提到BOSS直聘，很多人首先想到的是洗脑广告，今年世界杯期间，BOSS直聘的广告更引发热议，原因是BOSS直聘在世界杯直播中的广告露出方式过于硬核，logo直接贴在了比分牌下面，成功引起了观众注意。有人吐槽BOSS直聘广告太烦，也有人夸BOSS直聘聪明，无论怎样，Boss直聘在世界杯期间赚足了声量。但最近BOSS直聘却在线下推出一组“有温度”的文案，表达年轻人的求职心声，给与职场年轻人暖心一击。告诉疫情之下的年轻人：面包会一直有，新的生活也会有。01
不洗脑的BOSS直聘
暖心文案对话职场人
与之前的洗脑广告相比，这一次BOSS直聘更富有「人情味」和「生活气」，它选择了更柔软的沟通方式，不直接谈找工作，而是将关注重点放在了各行各业背后千千万万个工作人员身上。消费者往往只关注产品的口味和包装，而很少关注背后的生产链和工作者，Boss直聘这组文案「由表及里」，引导人关注每一个产品或行业背后所连接着的千千万万个工作岗位。除了快消品，还有建筑、餐饮、火力发电、通信、电器、交通、服饰等行业，从研发端到销售端，再到使用端，无论是哪个行业，哪怕是最基础的工作，也是由千万工作者的高阶智慧编织而来。人类社会之所以能维系高速运转，是因为有各行各业的人在努力工作。每份看似不起眼的工作，都凝聚了整个行业和产业链千千万万人的心血。“人的本质是其一切社会关系的总和。社会是由无数个人组成一定社会关系构成的有机整体，社会发展离不开人的作用。”因此BOSS直聘以「事在，人为」为传播主题，事在人为原本的意思，是指在一定的条件下，事情能否做成要看人的主观努力如何。而BOSS直聘将这个成语拆分开，做了全新解读，正因为有事做，所以才有了更多为之付出的人，也有事情靠人完成的意思。有人评价为这组文案是“螺丝钉的价值白皮书”，它强调个体的重要性，反映出每个职位工作者的价值感和使命感。BOSS直聘还将这组广告搬到线下地铁和公交站，在北京、上海、广州、深圳、杭州等一线城市，选择了拆迁风的形式，水泥质感背景配上醒目的文案，强势吸睛。在最规整的地方做牛皮癣风格广告，制造反差效果，Boss直聘这波广告引爆线下声量。02
抓住节点释放积极信号
精准定位搭建沟通桥梁
品牌在做营销传播时，需要把握好时间节奏，针对不同认知属性的人群，匹配对应的营销方式。在疫情蔓延，经济下行的当下，年轻人找工作变得更加困难，随着防疫逐渐放开，各地复工复产，人间烟火气又回来了，各行各业必然会涌现出更旺盛的岗位需求，意味着更多人可以出去找工作，需要用到BOSS直聘。在这样的时机下推出这组海报，BOSS直聘无疑踩中了传播节点，同时给行业释放出一个积极信号：牛奶面包都会有的，工作也会有的。如果由这组文案去剖析BOSS直聘的意图，不难发现其中内在的紧密联系，饭馆、咖啡店、面包店、奶茶店，公交站，这些产业背后，都离不开无数个努力工作的人，正是他们在其中起着关键的「连接作用」。而BOSS直聘作为一款线上求职软件，其主要功能就是「搭建起沟通的桥梁」，让求职者和用人单位直接沟通，跳过冗长应聘环节，提升沟通效率。所以BOSS直聘用这组「事在，人为」文案，也是想告诉受众，BOSS直聘的平台功能和使命，链接的不仅仅是用人方和求职者，还有背后千千万万的产业链中无数的劳动者，这些背后的劳动者，让我们的社会得以高速运转。这样的广告方式，不仅强化了品牌定位，更赋予了平台更高的价值内涵。03
卸下“老板”标签
强调平台工具属性
凭借“直聊”模式，BOSS直聘曾创下上线一年用户规模便突破100万的漂亮数据，“找工作跟老板谈”的洗脑广告语更是深入人心。但与此同时，直白的口号不仅令人反感，也很难再影响受众心智，品牌需要讲出新故事，和年轻人进行深度沟通。今年三四月招聘季，BOSS直聘启用新slogan，将原来的「找工作，我要跟老板谈」换成「找工作，上BOSS直聘直接谈」，弱化了老板的存在，强化了平台的价值。不仅如此，BOSS招聘还在北京、长沙等多地地铁站投放了一组引人注目的海报文案，道出广大求职者的真实心声。这组海报以应届毕业生、宝妈、资深职场人士、00后的身份口吻，从个人兴趣和意愿出发，阐述他们对找工作的态度。打破了招聘方占据主导地位的传统认知，将面试的主动权交给求职者，契合招聘是双向选择的主流就业趋势。更在北京西二旗、上海人民广场、深圳前海湾、杭州凤起路等5座城市地铁站做了一场特别的展览。主题叫「我，工作，生活——我是工作的主语」。
展览以平面设计师、软件工程师、地产经纪、电商主播、川菜厨师、按摩师这6个职业的相关物件组成职场工具。可以看出，Boss直聘的宣传重点放在了求职者身上。再到此次Boss直聘关注各行各业的工作者，都可以看出BOSS直聘的传播策略已经发生了改变。让人作为叙事主体，从而进行「直接谈」的流程。如果说，曾经的BOSS直聘仅仅停留在「跟老板谈」的口号，那么现在的BOSS直聘卸下了“老板”的标签，更强调它的工具属性，在用户和招聘者之间搭建起沟通的桥梁，更加深入挖掘求职者精神需求，关注求职者本身。这种传播策略的转变，更容易让用户产生情感共鸣，建立对Boss直聘平台的价值认同。
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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