杀红了眼，星巴克“下乡”了
不再提倡就地过年的兔年春节，旅游、餐饮、线下购物、文化娱乐等消费市场迎来火爆增长，线下消费快速复苏。今年返乡的不只是年轻人，咖啡和茶饮品牌们也加入了返乡热潮，成为了返乡年轻人的社交主阵地。瑞幸、喜茶、奈雪、蜜雪冰城旗下的幸运咖等咖啡茶饮，已经从北上广深等一二线城市走向安徽亳州、广东梅州、湖南常德、江苏盐城等四五线城市。国际咖啡巨头星巴克也紧跟市场发展趋势，加速对下沉市场的进攻，把门店开到了山东烟台、贵州黔南、广东清远、江西新余、山东威海等“新城市”。从大城市卷到十八线小县城，咖啡茶饮的“下乡之路”是否行得通，得看是否能把当地的常住居民变成自己的常客了。01
星巴克“下乡”
入华二十余年，走高端路线的星巴克，一开始就把用户目标锁定在繁华商业中心和高级写字楼里的商务人士和白领。面对劲敌加快渗透下沉市场，星巴克不甘落后，转变营销方式铺设下沉市场。星巴克中国首席运营官刘文娟曾表示，“当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国 300 多个地级市场，也包括了近 3000 个县域市场。”去年9月，从星巴克中国发布的2025中国战略愿景中可以了解到，星巴克把中国市场的增长视作重要一环，计划在未来3年内以平均每9小时开出一家新门店的速度，在中国新增开3000家门店。加强重点城市扩张的同时，积极在下沉市场布局。
我国咖啡市场的人均消费杯数相对发达国家而言还是极低的，目前一二线城市的咖啡市场已趋向饱和，下沉市场将会是未来咖啡品牌争夺用户的主要战场。在一二线城市取得的业绩大幅提升，瑞幸在去年第3季度实现营收38.95亿元，同比增长65.71%，其中主攻下沉市场的联营门店同比营收增长116.07%，整体净利润达5.15亿元。截至2022年9月30日，瑞幸门店总数达到7846家，并正在通过“直营+加盟”的模式在下沉市场迅速扩张。截至去年10月2日，星巴克中国的门店数为6021家，与瑞幸之间的差距已经增至1825家，前年同期这一差距仅为311家。已经连续5个季度同店销售下滑，腹背受敌的星巴克不得不寻求新的增长点，以扭转亏损现状，对下沉市场进行深入探索是其必经之路。问题是30元上下的星巴克咖啡，要攻入县城小镇，价格仍是一个大门槛。同时面对着不同以往的消费市场，营销模式也得根据当地县域经济特色做出相应的调整。
▲ 图源：微博网友
星巴克作为知名品牌，在各年龄层的消费者中具有颇高的认知度。但是从长远来说，面对价格更为敏感的下沉市场，想要从主打性价比的连锁咖啡品牌手中争夺用户，星巴克的打折营销必不可少。去年9月新开的县域门店星巴克云南文山店，其店员也表示，促销活动通常都很受消费者的欢迎，“哪款产品促销，哪款就是‘销冠’”。在下沉市场，店员往往会在点单前安利关于抖音或大众点评等平台的优惠券，以较优惠的价格吸引用户的持续消费，增强消费者粘性。率先把第三空间（购物休闲场所）概念引进咖啡店的星巴克，不再局限于为用户提供偏向社交需求的消费场景，线上与线下融合的“咖快”和“专星送”业务正逐渐撑起门店的营收份额。
▲ 图源：星巴克中国官方微博
进入下沉市场只是开局，要培养县域消费者的心智，星巴克“下乡”的功课比在一线大城里的复杂多了，可谓是从中学题跳到博士论文。星巴克在产品定价、品牌调性、消费场景上需要重新思考，以应对崭新的市场。02
城镇星巴克还香吗
为用户提供高品质的现磨咖啡，提供适合会谈有格调的优质空间，给咖啡爱好者更多的咖啡体验，打造一个高级消费生活文化场所。用户在星巴克享受咖啡，品尝可口的蛋糕、甜点，听着舒缓的音乐，闻着浓郁的咖啡豆散发出的香味，再加上店内装潢的陈列设计，星巴克营造的第三空间超越了其他普通的消费场所，收获了一批追求高质消费体验的用户。在星巴克，咖啡只是一种载体，氛围与体验和咖啡的融合是星巴克成功的秘密武器。
▲ 图源：星巴克中国
然而，这种消费场景正在发生从慢到快的转变。以前人们更倾向于在咖啡店进行商务会谈，或读书学习，或与三五好友闲聊，但这种情况近年来正在悄然改变。据德勤中国在2021年4月发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，作为对咖啡接受度最高的一二线城市消费者们，饮用咖啡的主要目的已经变成了提神醒脑的生理诉求和心理上的依赖，而且在越高线城市这一趋势越明显。也就是说在一二线城市，星巴克引以为傲的第三空间营销效果较以前有所削弱。快取业务模式已成为咖啡不容忽视的卖点，为了跟上市场的风向，星巴克也顺应潮流做出了改变，推出“咖快”和“专星送”业务。中国的咖啡市场增量空间还很大，星巴克创始人霍华德·舒尔茨一直看重中国市场，把星巴克的门店对准了三至六线城市，打出了一副长线布局的下沉棋牌。进入低线城市，星巴克的选址依旧延续一贯作风，占据城市核心黄金地段商场，抢占客流量最多和聚客力最强的位置。县城小镇消费水平虽不如一线城市，但其胜在数目多、消费人群基数大。在一线城市遍地分布着或高端或小众或性价比高的咖啡店，在小县城就没那么常见了，所以各大知名品牌或新生品牌在下沉市场的发展空间仍旧很大。
▲ 图源：星巴克中国官方微博
在一线城市渐渐不占优的第三空间，在县城小镇反而成为了星巴克吃香的法宝。拥有较高品牌认知度，下沉的星巴克吸引着周边的白领和学生，他们相对来说消费能力较强，不会太在乎价格，也更偏向于在下午至晚间时段到星巴克会友或者学习。社交需求的消费场景为星巴克在下沉市场带来了营销的春天，环境优体验优成为星巴克抗衡主打性价比的咖啡品牌的最大卖点，但这种新鲜感和体验感能维持多久目前尚未可知。面对瑞幸和幸运咖的低价轰击，单杯超30元的星巴克在价格方面完全没有优势，怎么保持品牌调性的同时抢占更多的城镇消费者是其在下沉市场的关键命题。03
咖啡茶饮品牌
从一二线城市卷到县域市场
近日“返乡年轻人挤爆咖啡馆”的消息冲上了热搜，春节返乡消费的热潮席卷咖啡馆。许多为人熟知的咖啡茶饮品牌已经从一二线城市，如雨后春笋般遍布低线城市，扎堆渗透在三至六线城市。返乡的年轻人带回了一二线城市喝咖啡的习惯，让咖啡馆成为了社交新阵地，这是今年咖啡下沉市场在春节期间火爆的主要原因之一。从奈雪、喜茶等茶饮品牌，到瑞幸、幸运咖、星巴克等咖啡品牌，下沉市场的饮品消费市场潜力不容小觑。
▲ 图源：微博网友
下沉市场的咖啡需求正在觉醒，小镇青年正把喝咖啡当成一种潮流生活方式。自媒体社交平台的生活分享渐渐磨平了地域的信息差，新潮的玩法与生活体验从一二线城市蔓延至低线城市，追求新鲜感与个人精神享受的县城年轻人也乐于为这种新体验买单。下沉市场这块大蛋糕是真香啊，竞争也是同样的激烈。头部品牌在不断地下探，更多的创业者也争相涌入咖啡赛道。湖南的蓝嘴兽咖啡、四川的爵渴咖啡、天津的中中咖啡、广东的鲜果咖啡品牌“本来不该有”等等，这些地方品牌知名度虽不及连锁品牌，但胜在足够了解当地市场，营销模式灵活多变，也正在俘获着当地年轻人的喜爱。
▲ 图源：微博网友
大小品牌的集体下沉，表明县域市场的咖啡茶饮赛道是大有可为的。返乡浪潮退却后，下沉咖啡的考验才刚开始。春节假期结束的第一天，不少咖啡门店的订单量和收入直接腰斩。培育当地用户的咖啡消费习惯，使他们成为自己的常客，是所有咖啡品牌要摸索的门道。在我国，咖啡市场的热度还远不及茶饮，所以很多品牌为了抢占更多的用户，同时兼顾着咖啡和茶饮生意。像CoCo是较早布局咖啡领域的茶饮品牌，先后推出珍珠拿铁、棉花糖奶盖咖啡、水果咖啡等产品。爵渴咖啡最开始是以茶饮销售为主，在慢慢培养了用户的咖啡消费习惯之后，咖啡产品的销售额正在迎头赶上。无论是咖啡还是茶饮品牌，从高端到亲民，在渐渐饱和的一二线城市卷到了下沉市场，要突出重围就得制定一套适用于当地消费者的营销策略，率先在本地形成品牌认知度。
▲ 图源：微博网友
把咖啡茶饮文化真正普及到消费者的生活场景中，锻造用户的消费心智。市场足够大，但消费者也越来越精明，能存活下来的，品质、创新与口碑缺一不可。如今很多90后、00后选择留在家乡发展，他们正成为县城消费的主力军。随着县域年轻人数量的增长，县城将会成为咖啡茶饮赛道的主战场，未来下沉市场的销售额超越一二线城市也是不无可能的。下沉市场的激战正式打响，不论大牌还是小众，高端还是亲民，能在县域市场落地生根的那一个才算是真正地打进了下沉市场。
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