2022年，体育赛事可谓是扎堆爆发。

年初的冬奥会、冬残奥会异常火热，而在即将到来的11月20日时隔4年的2022卡塔尔世界杯又即将隆重开幕，体育热浪的持续返佣，也让越来越多品牌紧抓赛事热度，玩出了一场又一场破圈大秀。

作为体育营销界知名的常青树，就如超级碗对可口可乐的强大吸引力一样，历年世界杯也都是百事可乐的主场，而在今年卡塔尔世界杯开幕之际，百事可乐再甩王炸，以足球文化为核心打造了一场世界级球星与素人球员们间的热血预热赛，伴随着梅西被人一招穿裆球挑衅，“巨星被超越”的热搜瞬间登顶，一场牵动亿万人关注的赛场较量正缓缓拉开序幕......

01

巨星云集

激情battle引爆体育精神

在年轻消费群体迅速崛起的当下，品牌们在思考究竟一场什么样的营销才能真正调动起消费者的积极性。

其实在如今故事营销成常态的背景下，一支足够个性、足够趣味、足够有观赏性、足够有情感共振的TVC就能帮助品牌有效地解决大部分的问题。

而根据体育赛事的规模大小，品牌的视野也应该有所变化，在世界杯这样全球瞩目的盛会之下，从单一的借势思维中跳出，学会挖掘这项运动的深层内涵、与观众的链接点，以及背后拥有的长远价值与意义，从多维视角出发才更容易打动消费者。

最近百事可乐发布的最新世界杯广告片《Nutmeg Royale》，不是站在专业视角上的小众狂欢，而是真真正正将这一全球顶级足球赛事与大众生活捆绑，让赛场之外的观众也能切身感受足球运动的魅力，通过一系列知名球星与普通足球爱好者的趣味battle挑战赛，将热血、热爱、拼搏、合作的足球文化真正踢进年轻人的心中。

故事从梅西结果路人手中接过百事可乐结果被人踢了个穿裆球开始，国际球星被公然挑衅的消息瞬间登上互联网头条，随后博格巴、罗纳尔迪尼奥陆续被本地球员穿裆而过，从而掀起了一场国际知名球星对阵卡塔尔本地队的街头足球battle赛。

影片中最让人称道的莫过于各大知名球队的王牌球星全线集结，各种花式球机让观众应接不暇，让不少球迷在世界杯开始前就领略了一番逆风翻盘的刺激，老中青三代球星的接连出场更是让人大呼爷青结。

而对一场足球比赛而言，赛场上选手们的激烈博弈是一大亮点，但球赛的灵魂还得是现场解说，卡塔尔街头赛场上双方打的有来有回，现场的直播更是玩出了各种花样，通过将网络世界的信息与现实赛事同步，两个世界高度重合，外加各种年轻人喜闻乐见的炫酷科技加持，让整场比赛观感爆棚。

此外，在这场巨星云集的街头battle中品牌信息的露出也相当巧妙，从以一瓶百事可乐为引线点燃赛事火焰，再到梅西等多位国际球员身上的百事可乐球衣，全片其实就在这两处关键节点与品牌相关，在最大限度地保证了观众观影体验的同时，也让品牌得以聚焦关键流量，进而实现品效双赢。

02

以世界杯IP为纽带

打造品牌长效口碑

新消费时代，年轻人的消费诉求发生了极大的变革，从功能性消费到价值消费，从感性消费逐渐走入理性赛道，多维度的持续变更让品牌需要以更为立体化的营销链路角度辐射布局，以抢占稀缺的年轻消费者注意力。

一场借势营销或许能够为品牌带来短暂的流量飙升，但在多变的信息流传播链路中也很容易被其他品牌的更新颖玩法所淹没，在信息流转迅速的个性消费时代，想要真正构筑起品牌在消费者心中的独特印记，遵循长期主义势在必得。

另一方面，作为一项全球狂欢的体育盛事，世界杯向来有着与超级碗媲美的巨量关注度，而正所谓有流量就有商机，在世界范围内都影响力超强的世界杯自然也就成为了各大品牌即便砸下重金也要参与的重点IP。

而就如同人们一提到超级碗广告就会想起可口可乐一样，为打造这种赛事强关联性，百事可乐早已在世界杯这条体育赛道上深耕了20多年。

如贝克汉姆、劳尔、卡洛斯、罗纳尔迪尼奥、兰帕德、托雷斯等知名球星，都曾与百事可乐牵手拍摄过诸多令人印象深刻的广告，而围绕着诸多球星IP打造的定制版限量可乐罐、球星卡等周边产品，更是进一步激发了年轻一代足球爱好者们对于百事可乐的认同感。

今年与《Nutmeg Royale》这支广告片同步上线的就有梅西等球星的多种限量纪念款产品，在从情感与产品双维度抢占下了用户心智的同时，也从精神共振与内容交互等多个维度构筑起了独属于百事可乐的品牌护城河。

2010年南非世界杯期间，百事可乐就曾携手世界杯中具有代表性的8位足球巨星，拍摄系列广告片+海报，不断蓄积声势，其中《Refresh Your World》这支广告更是讲述了南非人民即便生活艰苦也对足球充满热爱以及各大球星们的精彩表现，以体育+公益的个性打法赢得了全球观众的一致赞赏。

而在2014年的百姓世界杯上，百事再度邀请到了梅西、拉莫斯、范佩西、阿圭罗、威尔希尔与大卫•路易斯六大足坛巨星，以“活在当下”的主题组成了超豪华的“百事梦之队”，一举夺得了官方赞助商的位置，

同年，百事还在中国市场投放了经典广告《Shake Your Body》，营销依旧延续了百事一贯主打的年轻、青春、活力、热爱关键词，通过将体育与音乐相结合，借助蔡依林、郭富城等一系列华语巨星，用音乐的律动和人气爆棚的流行歌手为百事圈了一众年轻的潮流爱好者。

2018年俄罗斯世界杯，百事宣布开启2018年全球营销战役——“LOVE IT. LIVE IT. FOOTBALL”，请来了梅西、Marcelo、Toni Kroos、美Carli Lloyd和德勒·阿里五位知名足球运动员，通过一场妙趣横生的“街头篮球”将属于足球的魅力与在场的所有人分享，与每个人共同点燃了世界杯的欢乐。

可以看到，通过将品牌精神与世界杯的运动精神相捆绑，在环环相扣、持续不断的营销输出中，百事可乐成功构筑起了品牌与世界的紧密联结，在共生共长的关系中实现了品牌声量的持续扩散。

03

立足品牌

建立差异化辨识度

做一场借势营销不难，难的是在同一个节点以差异化的借势营销打法建立起品牌区隔度，难的是将借势的领域化为品牌的内在优势。

回看百事20多年来的世界杯营销打法，借势各大知名球星的声量是一方面，另一方面是品牌总能找到一个独特的叙述节点，将原本是世界顶尖选手参与的比赛悄然转化为每一个热爱运动热爱足球的普通人都能够亲身参与的全民赛事，在沉浸式的交互体验中实现与大众的同频共振。

多年来百事一直在寻求着年轻化的蜕变，而与世界杯携手共创的内容中呈现出来的热血拼搏、永不服输精神恰恰也正是品牌年轻个性在球场上的具象化，在内在精神的高度契合与沉浸式的内容打法共同加持下，才铸就了百事可乐的成功。

随着年轻一代健康生活意识的高涨，运动赛道的热度正持续增加，而以超长远目光布局的百事，正在一步步收割庞大的流量。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：烧脑营销（ID：adyanxishe）