李诞曾说，谐音梗是一种相对偷懒的技巧，它只要求简单的押韵而非事物的内在联结，很容易让人沉浸在这种低级的技巧中无法提升，在脱口秀大会上也是一直吐槽“谐音梗要扣钱”，作为谐音梗大户王建国更是经常让他一脸无奈。不过反向思考一下，脱口秀是否一定要从头到尾都拥有高超的技巧？我想并不一定，过于技巧化反而容易让幽默显得刻板，难以真正打动观众，而在某些巧妙的节点加入一点谐音梗，不仅能让整体结构更加丰富，更可借助更生活化的谐音梗拉近双方的距离，一举两得。而要说品牌界谁是玩谐音梗的王者，那非百度APP莫属，近日更是高调上线了一支名为《百度侠》的品牌TVC，全片从头到尾单押双押不断，谐音梗更是时刻不停，借着洗脑的歌词与魔性的旋律成功俘获了一大批年轻人的关注。
01
生活场景+爆笑玩梗
百度APP戳中Z世代心声
当今时代，“卷”是各行各业的关键词，倒逼着打工人起早贪黑加班加点，也逼得越来越多品牌开始不务正业，百度便是其中之一。近年来，一向自诩为科技公司的百度也开始走起了人格化之路，各种温情玩法层出不穷，又承载着品牌对于网络大数据的精准分析，因此总能有效地抢占用户心智。这次，百度APP继续整活，大玩谐音梗把“百度一下”浓缩成了《百度侠》，还融合了当代年轻人在生活各大场景中遭遇的各种尴尬时刻与社死瞬间，打造出了一支有梗有料、幽默诙谐、沙雕走心的魔性大片，借此悄然闯入了年轻人的内心。
要说打工人在职场上最难懂的是什么，那莫过于各种听起来就高端大气上档次的“互联网黑话”了，要是在面试的时候遇到HR说了一堆自己不懂的互联网黑话更是让人崩溃。而这届年轻人过年回家难免遇到要辅导小朋友功课的时候，不过往往刚夸下海口，一看题目复杂度连自己都做不出来，场面更是尴尬到窒息。还有当代年轻人人均社恐，同学朋友聚会经常没有话题，导致空气突然安静；工作时遭遇客户刁难，deadline到了都没能完成任务等等问题数不胜数。面对这些困境，百度APP精准洞察到了年轻人上百度搜索一下的这一行为，从而把各种生活化场景与品牌巧妙地关联到了一起，百度一下等于“百度侠”，那自然就是让人产生了百度侠能够解决各种生活难题的重要联想。而影片结尾，更是从沙雕洗脑风格突然向煽情转向，再度邀来了百度APP的御用嘉宾朝阳大妈，告诉你不必什么都知道，人生就是不断得到答案的过程，每个人都有不知道的权利，无需为了面子而私下百度，瞬间又戳中了不少人的痛点，再度将影片升华到了一个情感共振的价值高度。更值得一提的是，百度APP还搭上了B站这辆年轻化快车。说起B站，如今的神奇程度或许和多年前杨幂代言的58同城有着异曲同工之妙，自从凭借着一场《后浪》实现大众化破圈以来，B站始终在持续的变化中赢得一众品牌青睐，上至官方媒体、国际大牌，下至各亚文化圈层的当红博主，无一不在B站的社交圈层中大显身手。百度APP这支洗脑魔性的短片在B站一上线就引起了无数网友的热议，不仅在全站热门霸屏三天，更是出现无数刷屏弹幕，而围绕着《百度侠》各大UP主更是打造出了诸多二创作品，让“百度一下”的品牌认知再度深入年轻圈层。
02
创意形式固化
重传播而轻品牌
其实这也并非百度APP第一次以这种魔性洗脑主题广告来进行品牌理念的传播了，可以说近年来百度APP的营销战略正持续贯彻着这种诙谐幽默又魔性洗脑的内容创意模式。作为国内第一家人工智能公司，百度向来给人一种高端大气上档次的感觉，一方面这样的形象的确为品牌塑造出了一定的辨识度，但也在无形中在品牌与消费者中间树起了一道无形的壁垒，特别是随着年轻一代消费者的崛起，喜好特立独行的他们更希望与品牌近距离交互共托给你，而非隔着屏障对话。为让品牌的冰冷科技质感变得更具人性化温度，百度APP开启了漫长的品牌形象改造之路。从2020年开始百度APP就立足于“百度一下，你就知道”的品牌主张，紧跟年轻人的时尚潮流打造各种洗脑大片，重阳节期间一部《你说啥》赋予了大妈年轻人般的好奇心，不仅汇集了脚艺人、PUA、u1s1、爬山、淡黄的长裙等知名网络名梗，更是别出心裁地让大妈唱起了rap,在重阳节这个特殊节点，百度以这样一则看似魔性洗脑的广告，潜移默化地传达出了关心老人的温情价值内涵。而2021年的《你说啥2》更是围绕着一系列健康理念之争，展现了两代人发生的一场又一场啼笑皆非的博弈，整部MV则是围绕着“你说妈能害你吗”为核心输出老一辈对于年轻人健康的操心程度，即便是错信谣言也是一种基于善意的错信。除了这两部段短片，百度APP还接连打造出了带女朋友回家老妈反而一直闷闷不乐灵魂发问的《你妈要啥》，今年去年时发布的《你忙啥》，共同构成了品牌的“你说啥”系列IP。从《你说啥》到《百度侠》，不难发现这几部品牌短片无论是从形式、创意还是内容上都高度相似，都是从年轻人喜闻乐见的兴趣爱好抑或是相关领域出发，通过幽默诙谐抑或是魔性沙雕的方式传递品牌的核心主张，最后再来一场煽情翻转，进一步价值升华。传播创意称得上是十分精巧，内容丰富的情况下还能层层深入首尾呼应，最终还有升华，从创意结构上的确可圈可点。但从观众视角来看，第一次的确能够惊艳众人，而第二次相同创意的吸引力便不如以前，第三次第四次则容易让观众感到麻木，从单个营销层面来看百度APP的确拿捏住了与年轻人有效对话的关键玩法，但从长远布局的层面来看系列创意却略显同质化。此外品牌能够打动消费者凭借的也不仅仅是传播创意的惊艳程度，这只是品牌营销战略的一个环节，核心依旧在品牌本身，百度APP所打造的一系列幽默诙谐短片虽然形式上精彩，实则一而再再而三地传递着“百度一下，你就知道”这一个品牌信息，颇为泛泛而谈，而非继续深入剖析品牌的更多内容。总结下来，创意同质化严重是百度APP面临的最关键问题，传播玩法与品牌核心内容输出的轻重颠倒玩法必然无法长远，过度玩梗也容易适得其反。
03
后流量时代
内容多元化是王道
2021年百度开启品牌升级，将沿用额了长达15年的slogan“百度一下，你就知道”改成了“百度一下，生活更好”，预示着品牌将从功能性品牌逐步向人格化品牌转型，简而言之就是注重品牌内容的质感与温度建设。百度APP自然也就沿袭着品牌的这一构想，不再以产品科技感取胜，而是深入年轻人的生活圈层，通过沉浸式场景与交互体验实现了与年轻人的亲密对话，“你说啥”系列IP可以看成品牌形象人格化转型的关键环节，借助幽默诙谐的网络语言与梗文化更好地和年轻人玩到一起。不过就像“谐音梗”是一种取巧的打法一样，过度沉迷于沙雕魔性的内容打造也容易让品牌失去创新能力无法跳出这一舒适圈。体现科技人文温度的方法有很多，偶尔以梗文化构筑品牌与年轻人的交流渠道的确有效，但过多就显得有些喧嚣和刻意，探寻品牌与消费者的更多连接点，捕捉年轻人生活的更多元化视角，遵循营销的适度原则，才是真正赢得年轻人认可的关键。
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作者微信公众号：首席营销观察（ID：idazhizuo）
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