B端对传统家电企业业绩的良好反哺作用。

客观来看，B端电器市场的确有潜力和发展空间，但具体来看，三个巨头在B端的布局上基本集中于中央空调、冰柜等更换频率低且换新意愿不高的品类上，发展相对也比较局限性。在现阶段，美的们在B端上很难做大。

就上述所言，B端业务在巨头们当前的营收结构中占比还比较小，未来仍需进一步大力发展。比较乐观的是，梳理格力、美的、海尔今年在B端领域的具体布局，可见得它们对B端的关注点已经从单一的白电产品转向更为多元的业务领域。

今年2月，美的重金投入110亿元在安徽安庆市建造新能源车零部件战略基地，同年5月份，格力投资60亿的马鞍山智能产业园正式破土动工，据了解，格力将在此基地智能制造基地，在为格力自家电器提供智能化服务的同时，也为企业客户提供智能工厂、自动化生产线的解决方案。

总的来说，转型B端是一条难而正确的道路，这注定是一场必须要打，但谁都没有把握必胜的硬仗。目前，从传统电器到提供解决方案，不断拓宽服务边界，格力、美的、海尔的B端战役已然进入了全新阶段，且看谁能够在市场的考验下先走出头。

新局：竞争冲力变强了

可以确定的是，现如今传统家电玩家的维稳意识已经相当强烈，B、C两手抓已经成为了它们的共同追求。

只是需要注意的是，一方面，小米、华为等大企不断向出传统家电行业伸出触须，尤其在智能家居逐渐深入，另一方面，资本市场不断扶持小熊电器、石头科技等越来越多的后起之秀，对于传统家电巨头无疑存在一定威胁。

首先，跨界的科技大企在家电市场的存在感日渐升高。虽然相对而言，小米们都还是家电领域的新人，但真实数据显示，其已经在领域内占据了一定的市场，对传统家电巨头们也造成了不小冲击。在今年5月29日预售榜中，小米品牌空调预售量斩获第一名，超越了格力、华凌、海尔和美的等知名品牌。

其次，细分领域的新晋家电品牌们在市场备受青睐。就单从股价来看，截止目前，小熊电器、石头科技等新晋品牌股价分别为64.74元、264.81元，已经高于美的（47.84元）、格力（31.62元）、海尔（23.68元）等老牌家电，侧面也反映出了市场对于这些新锐品牌未来成长的信心。

传统家电已经进入成熟期，格局相对稳定，但即便如此，对于大品牌来说，如果研发创新能力不足，还是有可能面临需求收缩的困难。而且重要的是，美的、格力、海尔这些年重视多元化发展战略，势必会在不同细分领域遇上更多的竞争对手，对市场份额的细小切割不得不谨慎以待。

C端阻力增多、B端前景不够明朗、跨界的竞争对手也在变强，在这样相对利空的市场环境之中，美的、格力、海尔需要重新规划路线，寻找消费升级背景下新的突破口，从容应对未来可能出现的种种挑战。