100位明星集体“围攻”，新氧开始慌了
“互联网医美第一股”新氧又道歉了！这次是杨幂。
近日，法院公告了一则新氧的致歉声明，内容显示未经杨幂许可，使用其肖像用于“新氧”微信公众号，发布了不实信息和贬损杨幂的内容，给杨幂造成负面影响及损失。祸不单行！得罪杨幂之后，紧接着11月22日又因不实文章向徐冬冬致歉的新闻冲上热搜。而前不久，新氧发布的三季度业绩也表现不佳。财报显示，新氧第三季度营收为3.233亿元，与上年同期相比下滑25.1%。净利润为230万元，而上年同期净利润为680万元。从不惜得罪明星“蹭流量”到业绩不佳，显然，屡屡碰瓷的明星热度没有缓解新氧的流量焦虑。打开新氧公众号、App，内容充斥着各式各样有关明星的整容话题,吸引人的眼球。“地表最强小三被老公要求不整形就离婚，原配要笑活过来了！”“美人无性别，这位男色能让东西方女生全都为他腿软······”“地表最强海后！42岁还能带着万人空巷的美貌卷土重来！”低俗、魔幻、煽动，明星们总是以这样的方式被新氧利用，出现在大众视野。“杨幂最新生图撞脸赵丽颖，原来她脸上最大的辨识度不是眼睛而是被嘲已久的鼻子？”、“杨幂终究没躲过假胯宽，精修图翻车，腿彻底弯了？”......这都是发布在新氧公众号有关杨幂的内容，言辞犀利、标题惊人，再配上所谓“整容”前后对比分析，在喜提10万+的同时，也很难按耐住杨幂的律师函。“受伤”的不止杨幂，李小璐也登上过新氧的多篇文章，长相被从头到脚的剖析。忍无可忍的李小璐最后与其“对簿公堂”，获赔14万元。还有台湾名模林志玲，同样因屡屡在新氧的文章中出现被评判对比，被判处连续三十日向林志玲书面赔礼道歉，并赔偿经济损失25万元。如果我们把时间线拉长，会发现新氧的官司几乎遍布整个“娱乐圈”。据不完全统计，自2016年10月以来，共有近100位明星因“网络侵权责任纠纷、肖像权纠纷”起诉新氧，原告方包括李小璐、秦岚、许魏洲、蒋勤勤、张含韵、鹿晗、华晨宇、鞠婧祎等当红炸子鸡。虽然屡造明星状告，但新氧似乎并不在意。因为就在向杨幂发布致歉声明的前后几天，杨丞琳、迪丽热巴、杨超越、王冰冰等明星依然出现在新氧的宣传推广中。这不免令人好奇，娱乐圈明星屡屡讨伐，为何新氧甘愿被告还是屡教不改？作为一个互联网医美平台，新氧依靠的是“媒体+社区+电商”的商业模式，以新媒体矩阵的形式，将大量医美内容分享给消费者，消费者通过对海量医美内容的消化和理解，以此来进行最后的电商引流。可以看到，在新氧的整个商业模式中，流量是很重要的一环，相比外部昂贵的营销费用，蹭明星流量显然是一件相对低成本的引流方式。商业模式之外，新氧的两大营收支柱——预约服务费和信息服务费同样离不开流量的支撑。前者是消费者通过新氧来预定医美项目而获取的佣金，后者则是对入驻新氧的各大医美机构所收取的推广费用。但如今新氧的“流量生意”却岌岌可危。财报显示，新氧2022年Q1月活为440万，Q2缩水至350万，较上年同期的1000万月活，流失率高达65%。今年Q3，月活用户也仅为390万。没有了流量，新氧的一切生意显然都无从谈起，这也就是解释了为何宁愿被告也不放过碰瓷明星。近几年，她经济的火热，让女性意识的崛起在品牌圈、营销圈不再是一个有争议的话题。“她经济”、“女性营销”、“平权”等关键词成为了品牌营销争相抢夺的方向。无论是妇女节、母亲节还是常规的营销节点，在女性经济地位、社会地位提高的现状下，品牌有关女性营销的方向已然摆脱了男性附属的角色，离不开“自我价值”、“个性表达”、“审美多元”的主流价值观。但反观新氧的营销似乎总在有意通过制造“容貌焦虑”博取流量，充满了“颜值即正义”的论调。2019年新氧上线广告“女人美了才完美，做女人整好”引发轩然大波，人们纷纷错愕21世纪的今天居然还有类似“女人结婚才完整”“女人生小孩才完整”的丑陋价值观。无独有偶。2020年为66双眼皮节造势时，新氧广告中使用了形似未成年的少女在父母支持下进行双眼皮手术的内容，广告词为“爸，双眼皮节来了，你准备好了吗”。这虽然暗合了当下青少年群体中的一股整容风潮，但堂而皇之的拿来大范围传播显然不妥。不止是大范围的广告投放。“只要你长得好看，你就是一切的王道”这样的论调在新氧的公共媒体账号上并非少数。随便一翻，就有很多相似的、不同程度上表达自己对医美热衷态度的案例。背后流露出其深扎于心的“颜值即王道”的观念，目的显然十分明确——引流转化。很大程度上来说，新氧不知道这样的传播会带来怎样的舆论反噬吗？显然知道！只是考虑到自身面临的流量困境，相较于与其他品牌一道宣扬女性主流价值观的“销声匿迹”，新氧显然更愿意冒险去尝试制造“容貌焦虑”而带来的确定性“黑红”流量。如果说群星的“围殴”新氧拿钱就能摆平，但口碑的崩盘对新氧才是“伤筋动骨”的难题。本质上来说，作为一个第三方平台，新氧最大的价值应该是帮助消费者在鱼龙混杂的医美商家中筛选出优质的，同时也让越优质的商家获得更多消费者。但如今的新氧无论是对于消费者还是商家来说都如同“鸡肋”。首先对于消费者来说，屡屡曝光的虚假宣传、仿冒混淆、刷单炒信等行为让新氧的信任度岌岌可危。打开黑猫投诉平台，输入关键词“新氧”，相关投诉大多都与产品质量、虚假宣传有关。这本质上与平台的运营机制有关。2019年，新氧推出“优享拍”“优品达”“优量通”等广告业务，这三项都是根据商家的出价给予排名，和百度的竞价排名十分类似。不止于此，在新氧APP上带有“甄选机构”标识的商家，一般是年度平台总交易额达到一定程度后新氧给的国内排名。这显然已经完全背离了替消费者筛选优质商家的初衷。这也就解释了为何新氧营销投入巨大，用户活跃度却屡创新低。新氧创始人金星曾提醒消费者“如何提前预防医疗事故的发生”。他表示“提前要做好功课，一定要看网友的口碑，别单纯看医院投放的广告和官网上那些信息，要多看网友分享的整形日记，这个东西做不了假的。”但实际上，新氧平台上的“美丽日记”屡屡被媒体曝光存在用户评价造假刷评的现象。2021年，还曾因此被国家市场监管总局点名。其次对于医美商家来说，新氧也在失去价值。不少商家坦言，新氧推出的医美日记、低价体验活动引来的大多是一次性消费的“羊毛党”，抛去成本等开支之后根本赚不到钱，更谈不上“回头客”。如果说如何重建口碑与信任度是新氧的内忧，那美团、拼多多、阿里等大厂的入局则是新氧不得不面对的外患。显然，面对这般内忧外患，新氧想要翻身并不容易！
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