过了腊八就是年,春节的脚步越来越近了,各大品牌的营销之战也越来越激烈,各个使出浑身解数,想要从品牌大军中脱颖而出,抢占一星半点的消费者的注意力。那么,品牌要如何做才能从营销大军中脱颖而出呢?
近期,滴滴豪华车以“款待您重要的人”为主题的走心营销,就一个很好的可参考案例。
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走心TVC,三大场景引共鸣
受疫情影响,今年的“年味”并没有因时间的临近而变浓,为了个人和他人的健康安全,各个地区都在提倡“就地过年”,而去年疫情突发时,不少人就已经被迫停留在外地,因此,相较于以往,今年大众“渴望团聚”、“珍惜身边的人”、“多花点时间陪伴”的心理更为强烈。
滴滴豪华车以此为突破口,推出了一支以“款待您重要的人”为主题的走心TVC。
(https://v.qq.com/x/page/q3220rnlkjt.html)
整支短片向大众再现了与我们息息相关的3大场景,向我们传递了“陪伴”的品牌形象。
场景一:孤身一人在外地出差,人生地不熟,去哪都要提前查好路线,但现在,客户早已安排好,能让我们感受到我们就是对方“重要的人”。
场景二:时值生日,身边的他却因事不在,但他给的惊喜却不会缺席。
场景三:再远的距离、再多的不便,也都抵挡不住父母想念孩子的心,我们除了给他们关心,现在也到了我们照顾他们的时候了。
这三个场景,以“重要的人”联系着我们,让我们化身成里面的主角,或是隐藏在背后的人,是需要被陪伴的人,也是希望陪伴别人的人,能够引起不少人的共鸣,从而加深大众对滴滴豪华车的印象。
值得一提的是,整支广告没有着重介绍滴滴豪华车,却通过融入剧情的细节展示出了滴滴豪华车的优点。
如不会让乘客久等,必定早就守候在相约地点,又比如贴心的接机服务、帮助顾客拎行李,还有按照约车要求,给用户准备惊喜等等,恰到好处又细致体贴,给用户提供专属定制感,让用户体会到被珍重的感受,即契合了主题,同时也传递了品牌的陪伴形象。
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互动话题,提升用户参与度
随着年轻消费群体的崛起以及新媒体的广泛运用,品牌营销渠道也发生了巨大的变化,越来越多的品牌纷纷转战时下年轻消费群体喜爱的营销渠道,诸如微博、微信等强社交属性渠道。
此次滴滴豪华车营销除了发布TVC广告外,还在微信公众平台发起了话题征集活动。
以“为您最重要的人,定制一段专属时光”为核心,发起了“你想为重要的人准备怎样的惊喜?”话题讨论,吸引了不少用户参与到讨论中。
有为父母、有为朋友、有为爱人,也有为自己,或为惊喜、或为弥补遗憾,或是为了一次疲劳过后的短暂享受,每一个参与讨论的人都有着一个让人感到温暖的故事。
滴滴豪华车给用户提供了一个倾诉的平台,通过话题引导用户输出UGC内容,在这些分享的故事中,我们能够看到那些与滴滴豪华车相关的点点滴滴。
而这些真实的故事和情绪能够感染到更多的用户,从而提升了用户的参与度,加深了大众对营销活动的印象,加强了用户与品牌之间的情感连接。
除线上宣传外,为了让用户对滴滴豪华车有更深刻的认知,滴滴豪华车还推出了“款待礼遇”、“温情礼遇”两大活动,邀请用户体验代叫服务,落实在线下,给用户实实在在的利益,让用户亲自去体验。当用户有了良好的体验,就能加深对品牌的粘性,进而成为品牌的隐形宣传者。
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总结
每年的春节都是品牌营销的必争之地,然而今年的春节却因受疫情影响,无论从传播范围还是影响深度来讲,效果都大打折扣。
然而这并不意味着营销不用做,因为营销从来不是一个事件,而是一个过程,通过平时的积累,便能达到于潜移默化中影响用户的作用。
拿此次的春节营销来说,受疫情影响,出行行业自然受到了巨大的冲击,营销自然也需要寻找新的突破口。
滴滴豪华车深刻洞察到了用户更加强烈的心理需求,以“珍惜”和“陪伴”为核心,以温情TVC为载体,以社交平台为倾诉口,引导用户参与到营销活动中,引起了用户的共鸣,最终达成了吸引用户注意力,覆盖更广人群的目的,而落实到线下的活动,则最终达成了留住用户的作用。
也许其效果远远不及往年的春节营销,但其传递的陪伴的温暖形象,将在用户的脑海中留下一席之地,未来或许哪一天便会发挥其作用。
当然,这一切的背后,都离不开滴滴豪华车的产品支持——不同的高档车型满足不同的用户需求,更好的车内陈设给用户更舒适的感受,更专业的服务,给用户更强的仪式感,最终提升用户的出行体验,由此与竞品形成区分,最终加深用户对品牌的辨识度。
首席营销官原创,转载请联系原作者
作者微信公众号:品牌内参(ID:brand180)
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