作为当之无愧的本土国货，海澜之家这些年来发展的确相对曲折，早年间的土味广告让其在发展的道路上始终蒙上了一层挥之不去的土味阴影，不过随着品牌先后牵手周杰伦、林更新等一系列知名潮流男星代言，国民品牌的形象开始持续走高。近日，海澜之家正式迎来了品牌的20周年庆，同时举办了一场“与发光者同行”的周年发布会，同时还进一步升级了品牌的全新价值理念，通过对产品品质与人文价值的双重把控，持续锚定“超级国民品牌”进军。
01
品牌价值升级
由内而外抢占用户心智
越发饱和的市场大背景下品牌想要赢得更多的关注度，关键在于持续提升自身的辨识度。不过随着时间的推移，品牌之间的产品品质差距早已进一步缩小，品牌们的较量自然也就从产品维度转入到了品牌价值主张的高度。诸如农夫山泉的“大自然的搬运工”、特仑苏的“不是每一滴牛奶都叫特仑苏”、蒙牛的“天生要强”都是将自身与其他品牌区隔开的金字招牌。在此之前，海澜之家的定位是“男人的衣柜”，目的性很明确，产品类别也十分对标，但却缺乏更强的说服性，毕竟市面上主打男装的品牌并不在少数，如何构筑更具差异化的竞争力，海澜之家选择了与各大男影星携手。不过在代言营销逐步成常态的当下，海澜之家这一战略优势持续下落，甚至因为之前印小天与品牌风格的不太契合让土味标签持续发酵。因此，在20周年发布会上，海澜之家从价值主张出发，宣布品牌理念升级为“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”。换而言之，就是迎合当代年轻人的多元化审美要求，致力于千人千面个性服饰的打造，做出能够契合消费者个性与性格的差异化服饰。一是价值层面的升级，海澜之家以往主打的“男人的衣柜”定位早已深入人心，在心智抢占时代，也恰逢品牌20周年庆，希海澜之家望从内在价值共振出发，以更具人性化思考更多元化的理念进一步捕捉年轻消费者的注意，实现由内而外的用户心智抢占。二是产品维度的提升，在潮流文化加持下的年轻用户服饰呈现出了多元迸发的状况，从某种程度上来说，服饰已然成为了Z世代个性延伸的关键媒介，而所谓的“有生命力的服饰”也证明了海澜之家接下来的产品将进一步从消费者视角出发，让个性化服饰成为用户个性的延伸。
02
归回人本位思考
强化品牌国民美誉度
如果说海澜之家以往选择的是单一产品攻势，那么在深耕市场多年并摸清消费者喜好过后，便开始内外兼修，此次在20周年庆上的品牌理念升级，更是标志着接下来品牌即将践行的全新个性发展道路。相比以往，新消费时代最大的特点就在于消费主动权的更替。以往消费者被动接受品牌信息的局面开始发生改变，品牌的主导权逐渐向消费者倾斜，而抛弃品牌中心论，学会以人为本，构筑全新的消费场域成了品牌赢得更多消费者认同的关键因素。海澜之家的20周年庆上，官方除了宣布品牌理念的升级外，海澜集团董事长周立宸更是分享了海澜之家的四大设计原则，将人本位的思考悄然囊括其中。从海澜之家“男人的衣柜”便可得知，品牌的受众群体是多达7亿的男性消费者，而秉承着“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”的全新品牌思考，体现在产品层面上就是真正对消费者千人千面的入微观察与服务。相比其他品牌简单通过身高体重粗略分成的小中大号码数，海澜之家有着更为独特的思考，通过20年来超过5500家门店和过亿服务次数的数据为支撑，海澜之家的每一款男装都拥有着多达12种尺码，能够精准适配消费者的各种题型，真正确保了服饰的舒适得体感受。舒适作为服饰最为基础的功能，在越发个性化的市场背景下却越来越被忽视，不少品牌过度攀比个性，重于花哨而轻于穿着体验，“好看却不好穿”成了越来越多年轻人诟病的问题。海澜之家的男装都拥有12种尺码，如此多样化的细分标准为的便是让无论哪一种身形的消费者都能获得最为舒适的穿着体验。除此之外，海澜之家的身形设计在庞大的用户基数之上都有通过上千次的版型调整，让每一件衣服都不仅好穿而且进一步优化人的体态，真正穿出好身材。上述说到，在潮流文化影响下的服饰市场中，服饰除了基础的现实功能之外，更承载着年轻人个性特质的延伸功能。随着健康生活方式的不断火热，国家双碳政策的持续推进，以健康低碳环保为核心的诉求也愈发成为了海澜之家的研发新动力。海澜之家通过增加研发投入和国际采购，为用户提供环保、天然、安全、速干、除菌、科技面料的服装，让用户以实惠价格享受绿色健康生活。而品牌采用的远红外升温材料、科技抑菌纱线、双层石墨烯等新型科技面料，研发的凉感科技、无痕衬衣、六维弹力等功能单品，更是颇受消费者好评。作为传统国货品牌，海澜之家不仅在穿着体验方面持续优化升级，在传承创新中国文化、引领国潮新风尚的层面也相当给力。从跨界李小龙IP、齐天大圣推出主题服饰到携手丁真打造极具中国韵味的道法自然系列，海澜之家也在文化维度层层加码，赋予了产品更厚重的质感，在国潮复兴的消费时代，让更多消费者看到了国货崛起的魅力。
03
打破土味标签
海澜之家持续进击
随着时间的推移，融入新时代个性消费理念的服饰赛道早已不再是简单产品力的较量，消费者对产品颜值、设计感、潮流属性乃至品牌价值维度都提出了全新的要求。这也意味着需要品牌从产品品质、精神内核、IP跨界、传播链路以及长期战略等各个方面出发，构筑起具有时代竞争力的立体化营销矩阵，进而打造出更具差异化的品牌护城河。早年间饱受土味困扰，但随着海澜之家对于年轻化赛道的不断探索，在一步步的创新中不断突破消费者想象，从而走出了一条拥有自身独特烙印的国货逆袭之路。回看海澜之家的20周年庆，既是一场对于过去的肯定，也是对未来的宣战，秉承着以人为本的品牌理念，致力于“创造有生命力的服饰“，在温度思考、智能科技、文化内涵等一系列考量之下，值得期待这个陪伴我们走过20载的老牌国货能够走得越来越好，越来越稳健。
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作者微信公众号：首席营销观察（ID：idazhizuo）
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