因为，奈雪出手了。

12月5日，奈雪的茶正式发布公告，以5.25亿元收购乐乐茶主体上海茶田餐饮管理有限公司43.64%的股权，并成为其第一大控股股东。

▶  图源：奈雪的茶公告

两大新茶饮头部品牌的碰撞，终于让市场开始沸腾。

随着奈雪的投资版图再度扩张，奈雪茶饮帝国也逐步筑起高墙，新茶饮市场格局，到了生变的时刻。

01

奈雪5亿抄底乐乐茶

对于许多朋友而言，或许还只闻奈雪大名，而不知乐乐茶为何物。

事实上，乐乐茶同样是新茶饮赛道一大头部品牌，在高端现制茶饮品牌中，门店规模仅次于奈雪和喜茶。不过其深耕华东地区的战略，导致品牌在其他地区名气并不大。

然而，即便只深耕华东地区，乐乐茶在去年的营收也达到了8.7个亿，大概相当于1/5个奈雪的体量。2021年，奈雪总营收为43亿左右。

▶  图源：乐乐茶LELECHA官方微博

此次投资完成后，奈雪无论在规模、还是品牌矩阵上，都将更加壮大。而最为重要的是，在奈雪势弱的华东战场，其终于拥有一个得力战将。

诞生于2016年的乐乐茶，在成立初期便因脏脏包、脏脏茶等产品一炮而红。与此同时，其与奈雪一般采用直营模式，主打“茶饮+欧包”，并提供第三空间。

这样的商业模式，与奈雪如出一辙。

但对于普通消费者而言，单看名字，或许还会以为乐乐茶与喜茶才是一家，而非奈雪，毕竟喜茶的“喜”和乐乐茶的“乐”看起来更有CP感。

而在被奈雪投资前，乐乐茶确实也曾与喜茶有过紧密接触。

曾有媒体报道，喜茶和元气森林都曾与乐乐茶有过接洽，对后者抱有收购意向，并给出了40亿元的估值。

为顺利推进该出售方案，乐乐茶创始人郭楠还对另外两位创始人股份集中股权进行了回购。但最终，因双方部分条件未能达成一致，乐乐茶与喜茶的出售方案在今年6月前彻底结束。

▶  图源：网络

彼时，喜茶创始人还在朋友圈顺势踩了乐乐茶一脚，称“在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

如此决绝的语气，甚至让人以为乐乐茶经营状况惨不忍睹。

然而，山重水复疑无路，柳暗花明又一村。被喜茶“彻底、完全、坚决放弃”的乐乐茶，很快迎来了奈雪的垂青。

▶  图源：奈雪的茶官方微博

而关于为何投资乐乐茶，奈雪一方面称其与自身定位、发展理念相符，还直言“乐乐茶在华东区域有着较好的品牌实力和消费者认知，华东门店的店效、坪效等经营指标均好于奈雪”。

在收购后，乐乐茶也将继续保持独立运营，现有品牌定位、团队、运营策略不变。同时，也不会在产品结构、定价上做一些刻意区分和调整。

换言之，以后奈雪还是奈雪，乐乐茶也依旧是乐乐茶，不过双方变成了一家人而已。

02

新茶饮格局生变

对于奈雪而言，收购乐乐茶最大的作用，大概就是为其补齐华东地区的短板。

尽管上海被称为奈雪的“第二个总部”，还拥有着除广东外最多的奈雪门店，但一直以来，奈雪上海门店经营利润率都要明显低于其他地区。

而恰好，乐乐茶最拿手的便是华东地区。二者在区域优势上的互补，以及极为相似的商业定位，给了这场收购案无限可能。

一场超5亿元的头部品牌并购，也终于给近期的新茶饮赛道回升了些许温度。

▶  图源：乐乐茶LELECHA官方微博

今年以来，经历了集体降价、喜茶开放结盟、奈雪接连投资各茶饮品牌后，也意味着新茶饮走过高增长红利，进入整合期。

据中国连锁经营协会报告，2020年中国新式茶饮增速为26.1%，2021-2022年降低至19%左右，未来2-3年，增速将进一步放缓，为10%-15%。

当行业整体的高增长红利不再，资本热情逐渐退却，行业内的兼并重组就将开始。最终将会呈现强者愈强、弱者愈弱的马太效应。

今年3月，奈雪的茶成立投资公司美好自有力量，开启投资生涯。

7月份，奈雪的第一笔投资落在了现切水果茶品牌“茶乙己”，持股比例19.9%；

9月份，奈雪入股咖啡品牌运营商“AOKKA”，持股比例超21.4%；

10月份，独家投资零蔗糖烘焙品牌“鹤所”，完成千万元天使轮融资；

11月份，投资新锐鲜果咖啡连锁品牌“怪物困了”，完成百万元天使轮融资。

......

再加上此次奈雪收购乐乐茶，两大头部品牌的并购，意味着市场份额进一步向头部品牌聚集，也正是新茶饮行业进入整合期，强者愈强的一大证明。

▶  图源：喜茶官方微博

喜茶、奈雪、乐乐茶，曾经的高端茶饮三巨头，如今只剩下奈雪与喜茶的对垒。

而在这场新茶饮混战中，头部品牌并购，部分中小品牌更是在激烈竞争中直接出局。整个行业的新一轮洗牌下，后入场者将越来越少，能够蛰伏住的企业才能度过冬天。

所幸，随着如今各地防疫政策放松，整个新茶饮行业或许也即将迎来一波复苏，而奈雪与乐乐茶的整合，也仅仅只是一个开始。

03

奈雪需要新故事

新茶饮整合期，作为头部品牌的奈雪想要赶超喜茶，还需要一个新故事。

在过去，依靠着高客单价，奈雪极具想象空间。但疫情反复之际，充满想象空间的新茶饮赛道降温，喜茶、奈雪们纷纷放下身段，开始降价。

然而价格降下去了，但销量却并未提升。奈雪今年上半年的平均单店日订单量，由去年同期的488.9笔大幅滑落至346.2笔。

为拯救惨淡的业绩，奈雪亟需一个新故事。

▶  图源：奈雪的茶官方微博

若论奈雪最令人印象深刻的品牌故事，莫过于有关“奈雪の茶”这一品牌名称来源的现代浪漫爱情创业故事。

即辞职创业的白领彭心，以相亲的名义约前辈赵林见面，实际上却是向其介绍自己的创业项目。经过几个小时的侃侃而谈后，二者心生爱慕，于三个月后闪婚。

这一创业项目，正是如今的奈雪，而“奈雪”的名称，则取自彭心的网名。

凭借着诸如此类的营销，奈雪也最终坐上了新茶饮第一股的宝座。

此外，“奈雪の茶”名称中的平假名“の”，以及门店日系风十足的装修风格，也总是会误让人以为是日系品牌。

不过，在近年来白象、鸿星尔克、蜂花等国货爆火，“伪洋牌”营销接连翻车的今天，奈雪也开始抛弃伪日系，走起国潮风。

▶  图源：微博截图

就在上个月，奈雪悄然更换了使用数年的logo，将含有日语词汇的“奈雪の茶”改为全中文“奈雪的茶”，字母招牌也由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。

此外，今年以来奈雪所推出的“CUP美术馆”、新中式点心、“奈雪全国首家戏院”沉浸式空间等，也无一不透露出其在国潮风方面所做出的转变。

▶  图源：奈雪的茶官方微博

显然，伪日系失效后，拥抱国潮正是奈雪所讲述的新故事。

只是不知这次，国潮新故事能为奈雪带来多少想象空间。

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