超5500万，《流浪地球2》周边卖爆
防控政策优化后的第一个春节档，无数观众纷纷涌入影院。截至1月27日21时，春节档总票房达到了67.24亿元，位列中国影视春节档票房榜第二位。各部上映的电影也是“神仙打架”：从第一部爆火后就备受期待的《流浪地球2》，张艺谋执导的悬疑喜剧《满江红》，还有通过绚丽画面预热的《深海》……电影之外，网友也在社交平台上讨论着《满江红》中颇具中国特色的配乐和民族大义情怀，分析着《流浪地球2》中的硬核科幻片段，还将《深海》中如梦似幻的画面设置成了壁纸。除了贡献票房，不少被电影打动的观众开始寻找起了电影周边衍生品，想要“野性消费”一把，而其中最为“野性”的，可能还是《流浪地球2》的各类周边。电影中出现的行星发动机、外骨骼装甲、门框机器人和机械小狗笨笨都被观众盯上，纷纷在社交平台喊话官方“上链接”，阿里鱼“造点新货”平台上的《流浪地球2》的周边衍生品众筹也吸引了不少观众：截至发稿前，《流浪地球2》的周边众筹金额就已经超过5500万元，并且还在不断地增长中。在优质内容影响下，消费者对于影视衍生品也产生了的强大消费需求。近年来，无数优质影视IP经营起了下游的衍生品市场，从《哪吒之魔童降世》、《白蛇》到《灵笼》，都让消费者开始对周边衍生品的野性消费，而众筹模式也成为了中国影视衍生品行业越来越常见的模式。国外的影视IP产业链已经有了较为完善的生态，同样从影视作品起家的《星球大战》系列衍生品收入已经是票房收入的4倍，而国内还难寻找到类似的IP。但同时，国外庞大的影视IP衍生品市场，和国内消费者的消费需求，也从侧面证明，中国的影视IP周边衍生品市场还有着更大的想象空间和发展潜力。被《流浪地球2》引爆的周边衍生品市场，背后有着更多的可能性。2019年，《流浪地球》凭借硬科幻题材和富有浪漫感的宏大叙事爆火，相关的电影衍生品就引发了野性消费。阿里鱼“造点新货”平台数据显示，2019年，《流浪地球》的火石钥匙链、装载车模型、领航员徽章等周边的众筹项目金额就达到了769万元。《流浪地球2》延续了第一部的口碑，不少参与过第一部电影周边众筹的用户纷纷在社交平台秀出了周边模型，评论区中满是求链接的观众，就连4年前的众筹链接下都多了几条今年的留言“什么时候能再众筹一次？”今年，随着《流浪地球2》的上映，相关的周边也随即上线，负责周边衍生品销售的“赛凡科幻空间”淘宝店铺中，价格28元的MOSS、笨笨金属钥匙扣月销量已经达到1万+，42元的机器人冰箱贴月销量也超过了8000，在“羊很大”旗舰店中，价值899元的笨笨智能积木月销也超过1000+。除了现货，这次依旧和4年前一样上线了众筹项目，主要众筹的衍生品是MOSS模型，机械狗笨笨模型和数字生命卡等，价格并不算低，链接中，MOSS拼装版的众筹价格在148元，显示已经有37620人支持，而最昂贵的笨笨成品版众筹价格在488元，显示已有11078多人支持。即使有着现货“解渴”，众筹周边的价格也不低，还需要等待120天才能收到众筹的衍生品，无数“野性消费”的年轻人还是挤爆了这次众筹。截至发稿前，《流浪地球2》的周边众筹项目已筹金额就达到了5554万元，是目标金额的55548%，“造点新货”的众筹项目讨论区有了7600多条消息，还有不少观众求起了太空电梯、1：1的门框机器人等周边，微信群中，不少影迷分析着购买哪款周边，“笨笨和MOSS都想要，最后全买了。”“真的很需要电子骨灰盒（数字生命卡U盘的昵称）。”负责流浪地球周边衍生品的赛凡官方也公开表示希望大家“快乐观影，理性消费”，但就算提示了组装模型有着不低的门槛和工具要求，为了保证质量将部分商品发货时间推迟到180天，也没能拦下观众下单的手速，反而被不少观众用调侃语气怼了回来——“闭嘴，把我的钱拿走！”“影迷的事你少管，你现在的工作是赶紧出货并且保证质量！”除了对电影官方周边衍生品的支持和讨论，不少《流浪地球2》的相关品牌与公司也纷纷参与其中。机器人科技公司傲鲨智能在微博上发起了外骨骼抽奖，获得超过10万的转发；有着电影中挖掘机原型的徐工集团也发起了同款模型抽奖，让无数观众了解了这个低调的公司；就连负责电影中耳机制作的漫步者，也被网友催促着“快点上同款”。
在优秀内容和IP的影响力下，消费者、周边衍生品和各个品牌，都参与到了这场“野性消费”的狂欢中。2002年张艺谋执导的《英雄》就尝试了周边衍生品的开发，涉足了音像制品、网络游戏、邮票等衍生品，音像版权交易额达到了1780万元。2013年，动漫IP《十万个冷笑话》在“点名时间”上发起电影项目众筹，十天筹集了137万元资金，也让影视众筹闯入了大众的视野。只不过，之前的周边衍生品和众筹都更像是影视行业的一种宣传营销手段，但近年来，随着观众对影视衍生品消费需求的增长，影视行业发现了周边衍生品的商业价值，影视周边衍生品项目的众筹也逐渐成熟。之前可能还是“无授权”周边满天飞，但版权意识越来越强的消费者现在更愿意为正版下单支持，也愿意为附加的情感价值买单，不少观众还将衍生品众筹看作是一场集体狂欢。观众北窗在2019年看了《流浪地球》后就参与了衍生品众筹，今年春节档也支持了《流浪地球2》，同样参与了这次的众筹项目，在她看来，相比于默默购买周边支持，众筹模式会更有参与感，“买周边就是拍个照发个社交平台聊一聊，但是众筹不一样，大家会一起讨论众筹进度和周边情况，很多众筹项目会有达到目标解锁福利或者彩蛋的环节，每次达到一个众筹目标，解锁了什么福利和彩蛋，就有一种自己也参与了这个项目的感觉。”和北窗有相同想法的观众不在少数，社交平台和众筹项目留言区，不少参与者都讨论起了拼装版和组装版的不同，选择哪个版本比较好等内容，不少讨论还吸引了众多新人“入坑”购买。除了《流浪地球》系列，不少影视在周边衍生品上同样采用了众筹模式。2019年引爆暑期档的《哪吒之魔童降世》，同样迎来了野性消费热潮，官方也推出了授权手办的众筹，众筹金额达到了1509万元；2D动画《罗小黑战记》大电影后也推出了相关的周边众筹项目，众筹金额达到了417万元；B站推出的《灵笼》周边众筹，众筹金额更是达到了1665万元。虽然最早诞生于国外，但众筹逐渐成为了国内不少影视衍生品商家的选择，发展成了一个颇具“中国特色”的行为。阿里鱼的行业小二丞瑾表示，国内影视行业在周边衍生品开发商选择众筹模式，主要有两个原因：直接原因是众筹模式能很好降低风险，控制成本。丞瑾表示，众筹是一种C2M模式（Customer-to-Manufacturer，即用户直连制造），可以将衍生品与电影宣发、上映同步，快速将内容热点转化为衍生品销售热点，促使电影流量变为衍生品销量，还可以和电影宣发进行联动，双向互动带来更多的曝光。同时，众筹也可以实时反馈市场需求，帮助授权商家控制风险和成本，“商家可以通过众筹更好了解市场的反馈，然后去调整后续的研发、生产等动作，比如这次《流浪地球2》的众筹，讨论区就有很多需求反馈，给了授权商家足够的信心。”
根本原因则是众筹模式更加契合中国衍生品市场现有的情况。首先是国内在衍生品生产上有着较为完善的工业链，能够快速进行生产；其次则是电商在中国的高渗透率，消费者对于在电商平台众筹有着很良好的接受能力。两者结合，让众筹模式在中国甚至成为了比海外很多市场更有优势和特色的衍生品销售模式。更加契合中国影视衍生品市场的众筹模式，一方面承接了消费者的情感需求，提供了更沉浸的消费体验，一方面也是为想要进入市场的商家降低了门槛和参与成本，为整个中国影视衍生品市场的发展提供更多的可能性。影视IP的衍生品生意背后，有着将近千亿的生意规模。相较于还不算成熟的国内的影视衍生品市场，海外更为成熟的影视衍生品市场能为我们提供更多的参考价值。原始媒体为电影的《星球大战》系列就是很好的一个例子，从1977年第一部电影上映获得成功后，这个超级IP就开始了吸金之旅，不断开发周边衍生品，覆盖了所有年龄段和不同消费水平的粉丝，稳居全球最值钱IP的前五名。截至2022年8月，《星球大战》的衍生品收入达到了422亿美元（约合人民币2863亿元），而电影票房收入是103亿美元，衍生品的收入已经是票房收入的4倍。虽然无法查询到《星球大战》周边衍生品的毛利率，但以IP授权和运营为主营业务的德盈控股和泡泡玛特或许可以作为参考对象，有着B.Duck小黄鸭IP的德盈控股，毛利率长期在50%—60%之间，而有着多个IP的泡泡玛特，毛利率基本稳定在60%以上，《星球大战》在衍生品上的毛利率也不会低。对于投入巨大并且票房成绩有很强不确定性的影视行业，影视IP衍生品生意会成为一个额外的增量，在良好经营下甚至能超越票房的收入。而除了可观的商业价值，周边衍生品也能反哺IP，产生正向循环。《星球大战》几部续作口碑比不上前作，但丰富的周边衍生品吸引了越来越多的新人“入坑”，在社交平台上，就有不少《星球大战》游戏玩家表示没有看过相关的电影，是通过游戏了解到这个IP“入坑”的，进而成为了忠实粉丝。但相比于《星球大战》这样具有延续性、可以持续挖掘相关衍生品的影视IP，国内暂时还没有诞生类似的影视IP。曾经的《大圣归来》、《哪吒》的“野性消费”为国内衍生品市场注入了一剂强心针，但都更偏向于短线开发，后续没有承接，流量难以得到延续，也没有长尾效应，很难做到《星球大战》这样长久的衍生品生意。不过，国内也已经有相关的影视IP在尝试发展成具有长尾效应的长线IP。《流浪地球》系列就在不断用优质的内容为周边衍生品吸引流量，隐约有了打造长线IP系列的影子。刘慈欣的另一部著作《三体》，也在近年慢慢发展着IP宇宙，从影视听内容、衍生综艺节目到游戏联动都有所涉及，相关的周边衍生产品有着不少受众。
相比于国外成熟的影视衍生品市场，中国的影视衍生品市场还算是一片蓝海，有着很大的发展空间，而行业也在不断发展，在学习海外成熟模式的同时也慢慢产生了“中国特色”——众筹模式下门槛和投入成本的降低让不少有着能力的商家开始主动参与其中，对整个市场都起到了正向推动发展的作用。但是想要形成类似海外的完善生态产业链，中国的影视衍生品市场还需要更长的时间，也需要经历复杂的过程。短暂的影视衍生品市场爆发，可以被参考复制的可能是模式，但优质的内容却无法被复制。交易是流量的终点，但好的内容和故事，才是流量的起点。*题图来源于《流浪地球2》。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：电商在线（ID: dianshangmj）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论