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珀莱雅,靠文案出圈

转载   2023-01-03   11:54
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如果说,几年前的珀莱雅还只是大众认知中的国货老品牌,但在近两年的借势营销中,珀莱雅远远走在了行业前列。


从三八妇女节的「性别不是边界线 偏见才是」、七夕的「敢爱,也敢不爱」、开学季「萤火计划」反校园霸凌公益行动,珀莱雅的情感营销持续“升温”。其文案掷地有声,频频出圈。

一起来看看珀莱雅今年那些优秀的出圈文案吧。


01

世界精神卫生日文案:

说出口 是最近的出口


“情绪稳定”是一个成熟成年人的必要标准之一。在日常生活中我们习惯忍耐,但一次次的的妥协、压抑,也许会逐渐影响我们的身心健康。

于是在「世界精神卫生日」来临之际,珀莱雅特别推出青年心理健康公益片《出口》,再现生活中面对父母、面对朋友、面对同事时选择压抑情绪的时刻。



算了 说了也没什么用



算了 人家也挺忙的


算了 爸妈已经够辛苦了


并通过短片鼓励每个人勇敢地表达情绪,尝试找到情绪的「出口」。

没有说出口的话 是真的不存在吗
没有出口的情绪 是真的消失了吗
内心的声音 渴望被听到
情绪的出口如何被打开


出口 是让不愿咽下的话脱口而出
出口 是有快乐或难过的自由
出口 是在别人的目光中,
坦然遵循自己小小的游戏规则
出口是在生活的泥泞中为自己编织一张安全网
出口是永远相信自己能拿回情绪的主动权
说出口 是最近的出口


通过态度鲜明的广告片内容输出品牌价值并引起群体共鸣。


02

开学季文案:霸凌不分大小

再小的事,也当回事


在开学季,珀莱雅联合中国教育电视台共同发起了一个“萤火计划—反校园霸凌公益行动”。



视频文案:


大事

总是以小事的样子

藏在玩笑和借口里

他们若无其事地说

这是友情

是恶作剧

是小打小闹

他们轻描淡写地说

这是小事

别当回事

学习更重要

有人不在乎

就有人不被在乎

我们习惯为结果遗憾

却忽略最初能做的努力

如果

我们没有笑看那场热闹

没有附和那个玩笑

如果

我们没有忽略那些异样

没有吝啬那一分钟的耐心

如果

在霸凌面前

我们眼里不容一粒沙子

小事本可以被看见

大事本可以不发生

霸凌仍在发生

在我的身边,你的身边

霸凌不分大小

再小的事,也当回事


同时也发布了一组户外广告,通过醒目的画面和文字和让人正视霸凌。

请叫我喜欢的名字,
而不是你喜欢的。


我的优点、缺点、特点,
都不该成为你的笑点。


来面对面地认识我,
而不是从那些谣言里。


无条件的帮忙,
不是我的义务。


别用一个人的离群,
来证明你们的合群。


沉默不是中立,
沉默已经是一种选择。


最亲近的人,
更应该听到内心的呐喊。


叫好很简单,
叫停却很难。


以当事人的口吻,去阐述这些霸凌带来的伤害。呼吁人们撇开偏见和谣言,不做冷漠的旁观者。


03

520文案:

敢爱,敢不爱


每逢520、七夕这样甜蜜的节日,单身人群会略显尴尬,仿佛和主流世界格格不入。爱情是生活的必需品吗?爱情不是。但,爱是。爱情只是所有感情中的一种,但无论爱或者不爱,都是人的主观选择,而不是衡量幸福的标准。

今年520之际,珀莱雅发布短片《敢爱,敢不爱》,鼓励大家能有自由爱人的勇气。


《致爱里的勇敢者》

爱情是人生的必需品吗
我们为什么需要爱情

为了逃避孤独
为了找个人作伴
为了不被爸妈念叨
为了不再去第一百零一次相亲
为了不让人觉得是败犬
还是为了七老八十的时候有人照顾

这些问题
爱情是唯一的答案吗

爱情不是逃避孤独的手段
爱情不是人生唯一的选择
爱情不是解决问题的灵药

爱情不是生活的必需品
爱,才是

学会爱自己,是学会爱情的第一步
不爱自己的人无法驾驭爱情
软弱的人承受不了爱情

没有独立能力的人维持不了爱情
因为爱情是勇敢者的冒险
去爱意味着会受伤害

“就算会被拒绝,但我还是开口了”
“很喜欢你,但很抱歉我无法变成另一个人”
”虽然很舍不得,但我要尊重我自己的感受”
”虽然渴望爱情,但我要先学会一个人生活”
“纠结了一万次,但还是主动给你发了信息”
“他们都很好,但很抱歉,我知道那不是爱情”

我们是什么时候学会爱情的呢
当你敢爱,也敢不爱


04

母亲节文案:

家庭责任不是仅妈妈可见


一直以来,“男主外,女主内”思想禁锢着女性,母亲节之际,珀莱雅上线了特别策划《仅妈妈可见》。

将视角投向妈妈所做的每一件“小事”。自动归位的玩具、自动变干净的衣服、自动整齐的鞋子、自动翻新的床单……这些小事看似轻松、理所当然,但却总被大家所忽视。


视频文案:

我们常说
什么事都瞒不过妈妈
她的好眼力
从成为妈妈的那一刻就开始了

她看一眼就知道
TA 是饿了还是在撒娇
她看一眼就知道
多少步后 TA 就要摔倒
她从剩下的饭菜判断 TA 的口味
她从衣物的变形观察 TA 的成长
她看到一个家需要的远比想象的多
也看到一个人能做的,也就那么多

但她也发现
有些事,同时在家人眼前发生
却很难有别人看见

她发现
原来这些,在别人眼里都是她的事
——只因为她是妈妈

该育儿的,不是妈妈,是家长
该养家的,不是爸爸,是家人

温柔、体贴、细致
不是独属于妈妈的特质
是家中每个人都应具备的
爱的特质

家庭责任不是「仅妈妈可见」
每一份爱都应在场

那些只有妈妈看见的家务劳动
同样对所有家庭成员可见

如果每个人都能拥有妈妈的眼睛
都愿意承担一部分照顾家庭责任
也许这样
妈妈就不必困在柴米油盐的日常中
她的眼睛
也能看见更广阔的天空
更大的世界

除此以外,还上线一组海报,通过具体的场景还原,珀莱雅展现出妈妈不被大家看到的琐碎付出,呼吁大家正视妈妈的辛苦与困境。

玩具不会自己跑回收纳箱



衣服不会自己变干净回衣柜


脏碗筷不会自己光亮如新


该育儿的,不是妈妈,是家长;该养家的,不是爸爸,是家人。珀莱雅的主张很暖心,与其一味讴歌妈妈的伟大,珀莱雅让更多人看到了家庭劳动的价值。


05

三八妇女节文案:

性别不是边界线,偏见才是


去年,珀莱雅在38妇女节做的一个营销创意《性别不是边界线,偏见才是》,引发刷屏,今年的三八国际妇女节,珀莱雅又延续这个创意,做了一次更为深入的传播。在北京、上海、杭州、深圳、成都等城市,投放了一系列户外广告,写下发人深省的文案,打破“女性就该如此”的刻板印象。

照顾家庭是人的责任。


花是开给所有人看的。
浪漫之心,无分性别。


玩具没有性别,
快乐也是。


编程是人的领域。


一个有力量的女性,
不必像个男人,
汗水本来也属于女性。


不是所有在外打拼的「骑手」
都是男生。


如果洗衣机没有性别,
为什么在家里
使用洗衣机的总是女性?


科学没有性别,
好奇心和求知欲
属于所有人。


打破职业偏见,不定义女性,被网友高度称赞。


06

开年文案:新年诗歌展


疫情之下,人们的生活和工作变得艰难,今年开年之际,珀莱雅在深圳翻身地铁站举办诗歌展。邀请了余秀华、陈年喜等来自各行各业的人,还有学生、算法工程师、矿工、农民、音乐人等职业人群。借助Ta们的文案,写下对新年的期待,寓意“祝你下一站翻身”。


如果说在2022年
它不过是让一颗苍老的心
适时地葱郁了一次

祝福在时代的雾霾之外
我们对视的眼眸里
依然有圆月升起


邀请山川的耐心,作用于他人
邀请所有明日,降落在明亮的时候


川流于此的旅人们
将朝暮的霞披一饮而尽


期待在这泥泞的人间
能等到一艘船靠岸


我愿做一只苏醒的羔羊
让我的灵魂冲破惊涛骇浪


我是小得不能再小的萤火
穿流过都市的灯红酒绿
举着我叶底般的小家乡


没有不朽的事物
却有不朽的意义


我曾迷恋过所有不成气候的美
寒风里摇摇欲坠的火柴,
云中掩映的半个月亮
玫瑰的灰烬、冬天的落日、萧瑟的你


左右移动脸,只是为了看清
嘘——
还在想象冬天


他丈量过这座城市
悲欢离合 总是重约一千克


他写诗——
为生活中可说与不可说而写诗
他写喧嚣,写城市的整个寂静


没有一个冬天
不会过去
诗歌和希望对所有人
都敞开大门


把曾经的遗憾,失落
从记忆中删去
把微笑,和你呆在一起放进记忆力
请记得藏下一点时间
在我们笑着却不愿意说话的时候


借助地铁这一传播阵地和诗歌这一有效载体,珀莱雅实现了和受众精准对话。

不论哪个营销节点,珀莱雅总是能精准捕捉人群情感要点,将人与人之间美好的情感描绘且释放出来,在潜移默化中传递出品牌的情感与特质,并提升受众对品牌的好感度。

以文案进行精准沟通,兼具人文关怀和商业温度的珀莱雅,每一次的温暖发声,都彰显出国货品牌的责任和担当,同时也助力品牌在年轻化道路上越走越远。

本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:4A广告文案ID:aaaaidea)


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