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黄小果，女，26岁，211本，英硕，目前在北京事业单位工作，最近花两万块买了某婚恋网站半年的服务找对象。

在强势母亲的安排下，黄小果按部就班地高考、留学，找到了一份还算体面的工作，现在，找对象结婚成了她的头等大事。

母胎单身的她并没有体会过爱情的滋味，但对另一半有明确的要求：硕士学历、体制内，北京有房。

在此之前，她已经通过家人朋友介绍结识了60多位男性，放在微信标签为“养鱼池”的分组中。

这60多个相亲对象，她也不是全然看不上。只是她觉得合适的男生，没有看上她。相亲这个彼此挑选的过程，像是在两条平行的轨道行进，难有交集。

婚恋网站似乎是一个无奈之选，它承诺每天向黄小果推荐三位符合条件的男性，如果确定约会还会提供培训。

标签化的个体，程式化的流程，一切都看起来与爱情无关，但还是让黄小果的妈妈欣然付了天价服务费。

比起小果，她的妈妈有更多的意愿来为这一单付费。

01

深受催婚之苦的年轻人被逼相亲

猝不及防，中国的单身贵族们已经超过2亿了。

不出意外，这2亿单身的青年男女背后站着少则4亿催婚的父母，多则不知道多少亿热情的七大姑八大姨们。

他们一边眼看着孩子成为“老姑娘”“老光棍”，一边隔三差五给亲戚朋友的孩子送结婚、生娃红包，再加上社会对单身人士的歧视，这些给父母带来的焦虑感和羞耻感形成摧枯拉朽的力量。只有让孩子结婚才是唯一的解决之道，于是各个渠道的相亲信息纷至沓来。

而相亲，对年轻人来说，很难称得上是愉快的体验。相亲的双方赤裸裸地把自己的条件摆在对方面前——家庭、工作、学历、收入、容貌、年龄、户口，自尊被摁在地上摩擦。

脱不花在《相亲记》中写道：“毫无疑问，对一个自认为经济收入中上、智力程度中上、幽默感中上、在朋友中受欢迎程度中上的二十六岁北漂女来说，和‘相亲’二字挂上关系，简直堪称奇耻大辱。”

在父母眼中，结婚是理所当然的事，有自己家庭和孩子的人生才完整。但是越来越多的年轻人不想结婚，结婚不再是人生必选项，能不能结婚也不能决定一个人的人生价值。

于是乎，孩子结婚这件事越发靠父母逼迫，着急的父母还会亲自上场，以“帮孩子把关”为名替孩子相亲，带着孩子的信息去公园相亲角展览，全然不顾这多令人社死。

如此看来，现今相亲的接力棒已经从单身者本人交接到了他们父母手中。

02

催婚的家长养活了婚恋网站

世纪佳缘、百合网、珍爱网们首先要感谢广大催婚的家长们。其之所以深受父母一辈认可，一靠大众传媒，二靠线下门店。

2010年，龚海燕带着世纪佳缘上七位男性、五位女性用户登上国民级综艺《天天向上》的舞台。他们容貌姣好，有着稳定体面的工作，自信地向全世界宣告自己的爱情宣言。

此后，火到大江南北的《非诚勿扰》开播，世纪佳缘当然没有放过这个机会。世纪佳缘不仅赞助，还亲力亲为，每月在北上广深等地组织3次会员面试，面试成功的再推荐给《非诚勿扰》节目组，累计推荐成功登台的男女嘉宾超过1000人。

世纪佳缘的“套路”很快被百合网、珍爱网效仿。它们相继赞助了江苏卫视《非诚勿扰》、湖南卫视《我们约会吧》、东方卫视《百里挑一》、浙江卫视《爱情连连看》、云南卫视《一箱情愿》等电视相亲节目。

婚恋网站与火爆的卫视综艺之间达成了某种默契，在电视媒介的迅速传播下帮助爱看相亲节目的爸妈们完成了“相亲交友上婚恋网站”的市场教育。

此前每年春节，百合网都会在央视及卫视频道大规模投放催婚广告，诸如外婆躺在病床上，最关心的仍是外孙女的终身大事；农村爸爸担心在城市工作的女儿的终身大事，去县城网吧上网，并给女儿推荐了百合网等。

世纪佳缘则推出主题为“今年过年不逼婚”的广告，安慰年轻人受伤的心灵。两家一唱一和，精准收割催婚的家长和被催婚的年轻人。珍爱网更是独家冠名了2020年央视网络春晚。

也只有春节期间央视催婚广告才能对单身群体产生影响，家人们一块看电视，品牌效果无限强化。打亲情牌的感性广告虽招年轻人的恨，但对长辈却有奇效，这广告简直就是他们的“嘴替”。而且老一辈对电视广告的信任程度极高，尤其是登上央视的品牌，知名度和美誉度都会升好几个等级。

靠电视广告抢占家长心智后，剩下的就是引导他们消费了。目前世纪佳缘、百合网、珍爱网都在全国一二线城市布局了线下门店。网络对家长来说太虚无缥缈，还是看得见摸得着的实体门店更让家长放心。

况且婚恋是低频消费，往往以结果为导向，“用高价匹配更合适的人”成了婚恋行业的共识。催婚的家长一旦上头，对价格就不敏感了。花两三万帮孩子找到携手共度一生的优质伴侣，他们不用再为孩子的婚姻大事忧虑，听起来似乎不亏。

家长交了会员费，实际体验还是得孩子来。27岁到35岁的年轻人是主流的婚恋交友人群，他们更强调个性化，喜欢新鲜感。婚恋网站也没闲着，从服务信息工具向移动婚恋社交平台转型，与时俱进或者说亦步亦趋更新了很多玩法，努力让年轻用户留下来。

比如珍爱网增加了搜索附近的人、话题动态、天天K歌、密语、视频相亲、短视频、小游戏等功能。百合佳缘则相继引入在线聊天、语音相亲、红娘直播，交友娱乐两不误。

随着60后、50后成为老网民，自己用手机潜伏交友平台替子女相亲已不足为奇。因为希望女儿早点成家，浙江嘉兴54岁的陈小唱下载了手机交友应用。

女儿年近30岁依旧单身，陈阿姨压力不断增加，“就好像有一种力量在推着我往前走，如果我不这么做，就是对孩子不负责任了”。

第一次在交友平台上收到男生打招呼信息后，她满怀憧憬，搜索上海的用户“瞬间”。“我想看看这些和我女儿同城的年轻人都在做些什么，从里面选有趣的人给女儿认识。”她甚至在主页置顶了女儿的征婚广告。

当然，也有年轻人被意外闯入的家长给吓到，北京的徐益，在相亲网站上与一个女孩聊了半天，在意图加微信时得知，原来这个人是女孩的父亲，声称替女孩把关。徐益顿时觉得十分诡异，一段时间都不想再上平台聊天了。

看到老年人的这一趋势，一些企业的DNA又动了。一些企业就创办了“父母帮孩子找对象”模式，“招女婿找儿媳，先和亲家聊”的方式获得老年人的关注，有app和小程序，还给江苏卫视《新相亲大会》输送嘉宾。

有网友在社交媒体上表示，迷上了家长相亲app的父母，每天都在上面聊天，远程给自己相亲，每天给自己发微信介绍，精神压力极大。

03

婚恋网站能撑得起人们的期待吗？

但印象中，婚恋网站似乎也不是什么靠谱的选择。泄漏隐私、虚假信息、诱导消费、签订“霸王合同”以及“杀猪盘”等灰色产业链时常见诸报端。

去年有媒体报道，世纪佳缘会员个人隐私信息在后台“裸奔”，销售红娘专业身份全靠作假包装，“牵红线”全靠话术吸引会员到店付费办卡等种种乱象，甚至还爆出默许销售人员随意浏览用户私密信息。

其中线下红娘诱导消费、签订“霸王合同”等情况，备受诟病，也是投诉的重灾区。

一位充了某相亲网站会员的年轻男子接到了红娘的电话，对方声称，有姑娘看了他的资料表示好感，想邀请他来线下店来聊聊。

在3个小时的沟通中，红娘耐心听取他的感情经历，获取信任，并建议他提高择偶要求，还给他介绍了几位理想型对象。接着红娘说，像你条件这么好的青年才俊，应该找一个好妻子，并且展示了自己过往成功的案例，“条件不如你的都寻找到了白月光”。

一番轰炸之下，最后亮出杀手锏，定价28000元为期5个月的套餐服务，信誓旦旦地说保证走向婚姻。他稍有犹疑，红娘继而说到，怎么能错过未来的幸福呢，隔壁房间对你有好感的女士已经在等你了，况且付款还可以用信用卡和花呗。

内心着急，碍于面子，头脑一热，不少人成交了。后面的故事，当然是十分敷衍的拉群，见到的人不是跟介绍的不一样，就是互相看不上，甚至有网友表示见面的对象可能是托儿，因为红娘其实并没有那么多像她吹嘘的优秀人士。

更有不法分子通过虚假账号在这些婚恋平台上寻找“优质猎物”，通过聊天建立并维护关系，等到时机成熟，蛊惑对方参与网络博彩等灰色产业，最后连人带账号一起消失。被骗的用户不在少数，这就是所谓的“杀猪盘”。

正是由于世纪佳缘们的自甘堕落，后续才不断有挑战者出现，企图在婚恋市场分一杯羹。

比如网易早在2012年就搭建了婚恋交友平台“花田交友”，后来推出了移动版“网易花田”，此外还有腾讯的“欢遇”，陌陌的“牵手恋爱”。

当然还有众多“小而美”的后起之秀们。比如专注下沉市场的“伊对”、主打出海婚恋社交的“Litmatch”、父母帮孩子找相亲对象的“寻缘相亲”、以直播相亲为特色的“糖呗”、以高学历恋爱为切入口的“青藤之恋”等。

最近，连快手的业务都伸向了婚恋市场。“快手官方助力寻找真爱”，在快手相亲直播间推出相亲服务套餐。

但吊诡的是，纵然负面新闻频出，人们提到婚恋网站还是世纪佳缘、百合网、珍爱网。近20年过去，同期的人人网、开心网等社交平台已销声匿迹，新贵们也大多折戟沉沙，只有古早的婚恋网站屹立不倒。

虽然鲜有人知，世纪佳缘和百合网合并为“百合佳缘”后，于今年5月又改名为复爱合缘集团了。截至今年4月底，集团整体累计注册用户数已超4亿、月均活跃用户达1110万、遍布全国的服务门店超过200家。

珍爱网官网数据显示，目前平台会员注册量超过2亿，拥有近3000位受过婚恋心理培训的红娘，在全国一二线城市拥有超过50家线下门店。

这不由让人好奇，这些婚恋网站出现各种问题，为什么还是打不倒它们？

04

为什么陌生人社交软件打不倒婚恋网站？

或许有人会问，现在年轻人不都在玩陌陌、探探、Soul吗？两者的目标用户是年轻的单身群体，陌生人社交app玩法更多样，婚恋网站怎么还有市场？

实际上，陌生人社交app无法对婚恋网站构成威胁，因为两者解决的需求不同，而需求不同的根源在于用户任务不同。

事实上，用户真正想要的并不是某一款产品，而是利用这款产品完成任务，达成变化。

用户使用婚恋网站的任务就是找到心仪的结婚对象，这就需要知根知底，进行充分背调。而人们使用陌生人社交软件不过是打发无聊的时间，缓解现实生活中的寂寞和孤独，只要能聊到一块无所谓对方是一个怎样的人。

从这个角度来说，婚恋网站的用户任务更明确，也更容易围绕这项任务进行创新，比如实名制、心理测试、设置会员门槛、提供恋爱指导等。

但陌生人社交软件能解决的问题，其他活动诸如看视频、听音乐、与朋友见面也都能做到。在Soul上找到一个兴趣相投的人很容易，但这离结婚对象还差着十万八千里。

所以，世纪佳缘、百合网、珍爱网从一开始就打出了“严肃婚恋”的旗号，可谓深谙用户需求。

而且陌生人社交生意也不好做。提高连接效率与建立信任关系之间的冲突，扩大规模效应与用户质量之间的矛盾，以及用户认识以后加微信，为熟人社交做嫁衣等，这些问题使得陌生人社交app有些自身难保。

试图找到一个灵魂伴侣再结婚的想法，在家长看来没有这个必要。

到了年纪就要结婚，他们对此是没有异议的。父母那代人主流的配对方式就是相亲，极少人自由恋爱。家庭条件相似、年龄相仿的两个人在媒人的撮合下开始接触，互相看对眼了就可以结婚搭伙过日子。

父母并不觉得相亲是一件可耻的事情，为了提高成功率，就必须要扩大样本量。相比于亲戚朋友，婚恋网站承诺提供的大量条件优质的用户，对家长有着致命的吸引力。

05

婚恋网站真正的危机

但，婚恋真是门好生意吗？非也。实际上婚恋网站有着显而易见的天花板。

要说百合佳缘、珍爱网赶上好时候，是因为他们几乎是伴随着中国互联网的诞生同时发展起来的，并在资本的助推下实现快速发展。

那时互联网改造产业的力量被充分发挥出来，所有的商业形态都在被重塑，本质上带来的是效率革命。婚恋网站较早享受到了互联网渠道红利，相比传统婚介所积累起更大的用户规模，提高了相亲效率。

2005年，国外婚恋网站Match的火爆，引发了资本极大的兴趣。再加上单身潮和逐年上涨的离婚率，短短两年，国内婚恋网站的融资额就超过了6000万美元。

但2007年以后，资本进入冷静期，对婚恋这条赛道表现出了更加谨慎的态度。接下来的三年，婚恋网站的投融资陷入沉寂。婚恋网站失宠，主要还是因为这一行业属于细分领域，很难出现百亿规模的公司。

2011年顶着“中国婚恋第一股”赴美上市的世纪佳缘，在2016年便退市了，股价停留在7.49美元。五年间，其市值大部分时候都在5亿美元以下。

2015年在新三板挂牌，19年悄悄摘牌的百合网，日子同样不好过。2013年至2016年，百合网净利润连续亏损，亏损金额从3306.76万元上升至1.14亿元。

2017年，百合网与世纪佳缘合并报表才实现盈利。但两者的合并没有产生“一加一大于二”的效果，2018年业绩同比由盈转亏。

从婚恋网站的窘境可以看出，婚恋市场在走过最初急速发展的阶段后，迅速归于平静。这条赛道的短板开始暴露，并不可避免地走向衰败。

一个不容忽视的事实是，婚恋网站到目前仍未跑通一个较好的商业模式。

婚恋网站在某种意义上是一个聚焦单身群体的流量聚合平台，平台一般开放用户免费注册，等到聚集起一定用户规模，一方面对B端售卖流量打广告，一方面向用户出售会员特权等获取营收。

广告模式很难奏效。任何人去婚恋网站都是抱着找对象的目的，对信息的需求很强，不会关注广告，因而广告点击量非常非常低。

会员模式比广告模式更好一些：屏蔽用户交流，想认识一个人，就要交三个月、六个月甚至一年的会员费。当用户收到另一个用户的来信时，他们往往会强烈要求付费，因而用户缴费比例很高。

但是用户在婚恋网站上获取心仪对象信息后，就会脱离平台。平台为平衡用户比例，不得不大量纳新，以填补老用户的流失。

随着互联网人口红利的消逝，获客成本不断提升，加剧了婚恋网站的运营成本，这也直接刺激了用户会员费用的提升。如此，婚恋网站陷入“用户逃离-成本增加-会费增加-缩减使用频次-用户逃离”的恶性循环。

而且，这种模式受限于用户规模的大小。根据国家统计局编著出版的《中国统计年鉴2022》，去年我国初婚人数为1157.8万，这也是37年来首次跌破1200万。教育、工作以及其他宏观经济因素也影响着人们的结婚意愿。

于是，把线下做重、寻求规模化扩张成了婚恋网站新的争夺焦点。珍爱网在2012年就开始了开设线下直营店的动作，世纪佳缘2015年推出“红娘经纪人”和“城市合伙人”计划。

线下有两种方式，一种是组织相亲活动收活动费，一种是提供一对一专属服务收服务费。

相亲活动的弊端在于组织线下活动很麻烦，要找场地，整理资料，筛选嘉宾。一场活动可以接待100到150人。但相亲毕竟是私事，很多人希望是一对一的模式，所以愿意参加这个相亲活动的人比较少的，这种模式不足以支撑网站的发展。

一对一专属红娘情况好一些。服务费从2006年的480元一年，涨到现在的2-3万元半年，翻了80多倍。

客单价虽高，但是婚恋网站的消费低频，以一次性消费为主。这也很好理解，大多数人一辈子只结一次婚，人生没有比结婚更低频的了。既然没有复购，这种低频的生意最常用的手段就是提升客单价。

如前文所述，很多人不再愿意为所谓的红娘线下服务付费了，声称相亲诈骗套路的比比皆是。为什么线下红娘越来越难以得到人们的信任了？

由于结婚的低频属性，相亲服务基本上是一锤子买卖。

从博弈论的角度讲，婚恋网站与用户之间只进行一次博弈，考虑目标达成以后双方就不会再合作，就在单次博弈的过程中尽可能争取自身利益最大化。有时甚至会违背道德，无所不用其极，伤害彼此之间的信任。这也就是婚恋网站的销售们为什么总是昧着良心诱导消费。

其实，婚恋网站跟租房网站一样，做的是中介的生意，具有显著的网络效应。网站本身服务的用户信息真实，资质优秀，就会吸引来更多同样优质的用户。

通常人们以为是中介平台连接了供需双方，但实际上是红娘以及经纪人。婚恋网站的产品不是用户信息，而是红娘的服务能力。

从这个角度来说，用户对于婚恋网站的信任程度才是其核心壁垒。这也就解释了为什么百合网在2011年底推广实名制，一年内活跃用户增长了1000多万，投诉率减少了80%。

但实名制也不是万能的，身份证上的信息毕竟有限，婚姻状况、学历、职业、财产证明等很难证明，这些信息造假对平台的信用体系构成直接威胁。此前苏享茂被骗婚跳楼自杀的新闻引发了世纪佳缘不小的震荡，事件的核心人物翟欣欣在年龄、职业、籍贯、收入以及婚姻状态等多个方面，都在平台上进行了“造假”， 寻找优质的“骗婚”对象。

一旦相亲平台最核心的真实性出现问题，平台的模式就立不住，用户自然会流失。

为了自救，婚恋网站积极寻找第二曲线，打起了婚恋产业上下游产业链的主意，比如提供情感咨询、切入婚庆市场、甚至婴幼儿市场等，但总体来看，并未激起太大水花。

06

算法相亲靠谱吗？

诞生于中国互联网兴起初期的婚恋网站，适时抓住了从PC端到移动端技术革新的浪潮，依靠线上线下婚恋结合的O2O模式活了下来。

如今，婚恋网站也没有停止技术进化，纷纷引入大数据、区块链、人工智能等技术，致力于个性化匹配、保证用户信息安全。算法相亲不再只是科幻片中的桥段，逐渐变得稀松平常。

张一鸣曾说：“世界上可能有两万人适合你，你只要找到那两万分之一就好了。在你可接受的范围内，近是最优解。”

于是他做出一个模型图，利用大数据测算出全中国符合他条件的对象只有2000人。一次，他去帮一位同校女同乡修电脑，看到她宿舍一个女孩子各方面都符合，就认定了这是他老婆。一番猛追之后，这个女孩成了张一鸣现在的妻子。

但不要被这个故事骗了。美国的一位数学系博士就真的用算法从婚恋网站选出了2万个女性用户，他相信这里面一定有最适合他的那一个。整个夏天，他约会了近百次，一无所获。最终与他结婚的姑娘，在这2万人之外。

算法可以找到那个各方面都符合条件的异性，但两个匹配的人，却很难产生爱情。算法的本质是数学，但爱不是数学问题。

城市数据团曾设计过一个有效找到人生伴侣的数据模型。模型显示，相亲的初次配对成功率远比随机配对要高。也就是说，在相亲中一见钟情的可能性还是比漫无目的的社交大得多。

虽然前几次相亲的成功率较高，但次数也仅限于5次而已。在精准相亲超过5次以后，不仅配对成功率提高缓慢，甚至还低于随机配对的成功率。

而且我们给算法提供的数据不是我们的原生的数据，而是我们想让算法知道的数据。因此在婚恋网站中，我们提供的数据是美化后的理想自我。

恋爱的双方都不是真实的人，而是两个虚拟理想自我，是多个标签的配对。一旦两人接触，就很容易“见光死”。

开头提到的黄小果，在婚恋网站的标签是会做饭，月薪2万，看起来既贤惠又独立。然而事实是她从不做饭，月薪打五折还差不多。

这也就是说，如果只靠人设配对的话，那个符合条件的“他”实际情况也可能是缩水的。

黄小果还是决定见一见。复杂多变的疫情形式让见面变得奢侈。最近的一个周六，她集中约了三位男士。

“还不错”，她反馈。但这只是开始，她还想再看看，没准下一个更好呢？