又到了一年的终章，不少品牌开始了年末的冲刺。俗话说，没有不受消费者欢迎的品牌，只有不会“整活”的品牌。
最近，王小卤又“整活”了，发布一支以鸡为主角的「王家卫」风短片，用王家卫叙事风格展开做人难还是做鸡难的哲学探讨，最后得出「美味比美更难」结论，展现王小卤虎皮凤爪的美味来之不易。视频不仅拍出了电影质感，旁白文案的吐槽更是犀利又精辟。
01
王家卫风拍鸡广告
建立产品美味认知
王家卫电影风格有着特有的唯美主义气息：色彩浓郁饱满，画面精致而暧昧，台词文艺又耐人寻味......在王小卤的这支广告中，整部短片风格致敬了王家卫的电影美学，浓烈的色彩、饱满的情绪充满了港风独特“颓靡”韵味，加上“王氏台词”渲染出神秘迷幻的气氛，给人一种文艺感。
只不过这支短片的主角却是一只鸡，这只鸡行走在街头，甚至坐上出租车，文艺十足。 文案犀利吐槽生活、工作、活动中各种「形式大于内容」的现象，比如晒照比旅行重要，结案报告比工作重要，会议记录比会议重要，球鞋比球技重要，谈论追剧比追剧重要......拿捏了年轻人的情绪，最终落到「吃凤爪」的仪式感上。
而短片最后也上演王家卫的个人形象模仿秀，并用「王家味，就是这个味」的玩梗呼应了整支片子的画风和产品味道。「王家味，就是这个味」的谐音一语双关，一方面呼应了整支片子的的王家卫风，另一方面也建立起「王小卤美味=王家味」的品牌认知。
不仅采用王家卫风格拍摄，还引用了相关电影台词，比如在片子结尾，用了《阿飞正传》里“无脚鸟”的台词。 “我听说世界上有一种没有脚的鸟,它只能一直飞呀飞呀,累了就在风里睡觉,这种鸟一辈子只能落地一次,就是它死的时候……”这是影片《阿飞正传》里张国荣饰演的旭仔对自己的一种描述。而广告中的无脚鸟指的是王小卤的虎皮凤爪，让原本文艺的台词变得有一丝诙谐。除此以外，还加入了一些网友熟知的梗，比如一开始的鸡是美的，玩梗“鸡你太美”。王小卤作为以标准的互联网模式跻身零食赛道的品牌，线上渠道已“杀出重围”，树立核心认知成为王小卤品牌持续生长的关键。这样无厘头的短片风格，带给观众耳目一新的观看体验，进一步塑造王小卤产品美味的认知。
02
构建休闲追剧场景
不断俘获用户心智
曾经，卤味是一门现卤现卖的线下生意，长期存在于社区沿街门店、菜市场等地方。随着物流、冷链技术的进步以及互联网的发展，像王小卤这样的新兴品牌，开始将卤味端下餐桌，通过独立精美的小包装，让凤爪融入休闲零食场景，让“吃货们”可以在追剧的时候享受麻辣鲜香的美味。王小卤主打虎皮凤爪，目标消费者是爱追剧的年轻女性。《2021卤制品行业消费趋势报告》中显示，在线上卤味零食中，鸡爪的消费增速最为明显，是消费者的心头好。而克劳锐《2022年年轻人生活消费观察》报告显示，追剧占据年轻消费者零食饮料食用场景的68.2％。因此，王小卤焦休闲娱乐场景，以#追剧就吃王小卤虎皮凤爪#为核心宣传策略，和核心单品“虎皮凤爪”，“重复”长效影响用户心智，让消费者在剧追的休闲时光会自然联想到王小卤。在今年的热播剧《重生之门》《梦华录》《沉香如屑》中，都频繁出现了王小卤的身影，贴合品牌传播诉求，将品牌玩法与题材深度绑定。在《重生之门》的广告中，凭借“追剧吃零食就吃王小卤虎皮凤爪，谁不吃我都会很伤心的OK？”埋下的梗更是引发粉丝们在微博的热议。在这支广告中，同样构建了消费场景。短片中的鸡光荣赴死，最终变为一个个鸡爪，随着一盘凤爪被端上来，男士拿起凤爪流下了感动的泪水，凸显产品美味的程度。
这种与具体场景强关联，能带来“心锚效应”，打造“王小卤品牌时刻”，俘获用户心智。通过切中追剧场景，为王小卤销量带来倍速增长，数据显示，王小卤“全渠道销售突破一亿只，连续三年全国虎皮凤爪销售额第一”，这个数字背书，也进一步佐证了产品的美味。03
借助创意内容出圈
树立年轻品牌形象
要说会拍广告的美食品牌，就不得不提王小卤，王小卤，一个被卖鸡爪耽误的广告创意公司。凭借沙雕的创意广告，王小卤营销屡屡出圈。2020年底，王小卤发布首支广告《好吃到上天》，一架长着鸡爪的飞“机”在一段踉踉跄跄的助跑后，成功飞上天，“拟鸡化”造型、无厘头的画面引来网友热议。网友评论到：“原以为看的是飞机起飞，结果看到的是飞机鸡爪助跑起飞。”、“剧情反转，猝不及防！”、“看到了开头，想不到结尾。”……
去年双11.11前夕，王小卤又拍摄一支搞笑广告，延续1.0版的沙雕玩法，升级为2.0版。短片分为五个部分：
哲学理论篇《超线导论》
通过五个截然不同风格的故事突出产品「个儿大」、「好吃到炸」、「好吃到没朋友」以及透过现象看本质的产品信息「吃王小卤，交真朋友」、「王小卤虎皮凤爪，线下线上均有销售」等。吃零食本身是一个快乐的消费场景，王小卤通过不走寻常路的广告，构建一个年轻、会玩的品牌形象，覆盖广泛品牌目标人群，成功传递“追剧就吃王小卤”的品牌宣传主题，并树立追剧零食品牌地位，使王小卤有趣、会玩的品牌个性更加深入人心。
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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