拥有百年历史，成立于英国的劳斯莱斯，是众所周知的奢侈豪华汽车品牌，单车售价动不动就达数百万元。

在疫情阴影笼罩下，在全球经济衰退的大环境中，照理说，像劳斯莱斯这样的高奢品，销量下跌是最正常不过的事情了。

然而，据销售数据显示，劳斯莱斯已连续两年创下了销量历史纪录，去年全年更是售出了6021辆汽车，同比增长8%。

顶奢品牌从来都不是以销量取胜，利润才是品牌的主要导向，而劳斯莱斯在这两点上都表现得非常出色。

在品牌普遍面临高端化困境的今日，那些公认的顶奢品牌是自出生便披上华丽面纱，还是依靠卓越的营销手段走上金字塔顶端。

去听听劳斯莱斯的经验分享。

01

劳斯莱斯名扬天下

出身贵族阶层的劳斯负责销售渠道，穷困磨坊主的儿子莱斯提供技术支持，1904年拥有截然不同背景的两人用各自的姓氏，组成了今日无人不知的汽车传奇品牌劳斯莱斯。

▲ 图源：知乎网友

1906年，劳斯莱斯的首款产品问世。外观设计前卫，机械性能出众，最高车速达到110公里/小时，突破当时的世界纪录。

这款汽车有一个吸睛的名字——银色魔鬼（Silver Ghost），在当时被誉为世界上最好的汽车。

初登舞台便在汽车历史上写下了光辉一笔，出道即巅峰，而劳斯莱斯也一直保持在巅峰，因为它始终秉承着一个理念“如果存在最好的，设法使它更好；如果不存在，就设法将它创作出来”。

▲ 图源：劳斯莱斯汽车

布局航空领域，劳斯莱斯在一战二战期间设计研发高性能的航空发动机，为英国政府输送空中作战力量。

二战胜利后，凭借战机过硬的技术表现，劳斯莱斯顺利进军民航市场。同时被赋予了可靠、忠诚、永不妥协等鲜明品质，品牌声誉又上升到了一个更高的阶层。

战争刚结束，百废待兴，豪华汽车更是奇货可居，劳斯莱斯决定战后的新产品第四代幻影（Phantom Ⅳ）只供给皇室和国家元首，该车型一共只生产了18辆。

通过资格审查才能购买第四代幻影，劳斯莱斯把自身品牌推到了别人无法比拟的高度，成为皇室与权贵御用的专宠。

▲ 图源：劳斯莱斯汽车

劳斯莱斯已经超脱了交通工具的单一象征，上升为领袖精神和民族信仰的品牌代表。

这个高端局是名副其实的天花板中板，没有几个品牌有这般实力和底气，劳斯莱斯这手牌打得真让人望尘莫及啊。

即便贵为劳斯莱斯，企业发展路上也并非一帆风顺。

1971年开发的新型航空发动机亏损，劳斯莱斯面临被收购问题，在此后的20多年间两次易主，最终于2003年归入宝马公司旗下。

▲ 图源：汽车杂志LIVE

坚持做奢侈品，坚持手工打造，不搞批量化生产，成就了这个璀璨品牌的历史。

劳斯劳斯承载着贵族的骄傲，历尽百年风雨，仍旧屹立在世界丛林之巅，是汽车市场上永不磨灭的巨星。

02

销量少得“可怜”

相信普罗大众对于顶奢豪车的年销量都没有一个清晰的概念，或者很少会关注，毕竟这类产品离我们的生活间隔可远不止十万八千里，它一个月一年卖出去多少辆也不影响挤地铁公交上班的人儿。

但近日，伴随着销量再创历史新高的消息，劳斯莱斯又一次具象化了这个数字，2022年全球一共销售了6021辆汽车。

大家可别小看这个数字，这个销量与BBA（奔驰、宝马、奥迪）相比根本不值一提，可对于豪车中的贵族劳斯莱斯来说，已经是非常耀眼的成绩了，要知道2020年这个数字是3576台，2021年是5586台。

2022年劳斯莱斯车型平均价格为363万元左右，而且这仅仅是裸车价，这样的定位显然不是针对普通人的，所以劳斯莱斯从来都不是以量取胜。

超豪华汽车，月销量在数百台甚至一百出头，都是正常的，毕竟这不是谁手里有钱说买就买的普通商品。

▲ 图源：劳斯莱斯汽车

同样是出自英国，与劳斯莱斯师出同门的豪华品牌宾利，整体售价比劳斯莱斯低一些，近几年的销量也都是向上增长，去年全球总销量达15174台。

疫情肆虐全球，都在说经济下行，但豪车销量却有增无减，除了劳斯莱斯和宾利，法拉利、保时捷、兰博基尼等汽车品牌的销量也屡创新高，大概这就是穷人愈穷富人愈富吧。

富豪都爱玩车，新加入富豪队伍的更是如此。

超豪华汽车品牌受经济影响微乎其微，富豪的队伍在壮大，钱袋子会越来越满，豪车的消费市场也在壮大。

▲ 图源：兰博基尼汽车中国

在地域分布上，美国、大中华区和欧洲市场引领了豪华汽车品牌全球销量，而美国始终是全球最大的单一市场。

作为全球第二大市场的大中华地区，去年的销量出现了个位数下滑，而韩国在过去两年增长明显，将来可能会领跑亚太市场。

劳斯莱斯CEO托斯顿·穆勒·乌特弗斯曾表示，新冠大流行让人们认识到应该及时行乐，这是奢侈品销量增长的原因。

赚钱就是为了花钱，富豪又怎会吝啬囊中之财，这些动辄数百上千万的豪车也不过是富人家的“玩具”罢了。

03

个性化定制，尽显独特

普通人根本无法想象，一辆汽车的标价竟然可以开到数百万元，甚至上千万。

更让人惊讶的是，有些人即使要排队等候，也非常乐于为此买单。

顶奢品牌的消费圈层相对大众品牌来说是非常狭窄的，换而言之就是它的目标用户明确。身价没有达到一定层级，是玩不起豪车的。

奢侈品不同于大众流行的商品，奢侈品除了具备基础的实用性能之外，更重要的是透过艺术加工凸显它的独一无二。

▲ 图源：劳斯莱斯汽车

充分尊重消费者，让消费者自己决定产品的形态和标准，满足消费者的个人想象。

劳斯莱斯的Bespoke高级定制，进一步突破巧思妙想的边界，让消费者成为创作的主角。

目之所及皆可定制。顾客可以自由选择配件的颜色，车内的星空顶可以做成任何喜欢的图案，车头的欢庆女神可以变换材质和制作工艺，甚至换成其他标志…

每辆劳斯莱斯都是为顾客量身定做的艺术品，传统的工匠手艺，为产品注入了艺术的灵魂，赋予了劳斯莱斯无限的可能，让顾客的无限遐想亦可梦想成真。

是消费者，更是创作者，顾客选择个性化定制服务便是打开了自己的造梦通道。

劳斯莱斯尊重每一位顾客的品味和想法，在产品里述说他们的人生故事，搭建起情感沟通的桥梁。

▲ 图源：劳斯莱斯汽车

中东土豪是劳斯莱斯定制服务的忠实拥趸，去年劳斯莱斯便在迪拜开设了一家受邀客户专享的专属定制中心，这是古德伍德以外的第一家专属定制中心，满足了中东地区大量的定制化产品需求。

对于挥金如土的中东土豪，价格不过是数字，他们追求的是独特性和个性化，至臻奢华的劳斯莱斯为他们打开了尽情展现个人特色的天地。

乌特弗斯解释称，目前全球范围内的购买心态发生的转变是，一旦客户选择购买劳斯莱斯，就会想要确保这辆车拥有自己独特的个性配置。

实际上，2022年每一辆从英格兰古德伍德工厂开出的劳斯莱斯，都带有定制化元素。

▲ 图源：劳斯莱斯汽车

Bespoke高级定制为劳斯莱斯注入了无穷的生命力，在保持品牌原有稀缺性和独特性的同时，用工艺、技术和创意再次深化品牌价值和内涵。

汽车电动化时代，劳斯莱斯也迎头赶上且在加快步伐，以实现于2030年前全面电动化的计划。

旗下电动化的“处女作”闪灵（Spectre）自去年成功亮相后，目前的预订情况大大超出预期，预计首批客户将会在今年第四季度交付。

▲ 图源：劳斯莱斯汽车

对于今年的业绩展望，劳斯莱斯公司持乐观态度。包括劳斯莱斯“史上最受欢迎的车型”SUV车型库里南在内，所有车型都维持非常紧俏的状态，订单早已延续到今年。

有故事和品质的劳斯莱斯完全不愁卖，销量始终保持着强劲的上升势头。

世界从来不缺有钱人，有钱人固然不缺钱，但有钱人也会做选择。

据数据显示，劳斯莱斯车主的平均年龄在下降，这表示劳斯莱斯卖家正迈向年轻化。越来越多新一代的年轻企业家、财富创造者和就业创造者会首选劳斯莱斯。

站在金字塔塔尖的人群，他们可以在劳斯莱斯的世界里“为所欲为”，不管是什么要求，劳斯莱斯都能在一辆汽车中帮助他们实现。

▲ 图源：劳斯莱斯汽车

有渠道，有产品，跟随时代变化的步伐，产品也在不断地深化和迭代，在稳固原有标签特质的同时，也为自身创造更多符合新时代审美的元素和功能。

劳斯莱斯的传奇故事走过百年，自启程便不要设终点，继续闪耀下一个百年。

本文由首席营销官入驻KOL发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：互联网品牌官  （ID:szwanba）