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从“碳水先锋”到

“有面更有Fun”的沟通转型

在“全民健身，健康中国”的背景下，康师傅将目光投入体育赛事方面，积极探索体育营销的新方式。尤其是在近年来取得井喷式发展的路跑赛事领域，因其参与人数多、受众面广等特点，成为了康师傅体育营销合作的不二之选。马拉松作为耗能极大的体育运动，需要简单快速且富含碳水化合物的补充，而每100g方便面中碳水化合物含量高达65%，称得上是马拉松的“动力马达”，康师傅连续5年与马拉松赛事合作，成为 “马拉松运动膳食合作伙伴”。在赛事期间为跑者提供贴心的服务，让“赛后一碗康师傅”成为了流传于跑圈中的一段佳话。

随着越来越多的国人参与到体育运动之中，更多的年轻人群开始跑向马拉松赛场，一批新生代力量正在赛场上崭露头角，他们的需求从过去简单的碳水补充转向更高层次的精神需求，这对各大品牌方的营销理念提出了更高的要求。

对此，康师傅准确洞悉市场需求，通过继续对马拉松赛事的支持，推出“有面更有Fun”全新品牌主张，积极进行运动场景营销与品牌形象年轻化布局：在沟通人群上，从马拉松专业跑者辐射至泛运动人群特别是“Z 世代”年轻族群；在品牌诉求上，康师傅以马拉松赛事为平台，从单一的运动能量补给升级为鼓励消费者追求运动乐趣与身心健康；在营销场景上，以马拉松赛事为基础，逐步向年轻族群运动营销拓展。

为了与更多泛运动人群沟通，康师傅与20余支跑团，千余名跑步爱好者联合成立“康师傅跑团”，通过团体运动、训练营等互动方式，拉进与年轻人的距离；在校园内推出“有面更有Fun校园行”活动，覆盖50余所高校，通过有趣的参与方式，鼓励大学生追求运动乐趣与身心健康，与高校群体建立更深层次的情感连接。

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产品创新掌握年轻化沟通密码

5年来，康师傅为数百万马拉松运动爱好者提供优质的补给服务，“康师傅能量面馆” 早已成为跑者心中的赛后标配。通过深耕与路跑赛事的营销合作，不仅为跑者提供了丰富的能量补充，更让康师傅安全、健康的形象深入人心。

为了加深与年轻族群沟通，在今年赛事产品支持方面，康师傅全新推出番茄鸡蛋牛肉面，不仅实现了满足运动人群对口味温和不刺激与能量补充的双重需求，酸甜番茄的浓郁口感更是潮流引领。除此之外，康师傅还邀请到当红艺人杨紫，作为番茄鸡蛋牛肉面的品牌代言人，杨紫阳光健康的形象与年轻运动族群的自我表达完美契合，深化了品牌与年轻族群的共鸣。

康师傅始终以食品安全为立身之本，把目光瞄准于产品本身的提质升级。通过坚持选择优质食材、追求高品质口感与营养，全方位满足了数万名选手赛后快速补充能量的需求，为跑者提供了坚强的膳食保障后盾。

同时，为了满足广大“Z世代”群体追求个性化的特点，康师傅还从产品包装着手，为每一站马拉松赛事精心准备了具有收藏意义的马拉松城市定制装，在面桶设计上手绘了多处代表城市地标建筑及跑步元素，深受广大参赛人员的好评。

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与时俱进，数字化转型

对于品牌方来说，私域建设的重要性不言而喻。目前，康师傅已经搭建完成的私域涵盖诸多场域。在工具层面，针对不同的使用场景和功能需求，康师傅推出了康师傅美食纪公众号、康师傅美食纪小程序、味道馆小程序、能量面馆小程序以及企业微信等。通过增加品牌和用户的接触点，打通线上线下全路径。同时，借助数据营销平台精准锁定用户群，赋能营销系统，进行有针对性的差异化营销，实现产品与用户的无缝链接，如今，康师傅的私域流量池已经沉淀了超过 1200 万份用户数据资产。

在运动营销板块，康师傅通过升级“能量面馆小程序”增加马拉松参赛名额互动及运动科普栏目，使其成为广大跑者线上聚集地；同时在马博会与赛后跑者服务区，通过新品派样邀请跑者扫码入会进入企微社群获取更多专属福利。伴随运动人群私域流量的快速积累，康师傅开展定制化运营以实现与运动圈层持续沟通，并收集跑者心声融入于产品研发，为市场带来更加“走心”的产品服务。

在后疫情时期，全民健身的重要性进一步凸显，公众运动热情持续高涨。时代造就前行者，康师傅的每一步成长，都是品牌的自我突破。用心去创造价值，用行动去践行责任，让我们拭目以待，以全新之姿布局品牌年轻化的康师傅，如何运用“有面更有Fun”的品牌主张抢占年轻运动族群的心智以创造更高的商业价值和社会责任！