近几年掀起了国潮复兴的潮流，快消品行业的国货品牌都抓紧时机，在利好的氛围之下大力营销，尤其是运动品牌、服饰品牌以及美妆护肤品牌。珀莱雅也在前两年借着国货热潮狠狠火了一把，同时作为李佳琦直播间的常客，销售业绩更是顺利地一路上升。于是，在不到五年的时间，珀莱雅股价一度上涨超过9倍，成了护肤品牌中冉冉升起的一个明星成长股。

但近期珀莱雅却陷入了诸多非议当中。双12都快到了，但目前仍有许多消费者在网络平台投诉，还没收到在双11购买珀莱雅的产品，包括一些私域渠道购买的更是由于无法发货面临退单。据传珀莱雅热销产品出现原料缺货的情况，但珀莱雅澄清只是疫情原因影响了发货。但这个解释让许多网友都不能接受，理由是同期购买的其他产品都已经收到了。

究竟事情真相如何还不得而知，但珀莱雅的确需要给苦等一个月时间的消费者们，一个妥善的回复和处理方式。在营销之道上，珀莱雅可以说是无人能出其右。珀莱雅的成功让大家看到了国货品牌的可能性，但从珀莱雅的整体运营情况来看，距离成为一线大牌的目标仍旧十分遥远。

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翻车的防晒产品，钱都花在宣传上

与欧珀莱仅仅一字之差的珀莱雅，不了解的人估计也会认为是另一个洋品牌。而事实在2006年，珀莱雅旗下的个别品牌，的确因涉嫌侵犯欧珀莱的注册商标专用权，构成不正当竞争，最终被判赔25万元经济补偿。

珀莱雅确实是个地道的国产企业，集化妆品研发、生产、销售于一体，主攻大众护肤美妆市场。珀莱雅定位目标客户是二三线城市女性，目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”“悦芙媞”等品牌。其中，主品牌珀莱雅每年营收占集团整体营收的80%左右。换言之，近年来公司的增长，主要依靠主品牌珀莱雅。

经过十九年发展，珀莱雅也逐步成长为国内头部的本土化妆品品牌。从2016年开始，营收一直保持着良好的增速。在直播电商爆火后，从“假洋牌”到俘获一众年轻人的“新国货”，珀莱雅只花了3年的时间。

但俗话说，商场哪有永恒的赢家。珀莱雅在今年上半年出现了一起产品质量翻车事件——旗下产品“羽感防晒”不同批次品质不一样、被质疑擅自更改成分含量。

一开始只是有个别美妆博主在网络上进行质疑，直至事件引发热议，上了微博热搜，珀莱雅相关工作人员才对产品进行检测，发现部分批次产品存在差异。最后紧急致歉，开放所有批次退货退款处理。

但这份回应并没有缓解珀莱雅用户们的担忧，官博下充斥着不少“拆了不敢用”“看着还没拆的防晒很慌”的留言。最终这款月销量高达10万+的防晒产品从珀莱雅的旗舰店下架了。

作为一家本土化妆品公司，加大宣传力度固然重要，更重要的却是稳定和提高产品品质。化妆品行业竞争环境其实并不算好，因为产品同质化比较严重，差异化程度不够明显，时不时还会出来一些新的互联网品牌，对行业进行价格与品类的冲击。

不得不说，营销确实是珀莱雅的一大核心竞争力。一般来说，当行业出现同质化情况，谁的“渠道与营销”更为强大，谁就占据上风。

因此珀莱雅在营销费用上投入是逐年递增，在近年也成功做出了诸如《回声》这类广受好评的公益广告内容。销售费用在营收中的占比不断走高，从2017年36%增长到2021年的43%。也就是说，2021年，珀莱雅把超过四成的收入，都花在了销售上。但与此同时，研发费用方面却是和销售费用截然相反的境遇。

从图中可以发现，珀莱雅的研发费用率从2019年过后开始走低。实际上，护肤品愈强调功效，研发的支持也就越发重要。珀莱雅的研发费用一直在营收占比的2%左右，2020年还出现下滑，2021年研发支出为7700万。

不说与欧莱雅这类巨头约70亿元研发费用比相形见绌，与国产化妆品类公司华熙生物2.84亿元、上海家化1.73亿元、贝泰妮1.13亿元的研发投入比，珀莱雅也有一定的差距。

作为定位中低端的珀莱雅而言，用户转向中高端品牌的成本是很低的，消费升级下珀莱雅可以说在产品创新方面并没有什么明显的护城河可言。

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整体业绩过于仰赖大单品

2021年珀莱雅天猫高销售额的产品中，单价高于200元的双抗精华、红宝石精华、红宝石面霜全年销售额破亿。两款精华表现尤为突出，双抗精华2.0销售额超过2.4亿，红宝石精华2.0也带来接近2亿销售额。从销售额数字来看，“双抗”系列和“红宝石”系列，大概就是珀莱雅主推的大单品。

但珀莱雅能否让功效性产品一直保持“大单品”的市场定位，尚有待时间验证。而珀莱雅长期营收倚重单一品牌，一旦市场出现相同定位的品牌，珀莱雅品牌产品营收可能会出现减速，从而导致影响整体的营收增速。

另外一些新锐国货品牌也在今年表现出非凡的活力。比如至本，今年销售额一直位列天猫销售额榜的前30名，Q3总销售额达到了2.22亿，增幅超50%；HBN也一直都在30名前后徘徊，今年Q3的销售额达到了1.89亿，增幅超50%，在国货品牌中位列第6。

因此，无论是从防御竞争的角度，还是从实现业绩增长的角度，珀莱雅都必须发展更多的品牌与产品线。否则，被赶超也只是时间的问题。想想前几年，完美日记的风头也何尝逊于珀莱雅，化妆品行业的变化之快可能远超你的想象。

如今年轻消费者关注的是产品本身是否能击中他们的痛点与痒点，所以与其说新品是驱动增长的砝码，不如说研发的创新，才是刺激产生新的消费增长的关键。珀莱雅显然应该在这方面付出更多的努力才行。

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品牌孵化能力尚有待加强

凭借 " 成分护肤 " 赛道的这股风，珀莱雅坐稳了自己的位置。现在珀莱雅的成功，让所有人都意识到，国货品牌，已经开始崭露头角。同时，面对薇若娜等同样高速增长的护肤国货，珀莱雅的压力并不小。

对于珀莱雅来说，后续如何研发出又一核心品牌将是首要问题。毕竟再往后发展，就需要与国际化妆品品牌们更多的正面对抗了。但目前的珀莱雅跟国际品牌比起来，似乎还是差了一些火候。

欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂三大集团都有覆盖不同消费力客群的知名品牌。而相比“成为世界一流的美妆企业”的野心，珀莱雅自身孵化和经营品牌的能力并不强。

不仅个护美妆品类，美妆巨头都各自拥有庞大的品牌矩阵。甚至在专业彩妆、护发、香氛品类，巨头们也拥有成熟的品牌。而珀莱雅尚未涉足香氛，除了珀莱雅的其他7个品牌中，只有2019年收购的专业彩妆品牌彩棠有所起色。

根据2021年财报信息，除了占据营收八成的珀莱雅，彩棠营收2.46亿，其余6个品牌营收合计4.09亿，仅占整体营收的8.85%。“优资莱”“韩雅”等这些已经孵化十余年的品牌，不论是营收还是口碑，都没能激起水花，主要营收仍然高度依赖珀莱雅一个核心品牌。

另外就是渠道的问题。现如今，流量入口已经改到短视频，包括抖音在内的新兴电商平台成了不可错失的赛道，甚至成为主战场之一。除珀莱雅以外，入局抖音的美妆护肤品牌也越来越多，意味着竞争也在不断地加剧。

首先是抖音小店，这个模式本身没什么复杂的，可以复制。其次是抖音小店模式存在其自身的弊端，当前部分美妆品牌抖音小店主打低价产品，有点类似于以前线下的价格战。尽管短期内可以带来流量，但更容易引发渠道冲突。

行业内谁更能适应并驾驭多变的网络渠道、且拥有积极进取的管理层，谁就更有未来性。因此珀莱雅要想维持好当下的市场份额，从品牌到渠道的维护，无一不需要更深入地发掘和拓展。

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结语

尽管营收亮眼、营销圈粉，珀莱雅仍面临许多挑战。品牌的形成是一个漫长的过程，高投入的边际效用会递减，在没有产品技术积淀的情况下，单纯的营销投入，很难产生忠实用户和品牌护城河。

现在正是国产护肤和彩妆发展的爆发时期，珀莱雅实力也是有的，但是真正能够在市场中突围，绝对不能单纯依靠流量和营销。因为如今的消费者更加理性，美妆及护肤品的忠诚度也较低，隐藏在营销背后的产品创新才是珀莱雅等国货品牌应该重点去做的。

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作者微信公众号：翟菜花