这几年品牌商日益倾向群像式营销来输出品牌故事，如聚焦外卖员、女性工作者、毕业生群体，一改过去脸谱化和理想化的人物塑造，而是站在从他者的视角勾勒普通人的众生相，进而通过发声引起社会对于这些代表性群体的关注。
比如全棉时代联合中国妇女报、新世相推出原创记录系列「她改变的」,尝试改变着大众对女性科研工作者的刻板印象；天猫发起#加油白衬衫#的话题，与应届生近距离对话，鼓励每一个毕业生勇敢接受挑战。这样的群像式沟通，还包括历届世界杯的“队长”。2022 年卡塔尔世界杯开幕，不少品牌使出浑身解数开启热血营销模式。其中就不得不提这届世界杯的赞助商——蒙牛，多年来在世界杯话题上持续占位，最近又推出一支超燃的视频和世界杯定制包装。与其说蒙牛是借势世界杯营销，倒不如说是为队长们发声。01
以小见大诉说队长故事
引发情感共鸣
面对世界杯这个宏大的命题，蒙牛正在尝试做一种新的营销。不同于过去那些谈论梦想的广告，蒙牛这条片子没有枯燥地科普世界杯，也没有加入炫技的镜头转换，而是“回忆”世界杯历史上球队灵魂人物的角色。为此蒙牛从世界杯群体中的个像切入，捕捉世界杯队长们要强的精彩瞬间，如我们熟悉的贝肯鲍尔、阿尔贝托、马拉多纳、卡西利亚斯、梅西……
相信这些名字你一定不陌生，他们有着一个共同的身份——“天生要强”的队长；他们有着多元化的标签，可能是前锋，还可能是后卫、守门员；他们未必完美，可能不是跑得最快的，没有身高优势，还可能不是最会踢足球的。但世界杯的每一次出发，都像是一次出征，这些队长们总是默默地站在队友身后，在指挥进攻、组织防守、鼓励伙伴、乘胜追击之间切换，引领队友不断向前。
我们熟知的梅西，无疑就有着鲜明的人格魅力和领袖气质。自10岁候被诊断患上侏儒症的梅西，每天都积极与病魔做斗争，一边训练一边治疗，实现从侏儒到球王的翻身蜕变；2009年欧洲冠军联赛的决赛，梅西带着巴萨击败C罗带领的曼联，成了第一位夺得金球奖的阿根廷球员。正如梅西自己说：“在足球世界，没有永恒的辉煌，逆境依旧处处存在。请不要相信我能够制造奇迹，但是一定要相信我不怕困难，无畏逆境。”马拉多纳，同样是凭借一己之力带动球队的灵魂人物。在1986年世界杯四分之一决赛对战英格兰队时，马拉多纳用奇迹之手完成进球，同时还因突破拦截的英格兰球员，创造了“世纪最佳进球”。1984年马拉多纳加盟意大利那不勒斯队，在马拉多纳的带领下，把原本并非强队的那不勒斯成功训练为意甲冠军，期间马拉多纳还帮球队拿到多个冠军。
还有卡西利亚斯，向来有着“圣卡西”之称。作为西班牙的队长，他还是球队的“守护神”，总能凭借极佳的反应速度和技术，为球队守住最后一道防线，曾帮球队拿下大赛三连冠的成绩，还创造世界杯连续433分钟不失球、欧洲杯连续509分钟不失球的记录......像这样的队长故事还有很多，每一个故事都值得被更多人看见，而蒙牛无疑就是这个传声筒。
世上没有常胜将军，胜败乃兵家常。而世界杯之于球员和普通人，输赢是暂时的，但球员的体育精神却会伴随一生，这是蒙牛短片带给我最大的触动。除了讲好队长故事，蒙牛还推出32 国定制包装牛奶，透过物料设计上也可以一窥品牌的用心。蒙牛为每一个国家献上一句激昂的文案，将一次世界杯与32个国家串联起来，组成一幅壮观的世界杯出征图。比如蒙牛将澳大利亚贴切地形容为“袋鼠军团跳的更远”；用桑巴舞步，比喻巴西对于足球的激情，更是根据荷兰人标志性的橙色，鼓励荷兰队继续加冕。
凭借一个创意的包装，蒙牛赋予抽象的天生要强精神具象化的包装，让精神变得看得见摸得着，并且为世界杯的精神进行千人千面的诠释，依托于立体化表达，将品牌价值内涵进行渗透式传播。02
洞察“要强”精神契合度
展开“队长”群像式沟通
蒙牛这条片子让我感到意外的是，并没有一味地讲述足坛巨星、球星的故事，反而脱去了明星球员的光环，选择了更加接地气的概念——“队长”进行沟通。正如《引爆点》一书中提到的“个别人物”法则：“一个信息想要流动起来，必然要经过某些特殊人物的社交能力、活力、热情和魅力传播出去。”而这次蒙牛找到的人物角色就是世界杯队长。在这里的队长，就好比一个精神领袖意象，更是精神图腾。
相对于包装单一的巨星故事，蒙牛将镜头对准队长这个极有代表性的群体，以世界杯的队长折射现实生活中无处不在的“队长”，展开精准的圈层式沟通，避免过于宏大和距离感的叙事，这反而能撬动广大用户对于世界杯名场面的共情力，增强受众观看短片的代入感。同时，蒙牛也借助队长们的精神，为现实中正在打拼奋斗的年轻人打气，鼓励他们不断超越自我、走向更强的阶段。
此次蒙牛把“天生要强”的内涵展现得淋漓尽致，通过呈现一个个真实的、鲜活的队长形象，将属于品牌的要强精神寄生在世界杯队长上，让“队长精神”成为品牌主张的一个极具说服力的注脚，建立“营养世界的每一份要强”的认知。于无形中，蒙牛拉近了品牌与球迷之间的心理距离，从而在拔高世界杯营销的格局，也能让品牌真正走进用户生活。03
话世界杯时代精神
承品牌“要强”价值
我们常说品牌牌建设是一条营销长路，并不只是追求如烟花般转瞬即逝的东西。在我看来品牌的营销最高境界是成为精神图腾，即将一种精神意义进行意象化浓缩，持续对外输出，在产品之外给消费者带去值得深思的东西，沉淀为品牌资产。蒙牛显然就做到了，细数蒙牛今年以来的世界杯营销，就会发现每一步都经过深思熟虑。世界杯进入倒计时40天，蒙牛推出多款世界杯定制装新品，构建品牌可视化的世界杯视觉锤，打造世界杯回忆杀短片“青春不过几届世界杯”，掀起一场关于足球球迷的情怀风潮。
此外，蒙牛上线梅西的故事TVC，引用了梅西自传中的一句话“请不要相信梅西能创造奇迹，但一定要相信他无畏逆境，要强不息”。蒙牛是懂梅西的，梅西第五次征战世界杯，也是最后一次，背负了太多人的期望，而蒙牛却在提醒大家，球王梅西无论输赢，他永远都是我们的英雄。
值得一提的是，为了实现全民参与世界杯，蒙牛最近还推出“进球就送奶”的活动视频，通过传达要强不分赛场，上场就踢得漂亮，也可以让世界看见你的身影，邀请粉丝参与“无论谁进球，都来找蒙牛”的小程序活动：只要世界杯进一球，蒙牛就送出1000箱牛奶，以此陪伴球迷一起见证世界杯赛场上的每个要强时刻。蒙牛的世界杯营销，区隔于其它品牌短暂的营销噱头，一直将“天生要强”的品牌理念与队长个人魅力和世界杯发展史关联，用代表时代精神的现象、人物与消费者进行近距离沟通，建立品牌精神和消费者精神世界的连接，传递从来没有天生巨星只有平凡的英雄。这样上接世界杯高度，下接个体生活地气的表达，做到了创新与常态的并存。
更重要的是，蒙牛持续将品牌“要强”的精神融入到品牌世界杯营销之中，屡屡赋予为观众带来耳目一新的观感，让大家总能从蒙牛身上找到自身角色的情感投射——看到曾经的自己、现在的自己或未来的自己要强的经历，借此展示蒙牛日常陪伴用户的形象。从反哺体育营销来说，蒙牛不断加强自身“要强精神”与体育精神的融合度，让“要强”精神的表达不断突破天花板，拓展沟通更多的用户圈层，推动品牌在体育营销上的心智占位。看完只想说，蒙牛你还有多少世界杯惊喜，是我们不知道的？
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
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