对品牌而言，如果能借势大型足球赛事与自身业务深度绑定，提供差异化的附加价值服务，这有利于养成消费者对于平台的消费习惯，增加用户的品牌粘性。今年，“建行生活”走在前沿，携手央视频打造综艺《欧雷欧雷陪看团》，探索品牌营销新方式。

01

打造陪伴式综艺内容

拉近与用户间的距离

足球解说作为大型足球赛事的重要部分，如何将枯燥的足球解说知识，以有趣的形式传递给观众，想必是每个借势体育营销的品牌都会考虑的重点。

“建行生活”携手央视频共创的《欧雷欧雷陪看团》，打破了传统的赛事解说模式，给人耳目一新的体验，把氛围感营销整明白了。

一方面“建行生活”把解说演播室搬进了小餐馆，以创新的舞美设计，还原现实生活中深夜看球的场景，由此营造沉浸式的足球氛围感，增强大众观看球赛的代入感；在此基础上，“建行生活”和央视频精选4场小组赛、6场淘汰赛进行解说，既保证了足够多的看点、话题性，又不乏专业的赛事评论观点。

另一方面，节目每期邀请4至6位嘉宾组成陪看团，除了固定嘉宾韩乔生和武艺，还有孙继海、蔡国庆、鲍春来、王冰冰等，覆盖明星达人、足球粉丝、专业球评人等，嘉宾阵容强大，“建行生活”通过设计多圈层的互动，打破赛事受众边界实现了陪伴式观赛。

如我们所见，陪看团成员在节目中，一起观看球赛为喜欢的球队呐喊助威，比如赛前开启投票和分析赛事局势，观看过程中点外卖助兴，享受美食、分享足球故事等等，使人仿佛置身于比赛现场。

“建行生活”还请出吉祥物“小龙马”助阵，小龙马成功地化身建行生活与观众互动的贴心媒介，凭借可爱亲民的IP形象扛起了整个气氛组，拉近了品牌与观众之间的距离。

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可以说，整个综艺节目兼具专业性、休闲性和社交性。无论是铁杆球迷还是初入足圈的观众，都可以轻松、快乐地参与进来。

从体育营销角度来看，常用路数无非：硬广植入，与参赛球队、球星代言签约，赛事全程追热等，然而“建行生活”打破同质化现象，深入洞察大众对陪伴式看球的需求，以场景和情绪作为营销起点，以陪伴看球的朋友身份切入沟通，定制场景化有温度的综艺内容，充分调动起更多场外观众的情绪。

这样的营销玩法，契合了 “建行生活”的Slogan“遇见生活小美好”的调性，传递一起深夜看球的美好，让品牌以陪伴者的身份融入到体育赛事场景，拉近了品牌与用户间的距离。

从另一个方面来看，“建行生活”用极具人文主义色彩的营销内容，为我们展现了一个差异化的体育营销新模式。很显然，这样的体育营销打法，早已不再是品牌的单向输出之路，而是“建行生活”与用户之间的“双向奔赴”。

02

营造“金融+生活”服务场景

深化“遇见生活小美好”主张

体育营销要以用户需求为起点，以服务品牌为落点。如果说定制化内容是“建行生活”回应消费者观赛情感需求的表现，那么在节目中多方面展示场景化生活服务解决能力，则体现了“建行生活”回归品牌的初心。

在打造陪伴式内容之余，“建行生活”这波体育营销还有值得挖掘的地方，那就是探索“金融+生活”服务的更多玩法：

在节目中，“建行生活”融入平台升级后广泛的服务场景，如外卖、出行、充值等，同时联合品牌商家为球迷派福利优惠，这些都展现了“建行生活”用数字金融的优势力量，服务广大球迷的诚意。

此外，建行生活APP还打通站内站外的营销链路，基于设计进球红包、栏目下方的领券位等互动巧思，以及推出参与赛事结果投票抽取至高888元满减礼包等活动，引导消费者体验建行生活APP，利于品牌活动沉淀流量实现裂变营销，发挥体育营销的长尾效应。

“建行生活”借助科技的力量，将服务延伸到多个生活场景，由此将建设生活品牌主张“遇见生活小美好”进行具象化落地和心智渗透，在消费者圈层得到进一步的深化，强化了“建行生活”与消费者之间的价值纽带。

03

践行“企业公民”责任

探索金融与科技力量

诚然，作为一个始终把平台服务融入到大众生活的品牌，“建行生活”总是以更亲民和贴近生活的方式触达用户，这背后隐藏着“建行生活”的品牌使命感。

“建行生活”在探索金融科技力量的更多可能：建行生活APP作为中国建设银行新金融理念下的一站式生活服务平台，集美食、外卖、充值等多种场景于一体，这次体育营销充分展现了平台的优势，通过实际行动将金融与科技的力量结合，打造数字化生活场景，提供功能性和情感性的双重利益服务，在功能性服务方面，围绕外卖、充值等多场景提供便捷服务，配合推出赛事互动福利，降低受众享受美好生活的成本；与此同时，在情感性利益方面，给广大用户的足球赛事带来了更多乐趣，真正做到美好生活触手可及，持续推动金融的普惠化，为用户创造更多生活里的小美好。

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