京东国际“黑五”营销，用一个“梦境”对话消费者
这两年，随着连续参加《幸福三重奏》《妻子的浪漫旅行》《青春环游记》等综艺节目，郎朗和吉娜这对夫妻的网络关注度和话题度一直居高不下。这对在大众心目中高端大气的“钢琴夫妻”，以非常接地气的综艺感，成了很多人羡慕的“高甜夫妇”。夫妻二人的商业价值更是水涨船高。
随着“黑五”营销的到来，作为京东国际“世界生活体验官”的郎朗和吉娜，更是合体主演了京东国际的“黑五”大片《郎朗的黑五梦境》，贡献出了夫妻两人的荧幕首秀。郎朗到底做了一个什么样的梦？京东国际又如何实现品牌诉求点的传达？我们一起来进入郎朗的梦境。黑色星期五，既感恩节的第二天。从这天开始，人们会为即将到来的圣诞季采购商品，商家也会借势推出一系列的折扣活动。打折活动一般都在感恩节结束的午夜，即星期五的零点开始，所以想要便宜物品的人们必须摸着黑冲到商场排队。可以想象，人们在黑色星期五“买买买”的疯狂程度，不亚于我们在双十一抢购的热情。“黑色星期五”即将到来，看着吉娜列出的“黑五购物清单”，准备着抢购的郎朗不知不觉睡着了。像电影《盗梦空间》那样，郎朗的梦境一重叠一重的。在第一重梦境里，郎朗和一群人等待在百货商场外，大家都蓄势待发。随着“3,2,1”倒计时，商场的大门还未完全打开，人们已经冲了进去。在人群中的郎朗，已经自顾不暇。接着郎朗来到了第二重梦境。这时的商场几乎被洗劫一空，标着“50% off”货架上的商品所剩无几。就在郎朗拿起一台吹风机的同时，又有一群人冲了进来。在第三重梦境里，郎朗的“黑五”购物依旧如噩梦一般。这次尽管没有人和郎朗抢商品，但是整个黑五抢购只剩下了最后30秒。在郎朗拿完了所有东西要付款时，时间却到了。随着星期五钟声的响起，郎朗从梦境中醒来。这时，他收到了一条京东发来的消息：京东国际黑五购物节已开启。都说梦境和现实是相反的。没错，有了京东国际的黑五购物季，郎朗不用到百货商场经历噩梦一般的抢购，而是用一部手机就可以搞定吉娜的黑五购物清单。如果说双十一是国内电商平台的一次促销狂欢，那么西方的“黑色星期五”则是跨境电商为消费者让利的一个重要节点，也是跨境电商打造平台心智、拉近和用户沟通距离的契机。在国内消费者的钱包在双十一被“掏空”的情况下，跨境电商如何在“黑五”营销中打出更鲜明的品牌心智？我们看到，京东国际的这支片子，其实是通过和双十一期间人们的购物心理进行对比，用一场“心理战”，打出了自己的差异化营销主张。在官方推出的海报中，有“根据真实经历改编”的字眼。在我看来，这里的“真实”，不见得是郎朗自己的真实故事，但是却足以代表很多人在双十一购物节中的心境。双十一期间，限时限量的抢购体验，往往伴随着焦虑、紧张、慌张、不安等心理状态。这些，都非常直观地体现在了郎朗的三重梦境中。或者说，京东国际这支广告片，虽然表面上反映的是国外的“黑五”气氛，其实也可以让国内的消费者感同身受，产生共鸣。有了前面三重梦境的衬托，当最后郎朗可以非常悠闲地从京东国际的黑五购物季下单购物时，这样的对比，也让消费者心里紧绷的弦放松了下来，对京东国际的“躺赢式”黑五购物有更加深刻的认知，从而有了下单购物的兴趣。从头“躺”到尾的吉娜，大概也是这样一个象征性的符号。她在告诉消费者，用京东国际，可以不用到商场排拥挤的队，抢难抢的商品，同样可以“同步世界生活”，过西方的黑色星期五，享受“黑五”的优惠折扣。至于京东国际此次为什么要用一支“梦境”来传达“黑五”主张，除了是一种创意执行外，还呼应了京东国际在今年9月提出的“京东国际造梦计划”。在我看来，京东国际的“造梦计划”，一方面，是指世界生活推荐官全球选拔计划，京东国际通过招募各路带货达人，到直播间给消费者推荐种草世界各地的好物；另一方面，这些世界生活推荐官，也在给消费者造梦，满足国内的消费者对世界各地好物、潮流时尚的追求，把全世界带到用户前面。从双十一营销，到“黑五”营销，“京东国际造梦计划”已经成为一个IP，不断地打入消费者的心智，让用户树立起对京东国际的差异化认知。这一“造梦计划”，满足了消费者不断升级的消费理念。尤其是对于热衷跨境购物的高端、中产消费人群来说，他们消费的，已经不仅仅是商品的功能价值，更是商品背后所代表的情感价值、时尚价值等。所以，对于京东国际来说，和消费者的沟通点，也不能仅限于“购物”“促销”这样的字眼，还要有基于情感层面的诉求点。“造梦计划”，就是用“梦”的概念，满足了平台消费者对于高端、品质、精致生活的追求。相信在以后的营销节点中，“造梦计划”会成为京东国际和消费者之间的长线沟通点，并以此建立起平台和用户的沟通默契，增强用户的忠诚度和信任感。
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