每年都有网络热词，随着年轻人表达欲的提升，继各大互联网文学之后，又诞生了一个新词「互联网嘴替」，这是对那些能替自己表达心声的网友的一种称呼。
最近，味全上线《人间清醒大赏》广告，充当人们的“互联网嘴替”，以犀利的吐槽将效果拉满。
01
味全向行业乱象开炮
充当你的互联网嘴替
随着年轻人成为消费主流群体，「品牌年轻化」成为必然趋势，然而品牌年轻化不是简单地设计年轻化的包装，将年轻人喜欢的元素叠加于品牌，而是在于有没有真正读懂这一群体。“Z世代”出生成长于互联网时代，他们善于在社交媒体上表达和分享，追求个性化。他们喜欢有趣、真实、敢于打破常规的品牌，因此做好品牌建设更需要读懂年轻人，打破常规，和年轻人玩在一起，用年轻人熟悉的语境与他们“对话”。味全这次就做了一件很大胆的事，它用一系列精准吐槽，向行业乱象“开炮”，让人不敢相信这竟然是甲方做的广告，看完一整个被舒适到。这支吐槽广告横跨造型圈、音乐圈和广告圈，每一句犀利的吐槽都无比真实。对大多数人来说，没有被Tony伤害过的人生都是不完整的人生 ，在网上，关于对tony的吐槽被网友编写成了各种段子。比如：
tony推销这段太真实了，他不应该当tony，他应该去做销售精英。味全这段吐槽，相信每个被tony坑过的消费者都深有同感。如今的音乐圈也让人无力吐槽，抄袭盛行，强行拼凑的押韵，完全不在线的编曲，榜单更让人迷惑。味全就犀利吐槽音乐圈喜欢抄袭和“借鉴”，「必须请百万修音师做后期，把五音不全修到一丝不差」；上架听歌APP几十块也有人买，榜单上销量破几个亿，实际无人知晓。
不止造型圈和音乐圈，味全还吐槽了乱象丛生的广告圈。好的广告，slogan要响亮，卖什么不重要，但一定要“上价值”，从人生态度拍到大江大河，还要线上线下全平台投放，平面投机场户外高铁站，视频投电视黄金时段，做SOCIAL事件买热搜以及大把的KOL、CPM、UGC、PGC、PV、SEO、打出一套campaign营销组合拳。
区别于市面上常规饮品广告，味全用了一种更受年轻人喜欢的方式，以行业现象与年轻人对话，引出好的牛奶就该“好喝”的核心观点，突出味全只用心做产品，不搞花里胡哨的宣传，引发受众情感共鸣，并通过一系列神转折文案，引出自己产品。
味全的品牌宣传思路是，借助这些灵魂拷问引出好的“好的广告就是好好卖产品”的核心观点，进一步得出结论「好的牛奶，就该好喝」，加深受众对「味全=好喝」的品牌认知。用只追求表面，不追求实际的行业乱象，反衬出味全牛奶的美味，凸显「好的广告是好好卖产品」的品牌理念。02
人间清醒海报文案
说出年轻人的心声
对于品牌来说，营销始终要围绕人来做，用户的兴趣在哪里，品牌营销风就吹向哪里。面对年轻人成为主流消费人群的当下，这也就决定了品牌不能一味地高高在上，而是要放下姿态，和年轻人玩在一起。年轻人面对快节奏的生活和工作的压力，需要提供释放情绪的出口。味全洞察年轻人的情绪，从情绪源头出发，将年轻人关心的话题以犀利吐槽的形式展现出来。不止造型圈、音乐圈和广告圈，味全还发了一组「人间清醒大赏」语录，以正话反说的方式，从前任、运动、促销、会议、电影都吐槽了个遍，通过吐槽各种“圈内”的乱象，引发受众情感共鸣。一张张海报看下来，文案太真实了。比如吐槽会议“讨论方案必须从左到右，让每个同事一一轮流发言，底层说完中层说，中层说完高层说，即使无话可也要憋两句无关紧要的话说”。想必这么精准的吐槽，不少经历过开会的职场人都深有同感。又比如吐槽促销，“原价399，惊爆价398”的虚假营销套路，还有APP砍一刀实际还有无数刀，陷入商家圈套。这些吐槽抓住了受众的情绪诉求，通过吐槽那些脱离事物本质的现象，引导人们关注产品的本质。加深对味全好产品的认知。在这个过程中，味全通过一系列人间清醒文案，让品牌形象更加真实和接地气，不再是高高在上的甲方，而是敢玩、会玩、懂年轻人的“朋友”，进一步拉近了和消费者之间的距离。
03
重塑产品「美味」认知
突出品牌硬实力
随着人们生活水平的提升和健康意识的上涨，牛奶成为我们生活中必不可少的营养品。在消费者愈发注重产品功能性、趋于理性消费的时代，口味，是影响消费者选购牛奶饮品的重要因素。Innova数据显示，全球70%的消费者认为“口味”是食品饮料体验更加丰富和有趣的重要因素，有消费者表示，与产品配料表相比，会更关注口感体验。味全旗下的产品有味全活性乳酸菌、味全每日C纯果汁、味全优酪乳、味全严选牧场牛奶及谷物牛奶等。可以看到，每个小故事结尾，都在强调产品好喝。
饮品市场品牌众多，如何佐证味全奶好喝，味全用 「味全严选牧场冷藏牛奶获2021年ITI国际美味奖章2星」来做行业背书，进一步增加可信度。
ITI国际美味奖章是一个每年由 200 多位世界顶级主厨和饮品专家，对来自世界各地的产品进行盲测和评鉴的奖项，评审团会根据第一印象、视觉、嗅觉、味觉、质地、余韵这些感官评鉴标准来进行评判。因ITI组委会的评审具有「被权威的国际级美食指南（如 Michelin米其林和 Gault Millau）所认可的天赋」，被媒体称为「食品界的米其林」。自2005年以来，ITI 国际风味评鉴所已经评鉴了来自世界各地130多个国家超过15.000种食品和饮料产品。国际美味奖章是专门颁发给食品与饮品等加工品的奖项。味全旗下多款乳品获得ITI国际美味奖章，充分证明了其味道确实好喝。在牛奶这个市场，建立品牌即品类的关键，就在于打造出「品牌」与「好喝」这一功能特性之间的强关联，让消费者一想到好喝的牛奶或酸奶，就能想到味全，这才是心智占位。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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