处于泛娱乐化时代下，汽车界的很多品牌为了满足受众的娱乐需求，竞相跨界植入电影、歌舞选秀、明星真人秀等。在一众海量花式营销中，小鹏汽车以“用户至上”的理念，不断探索前沿的智能科技和产品，使其贴近客户需求。不过，作为造车新势力品牌，小鹏汽车的智能和互联网思维不只是体现在产品和技术上，也体现在营销层面，特别是“用户思维”进行营销创新。

在双11重大营销节点，小鹏汽车联合聚划算推出购车营销新玩法，而且通过在双11晚会直播间开启专场直播，建立品牌圈层影响力。作为造车新势力代表，小鹏汽车在双11这次数字化营销上是如何用“用户思维”突破传统营销思路？我们不妨来看下。

开启购车营销新玩法

洞察新消费人群，抢占注意力资源

当前，汽车受众消费需求与偏好随新生代消费群体的崛起而变化，而且以前通过文字和图片摆参数、讲道理的汽车营销套路早已经失效，品牌和消费者之前的关系也在不断被重塑。在重塑的过程中，抓住消费者不断变化的消费需求，用“用户思维”输出创新的营销玩法，抢占年轻人心智，是汽车品牌营销的重点方向。

小鹏汽车这个双11和天猫达成战略合作，深度参与聚划算百亿补贴开发出新的优惠购车玩法，以#交个鹏友，一元为定#官方话题，开启了小鹏汽车“万台补贴”活动。活动期间，消费者用一元下订，可享受聚划算提供的补贴，而且有机会获得半价购车特权。

和天猫的这次双11合作，小鹏汽车突破传统单一产品折扣或补贴的手段，为用户提供了新奇的购车消费体验，以低门槛参与营销手段，结合以半价购车特权的“盲盒式”福利，将用户的参与兴趣值调到最大化。同时借势聚划算IP，大大拓宽了品牌覆盖的目标消费群体，最大化为品牌汇聚流量池，增加品牌活动声量，抢占用户的注意力资源。

我们看到，在购车营销玩法层面，小鹏汽车站在了消费者的位置了，洞悉这些年轻人的消费偏好，借势聚划算百亿补贴的价格力配合创新营销玩法，直击消费者的消费痛点需求，迎合市场趋势，在给予消费者实实在在的优惠的同时，也让其避免获得复杂繁琐的参与体验。

同时“交个鹏友”的官方活动主话题，降低了品牌营销活动的商业属性，从情感层面和娱乐层面和用户进行深层次沟通，传达了品牌的温度和好玩属性，能够增加年轻人对品牌的好感度，强化品牌和用户的情感链接，为后续的消费转化做基础。

此外，小鹏汽车和聚划算百亿补贴在全国各地联合打出了浩大的声势，线下在包括北京上海等15个城市的商圈大屏投放广告屏，滚动播放活动信息，增强传播声量。线上双方官微通过互撩，在社交媒体释放活动信息，并通过人气主播淘宝直播以及赠送跨界音乐会门票，最大化吸引用户参与活动。

构建营和销转化矩阵

借势双11晚会直播，增强圈层影响力

对于品牌来讲，通过创意或营销玩法抢占用户注意力资源，渗透到年轻群体圈层之后，接下来最重要的就是如何将用户注意力转化为对品牌的价值认同，以及通过创建圈层影响力，实现在年轻群体圈层占圈和流量资源的高效转化。而要达到这个营销目的，品牌就需要以消费者为中心，构建营销转化全链条矩阵，避免流量被分流。

小鹏汽车和聚划算百亿补贴活动，延续到湖南卫视在天猫平台的双11晚会直播间，通过直播这个新型的消费场景和营销渠道，连接起营销和电商渠道，构建营和销转化全链条生态，持续获取用户注意力资源，顺势将流量转化品牌的消费力。资料显示，活动上线当日，仅3小时订单突破1500单，行业访客量跃居第一。

作为消费者的新型消费方式，直播与短视频电商正大逐渐撬动汽车消费市场，在这样的营销大环境下，越来越多的汽车整车厂商开始试水直播卖车。很显然，成熟的直播氛围和玩法，更是让小鹏汽车这样的品牌汽车厂商找到了与用户沟通的新语境。在此次活动之前，小鹏汽车已经下场直播玩法，收获了不错的成绩。

此次，在天猫平台的双11晚会直播中，小鹏汽车开启了专场直播，邀请了胡可、雪梨 和沈涛三大主播，花式解锁小鹏汽车X聚划算百亿补贴营销玩法，通过三大人气明星的粉丝效应，撬动不同圈层的粉丝经济，不仅覆盖小鹏汽车此前没有触达到的人群，同时通过明星和直播场景的营销玩法，增加了品牌和用户的粘性，影响了消费者的消费决策，助力小鹏汽车实现业务销售的大幅增长。

并且，借势双11晚会直播这个年度大IP和明星效应，小鹏汽车不仅增强了活动参与量、曝光量，更是大大提升了品牌的知名度，以及增强了用户对品牌的好感度和价值认同。通过营销数据，我们看到通过双11直播活动，小鹏汽车实现了带货和带品牌双收获，大大增强了圈层影响力，沉淀了品牌的用户资产价值。

联合天猫打造新零售体系

以差异化体验服务

树立行业营销标杆

不同于传统汽车大厂，小鹏汽车是一个年轻的具有互联网基因的汽车品牌，自诞生起自身就带很高的话题度。从诞生之初不被看好，到再次走入大家的视线并实现美股上市，得益于小鹏汽车通过对智能科技的创新探索，以科技的力量为消费者打造真正所需求的汽车产品，实现了差异化品牌的打造。并通过“黑科技”、“智能化”、“一键泊车”等标签，与其他汽车品牌形成竞争区隔，在消费者心智占据了一个位置。

不过，近年来小鹏汽车能够持续获得消费者认可，也离不开阿里系平台赋能下，小鹏汽车构建的创新“2S+2S”新零售模式，即线上小鹏汽车天猫旗舰店2S（Sales+ Spare parts）+线下小鹏门店2S（Service + Survey）的新零售商业模式。

这种新型商业模式的创新之处在于，一方面将线下实体店打造成沉浸式互动式的场景体验空间，一方面通过交付服务中心提供专业便捷服务，以“用户至上”的思维和理念，大大提升了消费者的体验和服务。

更为重要的是，小鹏汽车和天猫联合建立汽车行业品销合一的新零售流通标杆，不仅打通了从试驾、新车、二手车、售后、金融、周边到各种体验等营销全链路，大大增加了用户营销触点，同时打通线上和线下两个场景渠道，实现了全链路全场景的数字化和智能化，为消费者提供了更好的差异化体验，使消费决策前置线上。并且通过数字化的流通体系，实现效率提升和成本降低，形成产品价格优势。

并且 ，小鹏汽车在阿里大数据赋能下，探索了一套更深层的营销模式，即借力阿里平台的沉定的用户数据资产，精准锁定自身品牌的潜在目标客户群体，为他们量身打造了一套的精准营销玩法。比如针对汽车消费者对科技和时尚的新消费需求，使天猫店铺设计更具有酷感和未来感十足的，迎合和引领消费者需求和体验。

此外，小鹏汽车将天猫作为新品牌、新产品、新体验和新服务独家首发平台，和天猫共建品牌IP和营销IP，最大化挖掘品牌和天猫平台的互联网营销共性点，借力天猫平台营销资源，不断打造品牌的价值和影响力。

我们看到，随着互联网技术不断渗透我们的日常生活，汽车市场的消费环境也发生了巨大的变化。在此背景下，汽车品牌面临着商业和营销双升维的挑战。相比传统车企来说，天生具有互联网基因的小鹏汽车，本身更懂消费者的消费需求，更能快速洞察和开启新商业模式和新营销玩法。

小鹏汽车正在不断以互联网创新精神全方位地革新着汽车产业的发展方式，而且在营销层面也不断以用户思维进行不断创新，本次联合天猫和聚划算百亿补贴，更是开启互联网+汽车营销新篇章，不仅赢了市场，也让人们对造车新势力有了全新的认识，大大提升了品牌的知名度和影响力。

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