堪称“神仙阵容”，但苹果的这波春节营销不怎么样！
不知从何时起，大品牌们的春节营销迷上了微电影的形式，从支付宝的《到哪儿了》到耐克的《新年不承让》，再到京东的《告别老舅》......如果我们在把时间线拉长，最近几年的春节营销，新春短片是一个绕不开的话题。不过引起过巨大话题的除了去年的《啥是佩奇》，当属2018年苹果的春节短片《三分钟》。从《三分钟》的首秀刷屏到去年的《一个桶》引发两极化争议，苹果的贺岁片已经成为人们每年期待的重头戏。
今年，苹果请来了影后周迅搭配好莱坞名导+名摄成就“神仙阵容”，带来了一以贯之的温情短片《女儿》。但温情之外，这波营销究竟成色如何？今天我们来聊一聊。春节，天然的是个“温情”的舆论场，这也是各大品牌春节营销的主调性。短片延续了苹果春节广告的电影叙事风格，用了8分钟讲述了一个单亲妈妈因为与母亲赌气，带着孩子开出租，并遇见各色各样的乘客，并最终在春节这天和解的故事。抛开故事本身BUG所引起的争议与批评，就拿“温情”这一春节营销的套路来说，就注定很难引起很大的波澜。可以说，自从2018年苹果的《三分钟》引发巨大关注度之后，各大品牌这两年将春节营销发布“春节大片”设为常规操作。但在反复、雷同的“温情”营销策略之下，大众早已情感免疫，用户越来越对此感到麻木无感，营销效果自然也不会好到哪里去。虽然相对于苹果本身而言，“春节短片”营销是其近几年的营销策略。从此前的《新年制造》、《恭喜恭喜》和《老唱片》，到近两年采用“名导+新款Iphone”拍摄的营销路数。这本身虽然十分符合苹果“人文科技”的品牌调性，也十分契合春节的场景。在问题在于，一方面，苹果作为“人文科技”的布道者，在中国培养了大批的拥趸。这些品牌，尤其是互联网品牌在春节的营销节点自然也将“人文科技”作为营销主线，过度的同质化显然很容易将苹果的营销本身淹没。另一方面，不难发现，当下各个品牌的节假日的营销内容，逐渐走向娱乐化，他们无一不在借助娱乐话题、娱乐社交平台做娱乐化营销。90后、00后的用户更喜欢娱乐和互动相结合的营销模式。可见，随着社交媒体主力军不断年轻化，娱乐和营销的结合是必然趋势！但苹果对于“名导+新款Iphone”营销路线的过度尊崇，虽然有着打造春节营销IP的考量，但面对求新求变的消费者，这显然并不不能带来什么惊喜感。从《女儿》这两天所引发的的舆论关注度来看，我们也能略知一二。就拿在腾讯视频的播放量来说，《女儿》1000多万的播放量相较于《三分钟》3000多万的播放量显得相形见绌。就像乐事坚持了多年的《把乐带回家》春节营销IP，近两年并没有引发太多的关注。所以，对营销IP的坚持，很容易陷入本末倒置的范畴。
“用Iphone 11 pro拍摄”
不知道是不是因为《三分钟》所掀起的巨大品牌声量，让苹果尝到了甜头，所以才让“名导+新款Iphone”拍摄成为三年来苹果春节营销的标配。但无论原因如何，在当下的营销环境之下，这一招可能已经失灵了。我们首先需要明确的是，当年陈可辛拍摄的《三分钟》之所以引发巨大关注度，除了故事本身的“走心”与“真实”切中春节场景之外，很大一部分原因在于“用Iphone”拍摄的噱头。因为在此之前，从来没有品牌使用手机进行专业的广告短片拍摄。虽然后来也出现了“外接镜头”的质疑，但这也在一定程度上助推了苹果这波营销的热度。但看去年的《一个桶》和今年的《女儿》显然已经无法复制这样的营销路径。毕竟“手机影像”已经越来越常态化。这里面的一个重要原因在于，国内的手机厂商这两年已经把“影像营销”发挥到极致。以华为来说，其不但联合众多导演发起“未来影像”计划，拍摄了诸如《未来之眼》、《悟空》等多部电影质感的短片，赢得“华为影业”的称号。2019年，还将通过华为Mate 30 系列手机拍摄的3支影片《巴丹吉林》、《你的样子》、《泳往春天》，带进了金鸡电影节展映单元主影城的大银幕上。面对这样的手机行业营销环境，苹果此次对于《女儿》在传播侧却依然围绕“用Iphone 11 pro拍摄”进行传播，显然这个点并不能触动当下的消费者了。毕竟，在华为等品牌的教育之下，“手机影像”早已不是什么新鲜事儿。从这个角度来看，苹果的这波营销传播有点偏了。除了营销环境与传播触点的问题，可能影片本身也有问题。有观点指出，一句话总结《女儿》：外国导演自以为是的中国春节和中国亲情故事，苹果中国市场团队的又一次被美国市场牵着鼻子走的无奈。一个坚强独立的单亲妈妈带着女儿开出租的温情故事，可能引发的更多的是同情心，它与春节的关系不大，并不能引发营销的共情力，更不用说触发消费者心理和行动上的参与感。这其中，春节场景的消费者痛点洞察是关键，最重要的是品牌能把已挖掘的痛点和要输出的核心信息点进行巧妙融合。一定要清楚你的品牌要输出什么态度，你的产品有什么卖点？然后观察哪个是你作用的场景，以及哪个痛点是和你要表达的信息是匹配的，最后将它们创意化地表现出来。不得不说，如今的消费者变了！变得无论在何种“场景”之下，娱乐化变成了基调，哪怕是春节。因而，趣味性、互动性、体验式的娱乐营销更有吸引力，更能让用户产生强烈的记忆。在这个过程中，比起品牌单向的持续发声，去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。而苹果的这支短片《女儿》所讲述的故事显然并不具备这样的气质。碎片化的营销时代，唯有在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局，才能使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。就苹果的这支春节短片而言，一个没有春节共情力的故事内容本身并没有能力去承载激发优质UGC内容，以形成二次传播的传播场域，从而形成一套层层递进的传播链路。这里面的问题在于它所选用的故事沟通支点本身并没有撬动春节的舆论场。微信之父张小龙曾说：“故意去感动一个人，是对他不尊重的表现”。好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。春节，在每年一度的人口迁徙活动中具有着十分强的中国特色，反映了国人对于家庭的高度重视，也呈现了一种爱的力量。近年来，春节俨然成为互联网巨头们最重要的营销大舞台。但抛开营销的外衣，除了与消费者共情之外。更需要明确的是，通过故事感动大众并不是目的本身，回归品牌/产品本身才是目的。当如今苹果创新乏力的质疑声四起，面对国内手机品牌的穷追猛打，或许把产品做到极致才是最终的决胜之道。毕竟，极致的产品体验，赋予冰冷的科技以人文关怀，这是曾让苹果屹立在高端手机行列不倒和拥有无数果粉的原因。一支短片《女儿》不足以决定苹果的成败，但这支短片的沉寂也足以说明一些问题。
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