近日，钟薛高注册的“钟薛不高”商标将投入使用。消息发出后，新消费Daily也向「钟薛高」求证得知，其计划将在三月下旬上线新品牌“钟薛不高”。据悉，定价3.5元。钟薛高对自己的定位始终是高品质、中高端的雪糕品牌。正是靠着差异化的产品定位和出色的营销策略，成立仅16个月，钟薛高营收便突破1亿。2022年双十一，钟薛高登上天猫冰淇凌回购、热销榜单。那么，钟薛高的中高端路线经营的有声有色之际，钟薛不高推出的意义何在？跻身雪糕“顶流”后，钟薛高下一步又要走向哪里？梳理钟薛高发展史，新消费Daily发现了答案。
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钟薛高诞生之前，其创始人林盛刚刚操盘了中街1946的品牌策划，通过塑造独具特色的品牌故事将其销往全国。在林盛看来，引爆产品需要分产品突破、内容突破和外部造势三步走。实际上，作为一个新消费品牌想要进入市场，也必须做到差异化，钟薛高同样也将创新基因发挥到极致。就产品层面。首先，设计产品外观时，钟薛高以江南青瓦为创作原型，设计出独特的瓦片造型雪糕，顶端为“回”字形花纹。当时国潮文化流行，钟薛高在风口打造的“纯中式雪糕”正好踩中消费者喜好。随后，钟薛高还为外观申请设计专利，为产品的独特性背书。其次，产品用料方面，钟薛高也颇为考究。以钟薛高2018年推出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕为例，原料采用稀缺的天然粉色可可和昂贵的日本柚子，单支造价近40元。此外，秋季限定的“金桂红小豆”雪糕只选用应季手打桂花，因此每年“金桂红小豆”的返场时间都有所变化。最后，在产品研发上，钟薛高则不断翻新。比如钟薛高推出的“干酪雪糕”，将陈年老干酪与雪糕融合，形成偏咸的口感。更出圈的还有白酒雪糕、燕窝雪糕，不断创新的口味屡次刷新消费者对雪糕的认知。此外，除了在雪糕口味上创新，钟薛高还推出“钟薛高的糕”、“钟薛高树上的冰”等全新系列，带给用户全新的味觉体验。据解数咨询统计，钟薛高开店至今共上新39件商品，上新率超过20%。而在酒香也怕巷子深新消费市场，为了打动消费者，善用营销同样也是钟薛高得以脱颖而出的秘籍之一。比如，钟薛高在雪糕棒上融入巧思，在棒签上印“烦恼都被吃掉了”、“忠于自己万物可期”等文案。就雪糕棒上的文案来看，内容覆盖面极广，直戳年轻消费者内心，天然带有话题度，能够激起他们在社交平台上的交流、分享欲，让消费者在讨论中完成自发式传播。事实上，众多的细节“创新”，都为钟薛高在实现内容突破提供更多可操作空间。除了基于自身产品的内容创新，在外部造势方面，钟薛高与大量腰部博主合作，帮助钟薛高有效触达目标消费群体。目前，钟薛高在小红书上的话题浏览量达到1.6亿次。同时，钟薛高与罗永浩、李佳琦等KOL合作，提高产品曝光度。另外，钟薛高还不断跨界，与诸多品牌联名，仅大众熟知的就有泸州老窖、小仙炖等品牌。据不完全统计，钟薛高成立以来合作的品牌超过四十个。一套组合拳下来，钟薛高顺利完成品牌差异化，成为潮流和社交的代名词，在巨头林立的雪糕市场撕开一道口子。2020年，钟薛高销量突破4800万支。值得注意的是，钟薛高营销强调社交、家庭属性，使得其打破雪糕季节性消费的限制，走向家庭式消费场景。在天猫旗舰店内，钟薛高十支起售，既保证销量又节省物流成本。
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降维、进店，和市场一起进化
尤其近两年，受大环境影响，消费者口中的钱袋子“收紧”，消费意愿下降，消费降级成为2022年最常被提及的话题。“雪糕界爱马仕”的“刚需”度无疑会随之下降。同时，根据艾媒咨询调查，2022年中国消费者对3-10元的雪糕接受度最高，占比超60%；对15-20元的雪糕接受程度最低，仅占4%。钟薛高的产品定价，受众范围可以用狭窄形容。事实上，钟薛高近两年也在不断修炼自身内功，比如线下渠道建设。毕竟，在雪糕赛道内，线下渠道仍是销售的重点。艾媒咨询数据显示，通过综合电商平台等线上渠道购买冰淇凌的消费者占比不超过四成。在钟薛高完成2亿元融资后，林盛曾表示，钟薛高并不缺钱，融资是为了打更大的仗。对于钟薛高来说，更大的战场在传统零售网点。2019年起，钟薛高开始渗透线下零售渠道，在夫妻店、便利店放置销售点位。2020年，钟薛高线下销售占比达到35%。今年1月，钟薛高联合创始人胡日查表示，钟薛高线下渠道已经覆盖200多个城市，范围从超一线到三四线城市。某种程度上看，钟薛高对于品牌建设的发展路径与大部分新消费品牌一样，在完成0-1后，开始打造多元化产品矩阵，完善线下短板。多元化产品方面， 2019年，钟薛高上线中端雪糕品牌「李大橘」，随后又拓展经营范围，孵化了高端水饺品牌「理象国」。遗憾的是，这些子品牌彼时也并没有复制钟薛高的成功。「李大橘」在天猫的销量甚至不及钟薛高经典产品的零头，「理象国」也没有激起太大的水花。但市场并未留给钟薛高足够多的时间，去年夏天，一场让钟薛高“跌下神坛”的公关危机倒逼其不得不在糟糕的环境下，进一步加快适应市场的脚步。2022年7月，网友把那些隐藏在冰柜里，看着其貌不扬，付钱时会被价格刺伤的雪糕称为雪糕刺客。随着讨论度增加，#雪糕刺客#的词条冲上微博热搜。由于钟薛高在线下也和其他雪糕混卖，定价较高又没有标明价格，当即成为“雪糕刺客”的代表，引发大量消费者不满，品牌形象大打折扣。市场和消费者倒逼钟薛高降价。高定价碰壁，迫使钟薛高看清大众需求，向更平价的市场靠拢。可问题是，钟薛高自创立以来，打的一直是高端雪糕的旗号，如果因为挽回品牌形象就贸然降价，可能引发既有消费者不满。因此，双线并进是钟薛高最好的选择。更平价的钟薛不高应运而生。此次钟薛不高推出的产品包括红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰等多种口味，建议零售价下调至3.5元。单看钟薛不高这一品牌，在平价雪糕中同样占据优势。一方面，钟薛不高有钟薛高为其背书，在平价市场容易引起“同质不同价”的新奇体验。另一方面，背靠钟薛高成熟的产品供应链和销售渠道，钟薛不高得以迅速打开销路。其实，为了和雪糕刺客的标签解绑，钟薛糕也做出不少努力。“雪糕刺客”事件后，钟薛高默默开设独立冰柜，与其他品牌雪糕区别摆放。今年年初，钟薛高还宣布更新产品包装，增印建议零售价，新版包装将在2023年陆续投入市场。
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“肉搏”、代工，钟薛高内忧外患
现实总比理想残酷得多。钟薛高将重心由线上转向线下的路上，如何搭建供应链、拓宽销售渠道，都是钟薛高绕不过去的难题。首先，钟薛高没有自己的工厂，产品均由代工厂生产。虽然林盛曾表示，从钟薛高第一家代工厂的第一条生产线开始，坚持自派管理团队驻场、采购与品控，但给代工厂加工的雪糕打上高端标签，说服力显然大打折扣。其次，在销售端，钟薛高想要进入线下冰柜，势必与蒙牛、伊利等快消巨头们近身肉搏。但蒙牛们深耕线下零售渠道多年，牢牢把控夫妻店、小卖部等最贴近消费者的网点。想和它们正面争夺销售网点，对钟薛高而言是一场硬仗。事实上，就算没有巨头阻拦，钟薛高也很难大面积铺开线下零售网点。成为“雪糕刺客”之前，钟薛高若还想与线下消费者交朋友，必须完全明码标价、另设冰柜。这就意味着大量成本投入。除了冰柜购置费用，钟薛高还需要考虑进店费用、点位费等成本。在短期内大规模铺设线下点位，对钟薛高这样的新品牌来说并非易事。雪上加霜的是，传统冷饮品牌们也在加速布局线上销售渠道。2022年1-7月，蒙牛开设的“倾心冰淇淋旗舰店”在天猫线上销售数据排名第三，第二名是和路雪。向后看去，一众品牌正窥伺着高端雪糕赛道。去年夏天，调味品企业恒顺醋业跨界推出文创冰淇淋，售价18元。去年6月，高端冰淇凌品牌OkeyKey推出活字印刷冰淇淋雪糕，宣称其产品“仅采用12小时内鲜奶”，思路打法与钟薛高如出一辙。
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进军平价雪糕市场，对钟薛高来说是挑战更是机遇。不过，这支三元雪糕能否成为钟薛高商业拼图的关键一块，还需要时间来证明。可以肯定的是，钟薛高想要和消费者交朋友，还需要拿出诚意来。
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作者微信公众号：新消费Daliy （ID: NewConsumerDaily）
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