如果说有什么梗是屡试不爽的，那么「谐音梗」一定拥有姓名。从古至今，无论是文人雅士，还是普罗大众，都十分钟爱使用谐音。
最近，谐音梗又爆红网络，沙雕网友总结出了很多谐音梗段子。不仅段子手王建国、央视主持人朱广权爱玩谐音梗，品牌social文案也爱谐音梗，比如前段时间南方黑芝麻糊偷偷和知乎组了cp，推出母亲节大礼「知妈乎」。如今，就连央视媒体都将谐音梗玩得风生水起。譬如王祖蓝和欧阳夏丹一起，文案用“谁都无法祖蓝我夏丹”谐音“谁都无法阻拦我下单”，这样的直播卖货文案趣味十足。颇有网感的谐音文案，拉近了官媒和受众之间的距离，也能助力信息快速扩散。近日，高德地图上线了「打车比价」功能，还在广州、成都、杭州、长沙等全国8个城市推出了#高德打车周三比价日# 活动，为了让更多人享受到优惠的打车价格，高德地图发布一支奶萌的动画广告短片，同样巧借谐音梗，传达广告讯息。形象化传达「价格低」利益点
不到半分钟的视频，高德地图用充满童真的画面，向受众传达了三个核心利益点。
低的显“鹅”易见
低的立“马”看得到
低的“喵”一眼就看到
怎样诠释“打车先比价，高德有低价”这个核心主题？高德选择借助动物元素，并运用谐音来展现「低的显而易见」、「低的立马看得到」、「低得瞄一眼就看到」这三个抽象的概念。巧妙的是，高德将动物的特征嫁接关联到产品利益点上，在字眼上面用小动物代替，因此广告创意的主角也是大白鹅、斑马和小猫这群可可爱爱的动物，用接近的两种动物，展现「反差萌」。通过充满童趣的广告画面，再配合奶萌的小女孩画外音，既能让人眼前一亮，又让人过目不忘。广告大师奥格威曾提出的广告表现的“3B”原则，即Beauty— —美女、Beast——动物和Baby——婴儿，该原则成为屡试不爽的黄金法则。可爱的动物和幼儿天生自带吸引力，且更具亲近感，因而更能吸引受众注意。
在高德这支可可爱爱的视频中，就运用了两个可爱的元素，「视觉」上，以可爱的动物为主角；在「听觉」上，以奶萌的小女孩的声音为画外音，两种可爱元素的结合，简直是杀手锏，让人心都化了。除了这支可可爱爱的广告，高德还发布了另外一支土味视频，用泥石流般的吆喝让用户记住「高德打车周三比价日」的信息点。魔性的鬼畜画风，浓浓的电视促销广告风格，简直不像你认识的高德。
视频一开始，便用卖货的宣传方式，吸引受众注意，浮夸的播音腔，神似山东蓝翔技校的广告。值得一提的是，该土味视频虽沙雕，但却紧紧抓住了用户「堵车」「叫不到车」的痛点，用各种表情包将这些痛点表现出来。提出痛点之后，接着又向阐述用高德打车的好处。“用高德打车，让你工作家庭两不误；用高德打车，让你选择华丽的赴约；用高德打车，让你节省更多的时间”，这么硬核的广告，堪称广告界的泥石流。这种土味的沙雕广告，最大的特色就是「反套路」和「接地气」，在广告越来越追求高级感和美感的情况下，各式各样同质化的广告，往往造成受众的审美疲劳。而这种土味营销，就宛如一股泥石流，反其道而行之，在一众广告中能迅速脱颖而出，抓住人的眼球。比起一本正经的广告宣传，这种土味沙雕的广告更加迎合了当下轻松的网络环境。高德之所以推出这两支风格迥异的广告，其实有着更深层次的意图。去年，高德地图也同样发布了一支可可爱爱的短片，宣布了新的slogan ，「行，用高德」，这是高德地图在做产品升级的发出的讯号，意味着高德从一款地图导航app升级为一个国民出行平台。
此次高德地图推出的打车比价功能，无疑是在做「产品升级」，也是在塑造品牌的差异化形象。一般人们买东西都喜欢“货比三家”，参照不同平台的价格，再选择性价比高的，可是，人们在打车的时候，却没有这个习惯，而一般的打车平台也没有这个功能。高德洞察用户的需求，上线了打车比价功能，用户只需在打车之前，打开高德地图APP，点击“打车”栏目，即可方便地查看各网约车平台的预估价格，以及哪些平台正在做优惠促销，这样让乘客在下单呼叫前，价格可以一目了然，让打车也能价比三家。就是通过上线这样一个功能，高德试图改变用户的行为习惯，引导用户使用该功能。所以我们可以看到，高德其实在做的是，通过两支趣味的广告告知该利益点，用接地气的方式拉近和年轻人的距离，并引导用户的行为。自6月17日起，连续四个周三，确定为高德打车的比价日，通过提醒用户“打车先比价，高德有低价”比价，帮助用户选择价格更优惠的出行方式。受疫情影响，过去一段时间，出行平台司机的收入在一定程度上有所减小，高德打车拿出专项资金，用于此次比价补贴的发放，无疑能让用户和出行司机都受益。不仅如此，为了助力城市复苏，一起找回烟火气。高德还联合地方交警，地方媒体，以#打车邂逅我的城#为话题，发布联合海报，文案结合地方特色，引导用户在高德地图中搜索“打车邂逅我的城”，免费领取100元的打车券包。通过联合地方媒体，放大传播声量，将高德打车的优惠讯息辐射到最精准的目标用户。高德正是通过软萌、土味沙雕的广告、以及富有共鸣的社会话题，贴合年轻人喜好的方式做营销，让这些功能够更贴近用户的日常，不断将品牌声量打入受众心智，让“打车先比价，高德有低价”的广告诉求深入人心。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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