品牌跨界，营销界永远玩不厌。
在当前消费升级、消费人群年轻化、新品蓬勃发展的时代下，谁抓住消费者的注意力，谁就是赢家。为此品牌住纷纷挖空心思组cp，放出大招。但无论品牌通过跨界提高声量，还是品牌认知度，或是做转化，最终的核心诉求还是落在吸引并留存客户层面。这也就意味着品牌需要寻找更为有效的年轻群体沟通抓手，挖掘Z世代的消费价值偏好，了解沟通形式，才能投其所好。而全球“精致一价全包”独家领导品牌Club Med地中海俱乐部就携手法国知名爱马仕合作设计师推出快乐“橙”包系列周边，打出跨界联名中极具艺术氛围的营销组合拳。圆满成功
01
值得细品的跨界
地中海俱乐部以产品形成差异化
“放飞脑洞”、“思维创新”等仿佛和跨界营销画上等号。但“娱乐为主”、“博取关注”等也成为跨界营销丢不掉的“包袱”。在黑马看来，跨界营销进行创新和优化是创意使然，但不能脱离其核心本质：找到双方的共同点。地中海俱乐部的跨界就是如此：1.同一精神下的共创
单看地中海俱乐部，先驱性的提出“精致一价全包”的度假理念，用一站式的服务承包用户冬季旅行所需。在国内位于北大壶、长白山等地的冰雪度假村，同样致力为用大众提供不出国门的“欧式度假”。再看合作对象，爱马仕合作设计师。同样与地中海俱乐部流淌“法国血液”，对于愉快的“欧式度假”有着更为深刻的共鸣。从情感诉求上来讲，两者的合作无疑是十分契合的：通过艺术设计为一站式的度假提供愉悦，基于用户的体验为王。
2.差异化的产品共创品
想让用户获得眼前一亮的感觉，对于品牌来说，并不是一件容易的事情。需要的是颜值、性能、趣味缺一不可。
因此，在此次跨界联名上，双方选择从箱包入手。为契合度假的理念，大胆选用明艳的橙色为主色调，潜移默化从视觉从层面点燃消费者的旅行热情，助力产品辨识度的提升。同时，在箱包的设计上，包含运动、休闲等各种元素设计，进一步加强旅行的元素认知。为彰显实用的性能，双方特此选择更方便携带、更能储物的托特包、专用的旅行箱包进行设计改造，最大基础保证实用的同时兼备颜值等附加功能。
对于精神内核的挖掘，不仅是跨界合作的的吸睛点，也是内容核心。基于此的跨界合作，使得地中海俱乐部的产品更具备出圈的可能。
02
多渠道的共同发力
助力快乐“橙”包品效落地
如今的品牌营销，传播和内容已经很难分得清，甚至内容本身就已经成为传播的一部分。但，传播并不是靠单次的媒介投放，而是在思考创意之时，就思考传播策略，做到传播过程的环环相扣。以此次地中还俱乐部的传播动作为例：前期线上造势，中期线上延展至线下，后期线下承接热度和体验落地，形成完美且顺畅的闭环。
1.自有渠道扩散，沉淀内容流量池
碎片化时代，品牌要想实现高效渗透和传播就要找准圈层人群。因而，地中海俱乐部的第一步就是瞄准自由生态资源，通过一支趣味TVC触及忠实用户。其次以发布带有主题箱包的视频尾音，刺激用户参与其中，产出UGC内容。让兴趣内容渗透垂直用户，爆发品牌应有的连接价值。
此外，锚定当下火热、所能吸引Z世代的条漫风格，让品牌元素“活”起来。以故事化的形式将活动信息、卖点具象化传达给消费者，让消费者在条漫所呈现的场景中得到需求激发，炒热话题热度，为后续发展积蓄流量。2.媒体、kol精准投放，实现二次传播
在如今全民造梗吸引注意力的当下，品牌想要获得热度，需要的是一个“引子”。地中海俱乐部将目光放在了自带流量的kol身上。包括旅行类达人、兴趣博主等在内的kol，通过不同调性的内容产出号召粉丝呼应活动内容。
与此同时，在《中国日报》、《COSMO时尚》等垂直媒体的影响力扩散下，地中海俱乐部在多领域的圈层中完成进一步的声量扩散，让线上热度不断攀升，形成二次传播效应。
3.线下度假门店延伸，闭环产品销售
结合线上的推广，地中海俱乐部将快乐“橙”包的联名宣传延展到线下其度假村精品店内，精准拿捏圈层人群的旅行需求，营销旅行购物专属的氛围。特别定制的联名包装，在旅行氛围拉满的同时，产品自带的艺术气息进一步刺激消费者的“争夺”本能，既增强产品的吸引力，又能以契合消费需求的联名产品，收获消费者对产品更深的好感度，推动更强的消费力，从而形成转化。从互动场到交易场，地中海俱乐部以全新的沟通方式实现流量的沉积转化并成为品牌价值的迁移。至此，品牌也通过传播声量的递进打造品牌的年轻化势能，让快乐“橙”包成功出道。
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艺术赋能下的跨界新思路
形成超级加倍的用户触达
自从安迪·沃霍尔将艺术带入广告业开始，艺术联手商业进行跨界的浪潮逐渐兴起，不少品牌瞄准艺术进行拓客、开新。众所周知，地中海俱乐部是一个诞生于法国的旅行品牌，爱的“浪漫”气息本身就为其渡了“艺术的光”。和爱马仕设计师的跨界联名，旨在为用户提供更有价值的创新体验。让小众的艺术在大众的喜好面前绽放不一样的光彩，也让消费者对于旅行的回忆在一个个创意设计的旅行包中被铭记。
在跨界合作的过程中，地中海俱乐部以精准洞察、联合曝光以及渠道转化创造更多的新型玩法，让品牌跨界不同领域，既纵向加深自己的粉丝群体，又横向触及多圈层人群，形成立体化营销传播。在这次营销案例下，黑马也看到了艺术与品牌相互赋能的更多创新和思考：不止于单纯的产品外观改变，而是从精神与艺术理念出发的创意思考，让创意在不同的圈层中发散，形成焕新。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：黑马品牌（ID：heimapinpai）
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