正如夏日的热烈一般，当秋色渐浓，一场关于秋日的营销也拉开了帷幕。

而在一众秋高气爽的诗意营销中，新茶饮品牌奈雪的茶通过一场新品营销为这个秋日赋予了关于情感的别样色彩。有别于以往品牌聚焦于秋日营销的艺术气息与浪漫质感，奈雪的茶此次借推出秋日限定新品——「霸气好柿鲜果茶」，讲述了一个温情质感的亲情故事。以更加创意性、沉浸式的内容，打造出秋天的专属仪式感，为大众消费者带来更加情感化的消费体验。

01

一个关于“柿柿如意”的温情故事

用家乡味道撬动广泛的大众共情

某种程度上来说，对于新品营销常规打法是以“效果广告”为主。一方面在于品牌新品对于消费者天然地“未知性”；另一方面在于面对愈加复杂的营销环境，新品越来越难以出圈，或是在“大曝光”后无法实现有效转化。

但奈雪的茶转而将新品营销瞄准品牌向，找到了情感的破局点，通过一个极具张力的亲情故事实现了新品的“破圈”，用一个好故事直击消费者内心。

深秋柿已红，满园瓜果飘香，家乡一年一季的柿子又红遍了这整个村庄。泥土的芬芳和这淡淡浓浓的柿香味一起扑鼻而来。如果要说秋天的味道是甜的，那这一抹甜蜜一定是来自于乡村田野中。

短片讲述的正是一个女孩小时候与爷爷打柿子的故事，全片对话均以家乡方言展开，充满家乡质朴气息。像极了一部影像散文，使人于各种细微处感动和深思。

短片一开场便是爷爷在柿子树下与女孩打电话的场景，当镜头转向身处家乡树林里的女孩时，可以猜想这是久未归家的女孩想要给爷爷一个惊喜。当面带喜悦的女孩继续前往家的方向，当爷孙两人离重逢的“惊喜”越来越近，儿时记忆也在女孩脑海中涌现。

小时候，爷爷常常摘柿子给女孩吃，让女孩尝尝柿子的甜香。爷爷常将柿子放在女孩枕边，愿女孩有个甜美好梦。

但时间一长，女孩对柿子的喜欢不如从前，她不知道如何向爷爷开口，只好在上学路上把柿子扔了。

这个关于老人总想把最好的给予孩子，但孩子似乎并不领情的故事，对于屏幕前的多数人而言，显然有着极强的共情力。

而故事的结局，正如奈雪的茶这支短片的一样，总是随着孩子的长大而懂得其中蕴涵的情感——走出大山后，孙女才明白柿子祖孙间绵绵不断地思念与挥之不去的思乡情。

爷孙俩边走边聊的背影，在很大程度上勾起了消费者故土间割不断的亲情思念，从而让观众的情绪与片中的主人公有了强烈的共鸣。

02

一款柿子鲜果霸气新品

深耕产品力成为温情故事的支点

任何品牌营销，最终都要回落到产品层面。换句话说，以产品为核心的品牌创意营销之道，才是品牌建立影响力的高效途径。

作为一个“广告力”极弱的广告片《柿柿如意》，我们可以明显感知到为了情感张力的饱满，奈雪的茶在广告中极力克制品牌信息的露出，即使是最终新品「霸气好柿鲜果茶」的出现很大程度上也是短片剧情发展自然而然的结果。

某种程度上来说，这是奈雪的茶对“营销”的理解，也体现了作为行业领导者奈雪的茶对品牌的自信与底气。但在笔者看来，这份自信与底气更大意义上来自于优质产品力的支撑。

从短片的方言“细节”可以了解到，这是一个发生在陕西的故事。而众所周知，陕西富平柿子称的上是中国优质柿子的绝佳代表。

那里土地肥沃，阳光充足，是中国最出名柿子之乡。柿子的品质绝对称得上上乘——皮色橙红透亮，柿香浓郁，肉质粘稠软糯，成熟后自动脱涩，是少有的高香型、低纤维、弱涩感的品种，极大地提升了鲜果茶饱满香甜的口感。

而笔者通过资料检索发现，奈雪的茶这款「霸气好柿鲜果茶」新品原料的确源自陕西富平。据了解，为了这款新品，奈雪团队曾远赴全国多个柿子原产地，最终确定“柿界明星”陕西富平柿子。

而与之搭配的茶底则选取“金桂知秋”茶汤底，馥郁的桂花乌龙茶香与绵密芬芳柿子香交织在舌尖，营造出“秋日暖阳”的温暖氛围。

可以看到，奈雪的茶这次上新营销，亲情温暖的情感包裹之下，尽是强力产品价值的说服，都让人感觉到奈雪的茶的品牌温度，看到产品价值与人情味并存的美好可能。

03

一系列联名周边

借力国画艺术家搭建互动新载体

最近这几年，品牌周边的玩法花样越来越多，在这个注意力稀缺的时代，周边营销总是能吸引大家的眼球，引发大量的讨论，赋予品牌更大的传播价值。

以此来观照奈雪的茶的新品上新，关于思乡情感的传达不止体现在那一杯茶饮里，更体现在系列联名周边里。

据笔者了解，奈雪的茶此次联名国画艺术家李知弥先生推出的联名周边包括：好柿发生-艺术家联名杯贴、金秋好柿-艺术家联名手提袋、十月柿日-好运签、好柿知秋意-香氛蜡烛、家有好柿-艺术家联名周边桌画，为产品赋予了更多的文化价值和社交属性。

这其中既包含柿子的诸多谐音梗在中国传统文化中的美好寓意，也因其十分符合当下年轻人打卡晒图的心理，因而也囊括了这些限定周边在年轻人社交场域实现的品牌传播力。

比起是否真的有消费者去购买这些产品，品牌更在意的是通过这些周边产品进入年轻人的语境之中。无论是好运签还是香氛蜡烛等等，很大程度上都是源于奈雪的茶对年轻一代潮流文化的洞察，一个匠心独具的周边礼物，能为他们带去一抹故乡的秋意，治愈都市人匆忙的灵魂，开启好事连连的每一天。用当下的流行方式作为沟通桥梁，与年轻人玩在了一起，让品牌越来越年轻化、个性化。

如果把时间线拉长，会发现周边营销已然内化为奈雪的常态化品牌动作。比如前不久携手热播剧《苍兰诀》，围绕“苍兰榴念”的主题推出以杯套、手提袋、手机支架、贴纸等周边为载体，重现剧中水云天、司命殿、云梦泽等唯美场景对传统文化的传承。这些与品牌强关联的创意周边成为品牌与消费者的新纽带，为品牌带来流量甚至是更深层的价值。

于奈雪而言，借助这些周边产品可以对品牌进行延伸、补充和完善，通过更年轻有趣的表现形式，让这些充满东方气韵的产品更加生动可感。而持续、有效的周边产品营销的奥义在于，不仅能够增加品牌的曝光度和附加值，而且最终还能够沉淀成为品牌资产的一部分。

04

一场新品上市战役

以情感驱动的东方故事策略升级

据Questmobile报告显示，以00后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费。事实也的确如此，以Z世代为代表的新兴消费力量的崛起，整体消费呈现多元化的趋势。更核心的一点变化在于TA们对品牌的诉求不再是简单的产品层面的满足与被满足的关系，有了更多精神层面的诉求。

情感无疑是其中最强大的驱动力。而如何挖掘品牌营销内容更深层次的价值，通过品牌价值的不断延展，实现消费者与品牌的“共情”，以达到与品牌的“长情”，成为当下品牌营销的破局点。

于是，我们看到根植传统文化的奈雪，以东方文化情感为依托，找到了通过营销讲好东方故事的新路径。以往，我们看到许多的东方故事在很大意义上被等同于国潮。从今年年初上线「非遗在今天」，携手于平、任凭这对艺术家夫妇用6幅独家设计的“彩绘剪纸”向大家传递“如虎添威”的新春祝愿，到今年夏天联名《梦华录》、《苍兰诀》。

某种程度上来说，这的确为品牌赋予了多样化的东方情感价值。但此次借助极具东方文化意味的水果——柿子，奈雪打通了全新的东方文化内容场域。它跳脱了固有的国潮内容，转而以柿子中蕴含的东方文化寓意，以亲情为跳板去讲述东方茶饮故事，这在很大意义上拓宽了奈雪东方茶饮故事的内容渠道。

因此，在此次奈雪新品上市战役中，我们看到了一个以情感驱动的东方故事新策略。

所谓「注意力稀缺」，并不是当代消费者没有足够专注力欣赏长叙事，而是用户的注意力，只留给足够好的故事。显然，奈雪的茶就是如此，通过探寻一种符合时代精神和现代审美的东方饮茶情趣，借助不同代际之间对经典人文、美食共同的温情记忆，创新出能让更多年轻人产生情感共鸣的茶饮记忆。

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