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作者 | 冯晓亭 | 编辑 | 饶霞飞

作者微信公众号：燃次元（ID:chaintruth）

毫无意外，今年双12，也是“最冷清”的一年双12。

尽管双12被称为“年终购物盛典”，但无论从电商平台营销力度，亦或是消费者和商家的参与程度，双12都没法与“618”和“双11”这两大活动相比拟。

今年的双12尤甚。

从淘宝天猫、京东等电商平台公布的双12活动规则来看，平台之间活动节奏基本保持一致。12月8日零时至10日晚8时为预热期，12月10日晚8时至12月24时为开售期。除了活动战线极短外，平台给予的满减力度也不及618和双11活动，其中天猫和京东的满减力度为“满300元减40元”。

除了预热期大大缩短以及满减力度逊色外，就连往常大促前铺天盖地的营销宣传和无孔不入的广告海报，在今年刚过去的双12活动期间都无处可寻。

更有甚者，都没意识到今年双12已经开始了。

家住广州的飞飞便是其中一人。“双12已经开始了？今天是活动的最后一天了？”12月12日晚，飞飞在被燃次元问及今年双12期间网购了什么时，直言对双12活动毫不知情，“我家楼道里今年双11的宣传海报还没撤下呢，最近一段时间都没看到有关双12的广告，所以对此也毫不知情。”

而当被进一步问及，既然已经知道12日是大促活动的最后一日，有想好要买什么商品没，飞飞思索片刻后回答称，“应该没有什么要买的吧。我上个月在京东和天猫这两个平台下的单，好多订单没发货呢。”

就连平日对大促活动最有参与积极性的“羊毛党”和“仓鼠人”，在这个双12都很少进行消费。给出的理由也一致，“优惠力度不够大。”

消费者鲜有人问津的另一边，商家同样激情不再。

“最近一段时间全国各地物流或多或少都有问题，后台现在每天都有上个月下单的客户进行投诉、退单，仅是处理积压投诉件都占用店铺现有的客服资源。”在淘宝经营两家服饰品牌的罗连表示，今年双12，他没报名参加平台活动，商品价格也没进行调整，“只是照例给老用户发放一些优惠券，仅此而已。”

就大部分消费者所提出的“优惠力度”，业内人士表示，今年以来，不止是双12活动，就连618还是双11活动，都或多或少受到了消费者的质疑，归根结底还是未能实现真正的“大让利”，“疫情期间商家订单的履约难度变大，商家会在成本和收益的权衡之下做出最终定价，而定价往往不会是消费者心中的‘低价’。”

消费者“遗忘”、商家“逃离”，无人关心的双12活动，还会有下一届吗？

01

买不动的消费者

“最近顾着抢抗原测试盒和N95口罩去了，都没意识到双12开始了。”在北京上班的李园园，近日在四处搜罗防疫物品，用李园园的话来说，除了防疫物品，其他商品一概没顾上。

“平常我网购选择京东比较多，价格可能谈不上最优惠的，但贵在物流配送快。但现在一看预计送达时间，都排到五天甚至更久之后了，与其这样还不如不下单。”李园园还提到，自己11月26日在京东下单的一箱橙子，已经出库小半个月时间了，仍还运输中，“类似的情况还有很多，好多11月下的单都没送到。”

物流配送受影响是消费者疲于网购的一方面原因，而尤为重要的是，战线长达近一个月的双11大促活动，好像“前脚刚走”，双12活动就“接踵而至”。对于消费者来说，两个活动距离过于密集，“毫无购买欲望。”

“今年双11，我是从10月底预售开始时候就付了定金，然后断断续续，11月有接近半个月时间我都在不停地买买买，感觉将明年618年中大促之前家里所需要的囤货我都买齐了。”热衷于囤货的“仓鼠人”冯原告诉燃次元，由于两个活动时间距离太近，自己实在是“买不动了”。

“当然，如果价格很合适的话，囤点也不是不行。但是我所在的几个羊毛群，今年双12期间发的‘作业清单’，基本价格谈不上好价，只能说是刚需价。”冯原告诉燃次元，双12期间，自己除了关注羊毛群的活动外，还会去自己关注的几个店铺和直播间，了解自己日常消耗较大商品的价格，但无一例外，均无果而终。

“想买的商品要么是价格不降反涨，要么就是只能一下子买好多才能做到优惠价。”冯原告诉燃次元，在逛了一圈关注店铺和购物车后，最后决定再等等，“反正双11囤了不少货，也不急着在双12下单。而且按往年惯例，年前还会有个年货节，有需要的到时候再下单也不晚。”

像冯原一样吐槽“优惠力度不大”的消费者，不在少数。比较的对象往往是刚过去不久的“双11”。当双12活动优惠力度相较于双11活动而言，不存在优势的话，自然也无法激起消费者的购买欲。

对于热情已经被战线不断拉长的双11消磨殆尽的消费者来说，更是如此。

以双11活动为例，除了在预热阶段开放预售外，活动还分第一波和第二波两个阶段，11月11日后，还有为期数日的返场期。电商平台将一个大促活动按时间分为多个节点，也是在有意刺激消费者的购买欲。

电商行业多年从业者薛岺告诉燃次元，一个活动被分割成好几个阶段对于平台来说，在拉新、留存、转换付费等方面都有好处，平台也希望大促的时间能拉长，但如果不进行阶段间隔，就容易给消费者形成平淡性促销的促销疲劳，“所以平台在拉长大促活动战线的同时，也设置了不同的爆发期，从而适当刺激消费者。”

但当消费者的消费欲望在同个大促期间不断刺激释放后，面对时隔不足一个月的另一个大促活动，消费者已经难以再提起兴趣。

“原本双12活动是双11活动的补充，满足消费者在双11期间还没充分满足的需求，但如今仅在双11活动期间前后就有好几个爆发期的活动，消费者在第一波活动中忘了买的商品，在第二波活动甚至返场期，都能进行再下单，不必等到双12的来临。”薛岺补充道。

从燃次元查询淘宝和京东两大电商平台的活动日历可得知，平台每日都会有个别类目产品的促销活动。薛岺则补充表示，如果只将平台有跨店满减活动归纳统计为促销活动，那么时隔一个月才会有一次。

图/图上为京东活动日历；图下为淘宝活动日历

来源/燃次元截图

如此一来，电商平台过去为了促活、短期拉升销量而造出的各种“节”，成了大促时的“一颗雷”。对于消费者来说，“天天都有活动就等于没活动。”

双12活动不进行消费，等到想消费之时，消费者也等待不了多长时间便会遇上合适的活动节点，如冯原便早早在等待春节前“年货节”的到来。

02

卖不动的商家

今年双12，是罗连开淘宝店六年时间以来第一次没报名参加的双12。

“往常每年双12都是我们上新款的节点，双11期间卖得好的款，我们也会让工厂多备货，可以说双12对我们来说是至关重要的一个营销节点。”罗连告诉燃次元，过去持续数年的店铺运营节奏，如今已经被打破了。

“别说参加活动了，我们今年双12连货都没准备。双11受物流影响发出去但是不知在那个环节出问题的件，据我们推断，占了双11期间订单的4成以上。”罗连提及，这些订单没完成店铺也无法结账，而最让罗连头疼的是，仅是处理这4成因故滞留的包裹，就已经耗尽全公司员工的精力。

“发出的这些包裹中，有的已经系统确认收货但用户没收到货，遇上好说话的顾客会直接申请退款，否则平台客服介入后还会扣我们的保证金。”罗连表示，尽管商品丢件的概率不大，等某一环节问题排除后，商品也能送到顾客手中，但无奈时间跨度长、处理复杂，对店铺的正常运营还是造成了影响。

在资金回流、库存积压、用户投诉等问题困扰中，罗连最后决定放弃参加双12。

“不完全统计，双11期间我们卖一单赔一单。原本算上投入的直通车花费和活动折扣，我们给自己留了15%利润，但一折腾，别说15%利润了，我们还得倒赔好几十万元。”罗连进一步表示，“现阶段，稳住比什么都重要。”

同样在淘宝经营服装店铺的布布，则早在双12活动开始之前，就计划好将双12活动当作自己清库存的渠道，“不管双12和之前相比是不是越来越差，但流量和平日比也是可观的，我们就是计划趁这期间，将门店销量不好的商品给尽早解决掉。”

但看到实际只比平日增长两倍的交易数据，布布还是有些失落，“交易量太差了，别说清库存，连25%都达不到。本来就没多少交易量，其中还有不少是顾客凑跨店满减后又退款的。”

而按照布布的预期，双12期间应该能将大部分库存都解决的，“今年双12，比去年还冷清。”

同样感受到今年双12冷清的，还有某智能家居品牌运营人员王欧，“今年双11数据同比已经很差了，没想到双12数据更差。”

据王欧表示，双11期间受两个平台不断放出的大额券影响，店铺订单一度出现混乱，“就是突然平台放出一张券，领了券之后产品价格更低了，已经在直播间下单的消费者肯定不依啊，要么投诉要么退款重拍，反正后台一通乱。好几个部门的同事双11期间都是通宵地干，虽然最终数据不理想，但是考虑环境背景，也勉强符合预期。”

“双12期间，除了留有值守的同事外，其他同事都正常上下班。反正也没出现爆单现象，后台拥堵都是不可能的事。”王欧表示，虽然公司对双12的重视程度不及双11，但双12期间销量大幅下跌的程度还是超出其预料，“按理说，双11之后数据都会大幅下滑，但在双12期间又会呈现明显的爬坡趋势。而在今年双12，这个‘坡’十分平缓，看不出来有太大的增幅。”

03

双12还会存在吗？

如今越来越冷清的双12活动，在薛岺看来，怎么也不像一个曾经能和双11齐名的“平台级的促销活动”。

据薛岺介绍，双12活动由来已久，在玩法上也基本移植了双11策略。但薛岺也直言，“要不是平台倾注了多项资源，仅从流量和关注度而言，和日常节日类的小型促销活动差别不算大。”

据零售行业专家、电商分析师庄帅介绍称，在早期，双11和双12活动在阿里内部是分开的，即双11是面向B端商家的活动，双12则是淘宝特向C端商家开放的狂欢节活动。但后来，由于C端商家和B端商家之间的界线越来越模糊，双12活动和双11活动之间的界线也消失。

“到后来，双12活动的价值体现在了双11活动的‘补充’上，很多消费者在双11买不到的商品或者商家来不及准备的商品，甚至考虑到消费者有观望态度，那么比双11活动晚一个月的双12恰好能满足消费者的需求。与此同时，双12活动和圣诞节以及元旦节很接近，相当于在三个节日的节点上，拉动销售上扬。”庄帅表示，这是双12活动存在的意义。

就双12活动遇冷愈发明显这一现况，庄帅也给出了自己的见解，“一方面，电商产品近几年增长有目共睹，并随着规模增长，用户规模、商家规模，以及整个销售规模的体量已经会很大，所以，增长必然不会像之前那么快；另一方面，当下疫情防控不论是管控还是放开，对电商而言都存在履约上的压力，这点主要体现在物流运输商。”

“因此，受履约压力这一重大外因影响，对于平台而言，与其投大笔营销费用进行推广，不如做好服务体系，把调度管理这件事情做好。”庄帅说。

与此同时，薛岺则表示，当双11活动战线拉长并分成几个阶段后，双12活动原来存在的意义已经被取代了，“以今年双11为例，第一波活动和第二波活动中间差了有一周时间，这个时间已经足够让消费者想清楚要不要购买。”

双12不再如以往般受关注，也是事实。如下图百度指数显示，“双12”活动在2016年之前，热度指数均呈上升趋势，但此后便“一蹶不振”，热度在2018年攀升至一个小高潮后又迅速陨落，2018年至今，热度逐年递减。

图/“双12”词条的百度指数

来源/百度指数 燃次元截图

逐渐失去热度的双12活动，还有存在的必要吗？

庄帅认为，看待一个大促是否有其存在的必要性问题，需要从平台、商家和消费者三个维度结合去看，“存不存在这个讨论，我觉得还是取决于平台和消费者和商家，就如果平台不去组织，那这个活动也就没有了，因为消费者其实在没有活动的刺激下，通过直播的优惠，通过这种品类的优惠也会去产生购买。另外，由于促销是要去拉动消费的，如果消费的拉动力不够的话，那这个活动自然就失去了存在的价值。”

考虑到双12活动上线之初，便不断有人点评双12活动实为“鸡肋”，但双12活动也的确开展了12年时间。目前来看，尽管双12活动的地位已经遭到严重挑战，只不过在可预见的一段时间内，双12活动依旧会一年年沿袭下去，直至已无消费者为“双12”买单之日。