2022年岁末，有着百年历史的高端啤酒品牌百威，借由代代传承的独特酿艺和联袂著名国潮艺术家张博共创的匠心设计，突破受众对啤酒品类的惯性思维，为其新品“百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版”的上市打造了一场既彰显声量和品质格调，又富涵精神价值和情感认知的品牌营销。

纵观“百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版”的整个营销链路，每一步都有可能成为更多新品牌“出道即瞩目”的破局妙招，值得啤酒行业探寻借鉴。

01

立定品质淬新意，艺术加冕塑形象

身处新品爆出的新消费时代，像百威这种已经在高端啤酒领域拥有相当声量的头部品牌之一，更需要基于对品质的一贯坚守，以焕新的立意让品牌始终葆有差异化的形象，活跃在目标受众的视线中。

140年前，百威创始人Adolphus Busch先生远渡重洋，淬炼出百威第一款具有馥郁风味的琥珀拉格。代代传酿至今，百威大师并未停止对家族精湛酿艺的传承与不懈探索，其跳脱拉格啤酒的风味限制，继续缔造香气盛筵的高端佳酿。

兔年伊始，百威大师联袂国潮艺术家张博，呈现限量5000席的传世酿藏——百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版，跃然开局。

该限量版突破性引入“双过桶”酿艺。这种创新的酿艺，是将发酵后的酒液转移至内壁碳化的波旁威士忌桶与利莫兹干邑桶中陈酿，木中萃酒令浓厚的烟熏气息与“生命之水”的丰饶芬芳互相交融，让丰盈深邃的“木”之瑰宝具有了值得回味的层层馥郁。

此外，百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版从礼盒外观到酒瓶瓶身均使用标志性的“水之线条”元素，通过兼具典雅与张力的新意笔触，以由外至内的匠心设计细节，展示出匠心品质与历史文化厚度，充分演绎“存世为你”价值主张的尊贵。

值得一提的是，瓶口沿用了独特香槟式瓶塞，并饰以精致镀金的玲珑飞兔，腾跃而起的灵动姿态寓意兔年新局面，为“跃入”新程增添了满满仪式感的同时，还进一步彰显了百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版具有艺术价值的独特心智。

作为一款突破受众对啤酒品类惯性思维的新品，从酿艺创新，到艺术加冕的具象呈现，都为该限量版打下了一定的认知基础，立定了其珍贵稀缺的形象。

循着这一认知，品牌又持续与目标圈层展开了更为深度、精透的沟通。

02

引爆圈层聚声量，多维联动筑认知

众多新品在面市时，试图快速打响声量引爆认知，多选择“大媒介、广覆盖”的传播模式，啤酒赛道上尤其如此。

然而，在去中心化的传播环境中，随着消费者自主意识的增强，传播策略更需要从“以品牌为主体”，调转为“以消费者为主体”，引导消费者主动关注、分享，最大化扩散品牌影响力。基于此，品牌的产品价值渗透，必须偏向选择精准群体的相关流量入口，以口碑种草覆盖目标受众圈层。

为了充分实现这一营销链路的落地，百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版通过掷地有声的营销传播赋能，充分打开了品牌场景联想及IP安利效力。

一是借力吴晓波90门年终盛典晚宴，百威大师臻藏啤酒荣获吴晓波频道90门社群之夜倾情推荐，通过现场打造沉浸式饮酒体验，深入精英社群，以私域口碑种草影响更多精英。

作为“预见2023·吴晓波年终秀”平行论坛之一、90门年终盛典的唯一指定用酒，百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版在环境优雅的酒窖中，为现场嘉宾带来了一场感官跃升、回味悠长的沉浸式餐酒体验。独具匠心的飞兔腾跃限量版还作为“而立之礼”，由吴晓波亲手赠予90后优秀企业家接班人，两代创业者共同开启2023年的精彩篇章。

当晚，曾荣获world class世界顶尖调酒大赛冠军、担任台北文化东方首席调酒师的百威客座品牌大使Jacko Chang张柏雄先生，娓娓道来该限量版背后独家的核心工艺，并引领众嘉宾用“斟、观、嗅、酌”四步法升维品鉴，引领感官进入一次柔与烈、甜与辛、芳与醇交融的体验之旅。

除此之外，还赞助了认养一头牛、乐刻运动、有赞等企业访学礼和导师大咖礼，以尊贵的仪式感为吴晓波频道90门年终盛典锦上添花。

通过深入精英社群，百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版的独特魅力在具体场景中得以升华展现。此次将啤酒引入到更为聚焦的社交佐餐场景，更为精准圈层的渗透方式，既有效树立了品牌区隔，也生动启发了目标受众的消费联想。

二是瞄准高端专业公域媒体渠道，紧扣精英圈层兴趣点，渗透产品价值。

为了触达目标圈层，在精英圈层中建立品牌认同感，百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版以不同话题切入对应的专业公域媒体。一方面，延展植入有看点、有深度的相关内容；另一方面，又迎合了当下消费者“简化决策流程”的习惯，从全方位、多视角的议题联动中，打透品牌产品及心智价值。

比如，财经资讯类媒体上从经济宏观视角切入，分析社会消费的升级趋势，巩固品牌在啤酒高端品类领域的权威背书和优势地位，展示出品牌将继续以消费者为中心，进行差异化创新，并持续为行业高端化发展带来新样本的目标。

在人文艺术类媒体上，则围绕“联袂国潮艺术家张博共创”的话题引入，阐释述影片的艺术灵感，讲述传承与创新的品牌故事，以艺术价值升维啤酒附加价值，并从创新双桶陈酿、全球限量5000臻藏席位等传播亮点，点睛突出产品由内至外尽显尊贵的艺术收藏价值。

在酒垂行业类和品鉴类媒体上，则从专业角度品鉴解析产品稀有的原因，强调“存世为你”的尊贵感与价值感。并以沉浸式的品鉴体验推荐佐餐之道。通过具象呈现双桶陈酿工艺，造就酒体独特风味与丰美口感的产品力，让品牌价值渗透关联聚会、商务宴请等高端消费场景。

总的来看，百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版一改通常的“大媒介、广覆盖”传播模式，从“以消费者为主体”的传播思路中另辟蹊径，围绕目标受众感兴趣的利益点，以高效明晰的聚焦触达，实现从“曝光——精准渠道筛选——购买”的转化链路，成为新品“出道即瞩目”的品效引擎。

03

新品爆红应诉求，酒类赛道共升级

事实上，新品想要实现从爆红到长红，并始终占据消费者的心智，营销传播仅只是开始。更为重要的，是品牌回应消费者对高端和个性化啤酒产品逐渐增强的需求，以及回应消费升级，满足高端赠礼与商务宴请需求的价值体现。如此，才能巩固品质基因，实现从爆红到长红的完美闭环。

之前，我国的啤酒市场一直处于粗放型的竞争环境，“低价高量”被国内啤酒商作为最主要的营销手段。但是，当啤酒行业从增量市场转化为存量市场，要想取得突破，高端化势在必行。这一趋势，也已成为行业共识。

一方面，啤酒的目标消费群体主要集中在18—35岁。这一群体本身对品质就有要求，且随着健康意识的提高，“喝少但喝好”的购买意愿更为强烈。同时，对于重视口感和品质的消费者来说，高端化、个性化已经成为影响消费决策的重要因素。

另一方面，目前酒类市场中，商务宴请的场合多以白酒为主，用于赠礼、收藏的高端啤酒仍有想象空间。因此，高端啤酒的推出，有助于把啤酒市场的天花板向上拓展了一个层级。随着酒类行业进入以品质为导向、以品牌为基础的全面规范时代，审时度势提前布局高端化发展的品牌，将能成为行业的引领者和受益者。

我们看到，近年来高端啤酒在国内蔚然成风。原因之一，便是行业整体对于啤酒价值属性的不断强调。尤其是在百威等知名啤酒品牌的长期塑造下，以品牌发展历史、独特酿造工艺、文化内涵凸显等为核心的高端啤酒价值体系已经成功构建并得到广泛认可。而在消费端，受众对高端啤酒的认知也正逐渐加强成型。

可以说，作为目前中国超高端啤酒赛道上的主力之一，百威在高端啤酒的价值内涵挖掘上较为领先。此次百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版的推出，可视为百威在高端啤酒领域的又一重要举措。在为行业带来新样本的同时，也将持续巩固百威在超高端啤酒市场上的优势地位。

毫无疑问，如今的消费者，对啤酒产品提出了年轻化、个性化和品质化的升级诉求。百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版的再升级，是一次对当代消费者喜好趋势的回应——既有着强势品质基础，又在设计、理念上满足了消费者对情感、文化等个性消费的需求，并从收藏价值层面深入重塑，打破了消费者对啤酒品类的刻板认知，构筑了百威大师臻藏啤酒无可替代的差异化价值。

或许，“围绕消费者诉求做产品，洞察消费者偏好作传播，同步提供使用价值和情绪、情感价值”是百威大师的核心策略。而这一策略，无论是对酒类赛道，还是延展到其他新消费行业同样具有借鉴参考价值。这个新春，让我们共同臻启一瓶百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版，于层层馥郁中跃升味蕾新境，跃入卓越非凡的新一年。（未成年人不得饮酒）

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