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作者丨樱木  编辑丨月见

作者微信公众号：新熵（ID：baoliaohui）

2022年年末，国内运动鞋服的竞争，又迎来了全新变局，

在近几年被国产品牌一路打压的耐克，在财报中显示出了强劲复苏的势头，12月21日美股开盘后，耐克直线飙升13%，创下2022年单日最大涨幅。

从财报结果上来看，耐克在全球市场的各项数据可谓亮眼，整体营收增长27%。按地区划分，北美销售额增长31%，大中华地区在经历四个季度的下滑后恢复增长，增幅为6%。与此同时，耐克官方称去库存已经结束，宣布“大中华区域的库存已经恢复到了健康的水平”。 

作为曾经国内运动鞋服领域的头部玩家，耐克近几年的日子并不好过。在国潮复兴之下，以安踏、李宁、特步为代表的国产品牌长期保持两位数增长，不断扩张着自身的市场份额。安踏更是在2022年凭借着上半年超过259亿的营收，从体量上超过了耐克，问鼎中国运动鞋服品牌老大的位置。

此次耐克的反击，似乎也给高速增长的国产品牌提了个醒，中国市场的运动品牌的格局远未到终局阶段。

老一哥的奇袭成功，新一哥的位置就没有那么稳固。在安踏近日公布的交流纪要之中，可以清楚看出，公司依旧还在疫情的泥泞之中挣扎，高库存，以及双十一较为普通的成绩，叠加15%的线下店仍处于关停之中，都将安踏现实的窘境摆在台面之上。

“公司在双十一期间创造出了多项第一名纪录，具体包括，品牌力第一、流量第一、直播第一、旗舰店销量第一、会员人数第一、会员获取数量第一、会员需求渗透第一、儿童鞋类渠道店铺排名第一等。”在其官方发布的信息中，耐克难掩兴奋地表示。

在官方列举的七项第一的背后，是耐克双11淘宝Z世代购买销售额45%的增长。而除了双十一，耐克在线上线下的去库存方面上，也止住了连续四个季度的下滑趋势，将整体库存维系在了健康的水平。

耐克为何能取得如此成绩？时间回到10月初，耐克与国产一哥安踏的境遇，都不甚乐观。根据业内渠道专业人士分析，耐克10 月全国规模流水整体同比去年减少11%。DTC 线上+DTC 线下（自营+换季折扣店）同比萎缩7%。同时，耐克还在不断关停线下店铺，到11月底时，关闭了包括自营店与合作店铺在内的1500家门店。

另一边，安踏在10月份时，受影响最重的是线下店的关停，据官方公共关系负责人表示，在10月份时，安踏无法运营的店铺在15%左右，以中报安踏以及安踏KIDS共9100店的体量来计算，安踏大约有1365家店无法运营。

此时双方，几乎都在线下销售遭遇到了滑铁卢，负增长、店铺关停，以及逐渐累积的库存都成了悬在两家品牌头上的达摩克利斯之剑。

进入到11月，两家头部品牌要想解决眼下种种危机，双十一的促销成了决定胜负的关键。而当疫情将双方的线下门店纷纷束缚住之后，线上的比拼就成了这场年末大战最后的胜负手。

从结果来看，耐克在线上电商运营、平台合作及私域会员运营方面上，似乎更胜一筹。

耐克在业绩报告之中提到，2022年第二季度是耐克有史以来会员需求最大的季度，实现了两位数百分比的会员参与度增长。公司拥有约1.6亿活跃会员，成为公司业务的重要增长引擎。会员制不仅是公司数字业务增长的关键原因，也是门店业务超过50%的需求来源。

其实，只是对比耐克与安踏的线上资源配置，就可以看出双方的差距。在耐克一方，为了加速在华数字化转型，今年7月份，耐克启动中国自有数字化平台转型，包括NikeAPP、SNKRS、耐克官网、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在内的耐克数字化平台。

而在安踏一方，ANTA官方包括FILA都没有独立运营的APP，线上部分除了官方淘宝店，只有一个官方网站一个渠道来沉淀粉丝。

线上渠道的数量差异，在往日也许并不具有决定性意义。毕竟在之前，安踏仍旧可以凭借强大的线下渠道来弥补线上的劣势。但在疫情特殊环境下，线下流量断崖式下跌，线上的优势就会被不断放大。

其中一个数据非常有参考意义，在双十一期间，耐克天猫的3D人物形象定制参与人数达到了140万+，可见耐克线上会员活跃度以及对公司运动文化的认可度都非常之高。

对比耐克的全方位运营，安踏的会员体系，似乎显得更"务实”，安踏在财报中表示：“我们将会强化会员体系建设，保持销售平台多样化。通过利用社交渠道的线上客流量，我们通过不同的营销活动刺激消费者的购买意欲。我们将加强店播营销，以提高消费者的线上体验及开拓私域流量，以实现线上的高质量增长。”

大多数人对于安踏线上的品牌印象，依旧停留在“国潮”“性价比高”等印象之中。在双十一之中，安踏在各个平台的形象也似乎仅限于，打折、促销。但偏偏，从此次打折力度来看，耐克也抢到了先机，平均折扣达到了69折。此次耐克的胜利更像是一次综合实力的反击。

完成内部变革的安踏，在进入2022年之后，一度迎来了好运气：年初开始冬奥会冰雪经济快速发展的助力与，加上安踏饱和攻击的打法，让公司几乎吃到了全部冬奥红利。

8月，安踏登顶了中国区第一的宝座，强大的线下渠道，叠加高效的DTC转型，充分释放了安踏的增长动能。

但随后的剧情就开始了转向，问题首先来自于FILA的失速，7月11日，安踏集团发布2022年二季度及上半年营运表现公告，2022年上半年，安踏集团FILA品牌产品的零售额同比取得低单位数的负增长。

随后，在疫情摇摆之下，公司的强势线下渠道又经历了店面接连关停的窘境。到11月中旬时，这股趋势蔓延到了高线品牌FILA，门店关停率也达到了10%。大面积地关停店铺，直接造成的后果，就是库存的不断增加。而公司一直引以为傲的DTC渠道转型，此刻仿佛被束缚住手脚的武林高手，有力打不出。

虽然官方坦言，由于DTC变革的成功，库存可以从关停店铺向非关停店铺转移，但从实际效果来看，这样的做法可行性较差，首先合资店和直营店之间如何分账，以及相关的物流、配送等问题都会困扰这一策略的实行。

在下半年开局不利的情况之下，安踏再次提高库存量，希望在双十一中，打一个翻身仗。

在公司11月的交流之中，在双十一前公司安踏品牌的库销比达到了5倍，FILA的库销比达到了7倍，远高于正常水平（正常库销比在1.5-3倍区间）。公司的解释为双十一备货，但从结果来看，安踏也好，FILA也好，此番双十一难言胜利。

虽然公司声称，公司整体流水仅上升30%，但面对超高的库销比，这样的流水的上升对于去库存来说，影响有限。

所有的机缘巧合，似乎在这一刻达成了质变。

“我们也关注到了国际品牌正在重新回暖，消费者在接受国际品牌上，速度很快。”安踏公共关系负责人表示，但就在国际市场回暖之际，11月底安踏关停店数量却正在到达高峰。

复盘安踏的2022年，安踏呈现出了高开低走的特征，公司在内部渠道变革红利最大化之后，并没有足够的危机感。当公司引以为傲的线下渠道，在经历疫情波动之时，线上渠道的能力并没有展现出较好的承接作用，木桶的短板，终于在此刻形成了劣势。线上与线下的不平衡，让安踏在此轮竞争之中，没有办法完全施展拳脚，只能眼看耐克从另一个方向完成奇袭。 

那么输了先手的安踏，需要着手解决明年即将迎来的更大范围竞争。现实的情况也许比想象中的更为复杂，安踏虽然手握线下渠道的优势。但无论是继续加大广告宣传投入，还是加大研发，对于安踏来说，都具有一定的风险。

以透露的信息来看，安踏对于2023年消费的复苏持谨慎态度。从申洲国际以及百利集团等安踏上游企业获悉的订单数据来看，安踏没有大规模订单的需求。这也就意味着，从2023年开始，安踏可能会进一步让出市场份额，而对于占据先手的耐克，即便不大范围发力，也可继续保持领先状态。

总结来看，国内运动品牌的竞争，随着后疫情时代的到来，正在更加激烈化。国际巨头回暖，本土品牌长短板逐渐透明化，考验各个品牌整体实力的时候到了。特别是对于产品矩阵，供应链，品牌营销的整体把控，将成为各个品牌需要面临的全新挑战。

而国产品牌，在国潮复兴、内部变革等一众红利殆尽之后，该如何继续保持高增长，是安踏们急需思考的问题。