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行业升温，品牌竞逐

从粗放式走向精养式，这届年轻人似乎“内卷”到了牙齿。

知萌咨询发布的《中国消费趋势报告》显示，人们已经开始从头到脚，由内而外的关注身体的每个部位，口腔健康也以21.4%的关注比例，成为精养健康市场的一匹黑马。数据显示，预计2025年，中国口腔护理市场的零售额预计达到1522亿元。

伴随口腔护理意识的发展，行业蓬勃发展。2020年我国口腔护理行业市场规模达到71.01亿美元，根据艾媒咨询报告显示，2020年-2021年，有超过90%的居民接受过口腔服务或者定期口腔健康检查，有43.56%接受过口腔美容类消费。但中国人均口腔支出为136元，韩国则高达2697元、美国2123元、日本1562元，相比之下仍有差距。

数据显示，2021年口腔行业投融资并购事件超过60起，参半、BOP、冰泉、清之科研、美维口腔、牙博士等新兴口腔护理品牌先后获得资本扶持。这些品牌的背后不乏红杉中国、高领、中金、软银中国、腾讯等明星资本。

从平台来看，小红书、微博平台中传统品牌推广热度较高，抖音平台中新锐品牌推广热度较高，微信平台中小众品牌推广热度较高。

各大平台口腔护理类目带货热门内容推广数量榜单中，主要以三类品牌为主：1.传统品牌，如高露洁、冷酸灵、云南白药等2.新锐品牌，如参半、冰泉、SIE等3.小众品牌，如小巨蛋、FE金典牙医等。

外资品牌进入中国市场以来，在很长一段时间都占据着牙膏市场的主导地位，但这种情况正在发生改变，国货品牌开始占据着越来越多的市场份额。根据尼尔森零售研究数据，2021年，云南白药、黑人、冷酸灵、舒客，分别以23.86%、20.10%、6.83%、4.88%的市场占有率排名第一、第二、第四和第六。

消费人群结构正在改变，线上口腔护理用户以一二线、已婚、30-49岁为主要消费群体，而男性、Z世代、未婚人群的消费意愿也呈现出高增长态势。

除了追赶潮流的群体，中老年人群、婴幼儿、孕期、正畸等特定人群的口腔护理消费需求也在逐渐得到差异化、精细化的满足。专龄专用产品受到消费者关注，譬如袋鼠妈妈、云南白药等牙膏品牌推出了女性孕产期专用的牙膏。

儿童市场作为重要细分，品类覆盖愈发广泛。舒克、冷酸灵、Usmile等口腔护理品牌已经加码儿童口腔护理领域。有趣成为儿童市场核心诉求，趣味儿童口腔护理产品增速超7倍，做任务等新颖刷牙方式带来有趣体验，帮助孩子养成刷牙习惯，建立良好的口腔护理心智。

对口腔护理的需求逐渐多样化。《2021天猫口腔护理白皮书》显示，细分人群中，年轻人群看重牙齿美观，更偏爱美白、去黄等美观功效，牙贴、电动牙刷更加受到年轻群体的欢迎。奢美及中坚市场呈现出口腔护理需求的进阶，专业产品如水牙线受青睐。下沉市场，牙膏、牙刷等基础品类的消费占比相对更高，同样也偏好购买口腔清新剂。

从产品来看，牙膏是我国口腔清洁护理用品市场的第一大品类，华经产业研究院的数据显示，2021年牙膏的市场份额达到59.72%；其次是牙刷，占比33.87%；漱口水/漱口液和牙线产品所占比重较小，分别占比4.8%、1.06%。

各家品牌为了抢占赛道，加速多条产品线布局，不断拓展品类。例如冰泉blispring旗下SKU数量约80多个，产品矩阵覆盖成人牙膏、儿童牙膏、牙刷、电动牙刷、漱口水、口腔喷雾等。

为了在拥挤的口腔赛道突出重围，各品牌在产品形式和包装设计等方面进行创新。产品质地包含粉状、块状、慕斯、泡泡、胶囊、洁牙笔等形式，形态包含袋、罐、喷雾、果冻杯等。口味也强调创新，除了传统的薄荷口味，品牌们开始添加水果口味、花香口味，还有如抹茶、黑糖、生姜、莫吉托等独特口味。

有分析认为，口腔护理赛道的不少创始人拥有美妆、日化、医学等背景，为了行业可能会出现两种模式的企业，一是跨品类横向发展，二是专业化纵深发展。

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口腔护理行业新趋势

1、颜值、香气成突围法宝

“美齿经济”的兴起，颜值成为消费者重要抉择因子，而颜色、IP联名以及明星同款构成高颜值产品的三大核心要素。品牌打造出新奇、有趣、好玩的外观，给消费者带来愉悦体验。

比如冷酸灵不断推出火锅牙膏、猫爪牙刷等新产品；BOP的口喷产品，外形似口红模样，使用豹纹或糖果色装饰；参半的产品在外观上与饮品类似，大多使用马卡龙配色；冰泉的牙膏在外观上类似护手霜；清之科研的漱口水则采用香水的包装形式，满足消费者对高颜值产品和生活仪式感的追求。

跨界联名、明星代言、艺术限定、依据热点定制新品等成为口腔护理产品的热门营销方式。如参半以益生菌漱口水出圈，邀请流量明星小鬼代言、联名热门IP罗小黑等多种宣传方式。

2、护肤化

伴随成分党的崛起，成分成为消费者选择的产品的重要考量因素，愈来愈多化妆品或者食品的成分被添入其中，电商平台数据显示，添加乳酸菌的产品销量激增，具备药用营养的牛黄、雪莲、果酸等成分也呈现出高增长的态势，氨基酸、酵素、不含酒精、食品级、配方温和也成为产品亮点。

更细化的品类和功能，使得口腔护理在一定程度上走上了与护肤品相似的发展道路。譬如usmile倡导“像护肤一样护理口腔”的品牌理念，清之科研的泡泡漱口丸，将漱口水发展为漱口丸，通过咀嚼后会可产生绵密清洁泡泡。

清新口气、清洁口腔、护理牙齿、牙周、美白已成为消费者的基础需求，复合型产品受到年轻消费者的青睐。与皮肤护理相似，口腔护理也将走向专业化、精细化的时代，消费者对口腔护理产品的需求将是组合式的。如高露洁360°玻尿酸牙膏、欧乐B氨基酸牙膏、参半益生菌漱口水等产品都具备多种功效。

监管条例也侧面反映了这一趋势，2021年1月1日开始实施的《化妆品监督管理条例》，其中，人们日常用的牙膏将被纳入化妆品，使牙膏行业进入严监管时代。

3、智能化

口腔智能化浪潮下，多品类完成智能化功能普及，电动牙刷、美牙仪、冲牙器等产品升级用户体验。例如“口腔智能管家”的概念已融入到舒客的产品矩阵当中，旗下的电动牙刷配置蓝牙功能，通过手机可查看刷牙数据，帮助用户记录每日刷牙时长、频次等，增加用户生活掌控感。

而云南白药全资子公司云药口腔也推出了“齿说魔盒”口腔智护集成盒，融入了“智能物联网”的理念，系列产品包含电动牙刷、冲牙器、漱口水、口喷等。“齿说魔盒”还可以结合日常的电子产品与口腔影像拍摄工具，帮助消费者了解自己的口腔护理状况。

4、注重新场景

着眼于口腔护理场景，精致、便携成为口腔护理新追求。品牌围绕居家、办公、聚会等不同社交场景，生产细分产品，给不同人群的口腔护理提供解决方案，捕捉消费者行为改变背后的产品场景创新机会。

漱口水就是其中的典型代表。即时清新口气需求增长，品牌们不再将漱口水局限于家庭洗漱台这一生活场景，而是将其延伸至聚会、差旅、办公等新场景，甚至有品牌依据早、中、晚不同的使用场景来设计产品，让消费者随时随地保持口气清新。

当口腔护理被赋予更多场景属性，迎合场景需求变化成为设计产品的新取向。如方便携带的条状漱口水以及高颜值外包装的漱口水在市场上会更受欢迎。再比如口腔爆珠，不仅能瞬间清新口气，还有提神醒脑的功效，由于小巧便携、快速起效等特点成为黑马。

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结 语

国产口腔护理品牌依靠颜值和香型已经俘获了众多消费者，但仅靠颜值和香气难以成为品牌壁垒，无论是先要“活着”的新锐品牌，还是想要在外资品牌封锁下实现突围的老品牌，都离不开产品技术和差异化定位。

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