茅台卖啤酒，你喝吗？
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
“不务正业”的茅台又有了一个新动作，重启茅台啤酒。据了解，最近茅台集团斥资5000多万新投资了茅台啤酒公司，被外界解读为是茅台集团计划独立运作啤酒板块的前兆。之所以说是新投资，主要原因在于此前所成立的啤酒公司已经完全转让给华润雪花，接下来茅台将会独立开展啤酒业务。要知道，如今的啤酒市场早已高度内卷，一向定位高端的茅台究竟能否从中分一杯羹，短时间内还不好说。不过有业内人士认为，茅台重启啤酒或许是“醉翁之意不在酒”，真正在乎的是啤酒背后所代表的消费群体。01
茅台啤酒，重出江湖
茅台的啤酒业务由来已久，事实上，早在1999年茅台啤酒公司就已经成立。公开资料显示，贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司成立于1999年。从2000年起，茅台集团便斥资2.4亿从德国引进了啤酒生产线，并立志做“啤酒中的茅台”，走高端路线。然而自从2008年茅台啤酒达到了年销六万吨的高光时刻之后，业绩便一路下滑，直至成为啤酒当中的others。值得注意的是，即便在销量的巅峰时期，茅台啤酒也仍然处于亏损状态。这最终也使得茅台集团彻底失去了耐心，选择甩掉这个“包袱”。2014年初，茅台集团选择把茅台啤酒公司正式托管，引入华润雪花，茅台集团仅持有不足5%的股权。今年初，茅台集团更是把不足5%的股权进行公开挂牌转让。自此华润雪花啤酒对该业务进行全资控股，茅台啤酒也和华润雪花完全脱离。不过，对于这次茅台啤酒的重启，市场上的声音却并不完全相同。有人认为茅台重启啤酒可以盘活啤酒板块，实现白酒和啤酒双轮动，进一步实现增收，同时也可以让茅台的品牌文化覆盖到更多的消费者。但持相反观点的人认为茅台做的好白酒，但却不一定能够做好啤酒。毕竟要面对的消费群体存在不同，如果茅台真有做啤酒的基因，或许之前连续十几年的亏损就不会发生了。无论如何，多一个业务板块对于茅台集团来说总归是好的，毕竟最近两年茅台的多元化步伐也一直在进行中。例如推出的茅台冰淇淋、茅台月饼，以及在前段时间进军房地产等。茅台的一举一动都备受关注，同时也充满着话题性。啤酒还没开始做，但热度就已经起来了，不也算是实现了一部分效果吗？02
高价啤酒，就是高端？
为什么之前茅台啤酒明明背靠着大树，依然发展的举步维艰？背后的关键原因就在于和自身定位密切相关。茅台啤酒一推出就定位高端，虽说可以带来很多的热度和话题量，但过度消耗茅台本身的名气，反而显得有些用力过猛。事实上，为了能够和自身的白酒业务相匹配，茅台啤酒不仅成本居高不下，售价也可以说是相当的茅台，一度高达58元每瓶，无数消费者纷纷表示“是我不配了”。实际上，啤酒走高端化本身并没有错，但高价并不意味着就是高端。不可否认，最近几年国内啤酒市场的高端化趋势已经变得越来越明显。有机构预测，2018-2023年间，国内高端啤酒销售额年复合增长率预计将能够达到8.5%。此外，还有数据显示，2019年我国啤酒行业产销量已经开始进入到结构性升级阶段，预计到2025年中高档啤酒销量将达到1600万千升。例如，业内巨头华润啤酒就在很早之前布局高端化。2018年开始华润啤酒向高端化转型，推出了勇闯天涯SuperX、匠心营造等中高端品牌，2019年更是收购喜力中国，于高端啤酒领域再下一城。诚然，向高端化进军可以带来更好的营收和利润率，但逻辑之一依然在于产品才是核心竞争力。毕竟，我国流传数千年的酒文化一直指的都是白酒。对啤酒而言，缺少相应的文化底蕴，向上的溢价空间也很难从根本上打开。不过最近几年随着精酿啤酒走红，喜欢精酿的年轻人也越来越多，这或许能够给啤酒厂商的高端化打开新的思路。有最近入坑精酿啤酒的网友表示：“自己和朋友聚会又或者逢年过节和家人一起，基本上都会选择精酿。”03
茅台啤酒，能扶起来吗？
茅台啤酒究竟能不能做得出来，关键还要看茅台的营销方式和推出的产品是否能真正能够受到消费者的青睐？如果定价过高，归根到底终究还是属于少数人的狂欢；但如果茅台愿意放下“身段”，推出更加亲民的产品，在口味不错的前提下，或许也有更多的年轻人愿意尝鲜。只不过对于茅台集团来说，重新推出啤酒业务，或许也是“另有所图”。单从酒类消费群体来看，白酒的核心目标人群依然偏向于中老年人，啤酒则更偏向年轻人。有数据显示，18-24岁的年轻人正在成为啤酒消费增长速度最快的群体，其中女性消费者同比增速更是近40%。从这里也能看出，属于年轻人的“微醺生意”正变得越来越大。茅台对此看重，显然也是因为如今越来越重视年轻人了。不只是重启啤酒业务，茅台对于年轻人的追捧还体现在今年夏天在各大社交媒体上爆火出圈的茅台冰淇淋。就在今年5月，茅台和蒙牛联合推出了茅台冰淇淋。售价在60元左右的三款冰淇淋，上线不到一个小时就被一抢而空，线下所开出的快闪店，消费者也是大排长龙争相抢购。但对茅台而言，要追求的绝不仅仅只是冰淇淋的销量，更加重要的是其背后所具备的社交和话题属性。这个时候选择重新做啤酒，要说没有这方面的打算，估计也是不可能的。事实上，不管是高调进军冰淇淋市场，还是重启啤酒业务，茅台都是在寻求自身多元化的同时来更加贴合年轻人，满足新的市场需求。毕竟在各行各业不断内卷的当下，为了进一步扩大影响力，制造话题热度是屡试不爽的办法。如此来看，即便茅台啤酒最终没有做成，又能怎样呢？
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