世界杯落下帷幕，品牌的收官话题也迎来高峰。有意思的是，在最后的世界杯决赛，蒙牛的两位代言人姆巴佩和梅西以球之名顶峰相见。阿根廷最终拿下冠军，梅西举起了大力神杯，法国队拿到了亚军，姆巴佩赢得了金靴奖。
这场世界杯不仅证明了梅西、姆巴佩在商业代言上的价值，也再次印证了蒙牛选择代言人的眼光极其独到和犀利，谁看了不说一句：你可以永远相信蒙牛代言人。这不，蒙牛一次性承包了冠亚军代言人，在决赛当晚这个舆论的关键时刻，#蒙牛#品牌话题词更是冲上了热搜，毫无疑问蒙牛成为世界杯营销的最大赢家。
01
世界杯营销作为高价值的流量洼地，打的就是品牌的舆论战，先声夺人才是破局关键。尤其是梅西作为一代球王将华丽谢幕，姆巴佩作为新一代球王即将接棒，梅西和姆巴佩这样的话题王成为品牌争相营销的人物。这时候就更考验蒙牛打好时间牌，提前抓住时间窗口展开密集式传播，很显然蒙牛对代言人的高光时刻进行精准营销，让“世界杯话题”总能再飞一会儿。在世界杯的爆发期，蒙牛化身世界杯球迷，推出针对双代言人的【梅西篇】【姆巴佩篇】，展现梅西、姆巴佩“要强人生”的一面：【梅西篇】简单的30s回顾了梅西一生的成长经历，从直面梦想的困难到最后成功突破逆境，与其说梅西是蒙牛的代言人，更准确的说梅西是蒙牛品牌精神的代言人。正如蒙牛的广告词写到——“请不要相信梅西会创造奇迹，但一定要相信他，无畏逆境，要强不息。”
【姆巴佩篇】同样用一句话——“不要做他人的复制品，唯有要强才能创造自己的故事”贯穿了整个视频的核心，展示姆巴佩一路奔跑，用坚持不懈的努力，最后造就了“将球传给三秒后的自己”。
蒙牛通过提炼双代言人的典型要强故事，让外界感知到蒙牛是懂梅西和姆巴佩的，更好地将代言人精神和品牌要强精神深度绑定，建立粉丝圈层的身份认同感。世界杯决赛在即，蒙牛的双代言人双双晋级决赛之后，蒙牛再次根据双代言人会师决赛的热点，发起了#梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁#的微博话题，根据梅西、姆巴佩、蒙牛三者的名字打造创意“M³组合承包大力神杯之夜”主题海报。
蒙牛通过发起决赛是姆巴佩续写卫冕神话，还是梅西圆梦封神的话题，引导大众对于蒙牛代言人PK蒙牛代言人的讨论，讨巧地将代言话题转化为更加social的社交互动，弱化了世界杯营销的痕迹。在这个过程中，蒙牛演绎品牌拥有双份要强加持的代言力量，强化了大众对于蒙牛双代言人都要强的认知。与此同时，蒙牛基于“因为请不要相信xxxx，但一定xxxx”句式，上线#世界杯万能玩梗句式#互动话题，把广告语转化为喜闻乐见的话题，邀请网友玩梗造句。继上届世界杯“我是梅西我现在慌得一批”的梗后，这波创意让梅西变身足球网友们的世界杯梗王，也让蒙牛的广告梅开二度，带动全网自发传播，为品牌贡献众多趣味的UGC内容。
在最后的收官之战，蒙牛更是及时跟踪热点祝愿梅西圆梦，发动网友一起参与#想对梅西说#话题留言，在传递梅西陪伴一代代球迷，为大众的青春进行最好的谢幕的同时，也展现了蒙牛一路陪伴见证梅西创造足球赛事奇迹；同时再次肯定代言人姆巴佩精彩的帽子戏法和放手一搏的精神，鼓励四年后以更强姿态卷土重来。蒙牛设计金句海报物料，为代言人撑足了排场，用心程度可见一斑。
从本届世界杯360度整合营销的用心程度来说，正如蒙牛从来不是抱着蹭热点心态进行体育营销，而是基于“要强”的品牌精神与“长期主义”的策略，陪跑大型体育赛事多年，逐渐成为体育营销的长期见证者和陪伴者。
蒙牛通过捆绑体育资源和赛事，制造social话题并最大化释放价值，在这个过程中始终以“要强精神”，作为代言人营销和体育营销情感价值的落脚点，由此强化“要强”与每个人的情感联结，成功将品牌和体育形象深度绑定在一起，真正实现与代言人和赛事共赢，与普通人共情。
02
乳业界的体育营销，
谁更胜一筹？
不得不说，当单一的代言、赛事竞猜都被其它品牌占满的时候，蒙牛延续体育营销历史，通过营销双代言人话题，为品牌开辟出一片差异化的营销场域，以世界杯陪伴者的角色切入世界杯，同时软植入营养产品的功效，合力击穿用户的情感点与体验点。事实证明，长期的体育陪伴为蒙牛带来了足够高的回报，让蒙牛这次世界杯赢得大量的曝光。这让我想起同样热衷于体育营销的伊利，作为乳业两大巨头，很难不将两者放在一起对比。如果单纯聚焦这次世界杯营销，相对于“没有官方身份”加持的伊利，作为世界杯的官方赞助商的蒙牛，世界杯话题声量无疑更胜一筹。当阿根廷和法国都进入决赛后，网友就戏称蒙牛作为赞助商已经告诉了我们最后的世界杯结果，这属于是代言人梅西和姆巴佩的内部争夺战。再看今年世界杯的代言人策略，不同于蒙牛的双代言人策略，伊利走的是多代言人矩阵，签约克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、贝克汉姆、武磊和内马尔作为品牌代言人，前者的代言传播更加聚焦，而后者可以更好地收割多代言人的流量。但无论如何，从整体体育营销的策略来看，两者都是通过布局奥运会、世界杯等顶级体育赛事，将品牌内核与体育精神融合，不同的是，一个主打“热爱”一个聚焦“要强”。对于品牌来说，体育营销策略本身并没有对错之分，只有适合与否之说，每个品牌都应该结合自身的品牌价值找到对应的体育营销方式。不过可以肯定的是，蒙牛这波双代言人话题，确实成功跟广大网友玩成了一片，让蒙牛成为世界杯的社交货币。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：广告案例精选（ID：ad2829）
1
最热评论