文丨周俊

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

没能够冲击高端的智能手机厂商，正在感受到市场残酷的反馈。

今年第三季度，OPPO遭受到了惨重的出货量下滑冲击。IDC报告显示，OPPO、vivo两家国产手机全球市场出货量下滑严重，vivo同比下滑22.1%，OPPO更甚下滑22.3%。

国内的情况更加严峻，vivo达到同比20.5%的降幅，而OPPO是top 5厂商中降幅最大的，达到了27.9%。

IDC报告认为，主打高端机的手机厂商在当下市场表现更好，反过来的意思就是，旗下产品中中低端含量高也意味着对市场的扰动更加敏感。

IDC数据现实，苹果成为全球和中国市场唯一实现正增长的手机厂商，出货量从1050万增长到1080万台，而安卓阵营则出现不同程度的下滑，其中OPPO下滑幅度最大。

（IDC报告，全球市场智能手机出货量）

OPPO市场变动如此之大，主要因素可以概括为三个关键词：线上化、出海、高端。

线上化渠道能力不足让OPPO吃了亏。

此前，OPPO长期以来深耕下沉市场，通过扩大加盟在低线城市铺设门店，OPPO建立起了庞大的线下体系，这让OPPO一度领先小米华为等，吃足了下沉市场的红利。

但是反复的疫情给线下商业带来了冲击，门店关停等现象，加上消费保守，都让OPPO的线下收到了冲击。

反观小米和荣耀，互联网品牌起家线上能力过硬，在当前的线上化商业体系中，比价经得起疫情带来的渠道冲击。小米受到的影响最小仅为下滑8.6%，甚至低于智能手机整体-9.7%的下滑水平。而在中国市场，荣耀的同比下滑为-9.1%，小米为-17.9%。

（IDC报告，中国市场智能手机出货量）

国产手机市场格局的变动，让我们不能单单以国内市场的成绩来评判，海外甚至成为厂商们的主要出货市场。

以OPPO为例，第三季度全球市场的出货量是2580万台，而国内市场仅为1160万台，这意味着海外市场有着超过55%的市场占比。

新兴市场成为手机品牌们销量下滑的重要原因之一，IDC第三季度智能手机出货量统计显示，新兴市场出货量将遭受更加严重的冲击，报告还提到，亚太、拉丁美洲、中东和非洲的新兴市场可能会出现更显着的两位数下降。IDC全球移动和消费设备追踪部门副总裁Ryan Reith表示：“通常销售更多高端设备的发达市场比智能手机售价仅为其一小部分的新兴市场表现更好。

从2018年开始OPPO进入欧洲市场，但数据显示2022年第二季度OPPO在欧洲市场的出货量仅为210万台，在海外市场的占比非常低。

新兴市场性价比，欧洲市场高端化的现状，也意味着OPPO目前海外市场的出货量还是依靠中低端产品提高市场占比。

实际上，不只是OPPO，国产手机阵营这几年出海，依靠在东南亚等市场的抢夺，出货量早已经超过了国内市场。但是这种新兴市场的低价产品策略，也带来了OPPO等长期以来低价产品出货拉高市场份额，但是在高端机市场没有地位。

目前全球智能手机逐渐饱和，IDC报告显示，2022 年第三季度 (3Q22) 全球智能手机出货量同比下降9.7%至3.019亿部，不仅连续5个季度出货量下滑，第三季度还是手机市场有史以来第三季度的最大跌幅。

换机市场成了核心新机增量，而这对手机厂商高度化提出了要求，以此来看近几年华米OV纷纷提出的高端化，也就不拿理解了。

OPPO的高端化动作迟缓、多次失利，以及在折叠屏上的入局较晚，都成为了其冲击高端的阻力。

据IDC 2021年上半年的统计数据，OPPO的高端机市场份额仍在5％左右徘徊，不仅难及苹果、华为两大巨头，也落后于vivo、小米等对手；2021年下半年不进则退，按照调研机构Counterpoint最新数据，2021年7月份，苹果在中国高端手机（600美元以上）市场的份额达到了63％，华为和vivo以14％的份额并列第二，小米以6％的份额排名第三，而OPPO仅以1％的份额位列第四。

OPPO在旗舰机上的失利，导致了一定程度的落后。

Find系列曾经是OPPO进军欧洲时主打的旗舰，2021年9月，OPPO发布了Find X3系列产品，最低只需要4499元。然而在手机发布没多久，就有不少用户反馈手机出现的电池不耐用、指纹解锁不灵敏、系统卡顿发热等问题，OPPO这次冲击高端以失败告终。

OPPO高端冲不上去，后在2020年8月，刘作虎回归OPPO同是一加手机并入OPPO，合力争夺高端市场。

OPPO在折叠屏市场的入局也较晚。

早期OPPO和vivo对折叠屏都持观望态度，OPPO副总裁沈义人则是直接认为折叠屏没有给用户带来交互上或者体验上的提升价值。

入局晚也导致了OPPO在当下的折叠品市场几乎没有地位。IDC第三季度报告显示，国内折叠品市场的排名，分别为华为44.9%、三星22.2%、vivo11.9%、小米9.3%、荣耀7%，而OPPO只能排进其他分类。

如今，折叠屏成为高端机必争之地，2022年第三季度，中国折叠屏产品单季出货量超过100万部，同比增幅约246%，创有史以来最大单季出货量。

错失折叠屏时机，OPPO又该如何弥补呢？市场一度传闻OPPO、vivo背后的老板段永平出山亲自下场造车。这背后是华为小米早已进入到新能源汽车的新战场。

不是新能源领域性感，而是智能手机实在是没故事讲了。

智能手机高速发展已经将近20年，从2018年就开始增速放缓，到后来干脆出货量下滑，智能手机正在成为新时代的PC，衰落、边缘化似乎成了智能手机注定的宿命，而作为行业的头部大哥，华为和小米的出路早就在探索配件、新智能设备。

反观OPPO，大本营智能手机市场，面临着国内出货量下滑，不断内卷的局面，而海外除了新兴市场也基本是存量市场了。

总之，留给OPPO的时间不多了。