后疫情时代下，各行各业都遭遇了不小的冲击，而有一个品牌却脱颖而出，依靠打动人心的广告频频出圈，它就是珀莱雅。
今年新年的营销中，珀莱雅推出的用户故事微电影《谢谢参与》又一次出圈了。在B站，微电影和主题曲累计播放量达200w+，无数人被这个真实的故事感动到。微电影以珀莱雅用户刘佳的支教故事为原型，讲述了支教老师与藏族男孩之间彼此参与，彼此成长的故事。出圈的背后，是「真实故事」的力量。在这个春节营销节点，珀莱雅又一次靠优质内容故事打动观众。
片中由多吉演唱的主题曲《星星》获得了很多观众的喜欢。在抖音上，这支MV播放量更是突破2000w。
01
拍摄真实用户故事
感谢每一份「参与」
影片讲述了支教老师刘佳来到川西，注意到了考试只考了2分，还一直缺课的学生多吉，刘老师发现多吉有着特殊的写诗天赋，通过多次真诚地沟通，互相学习对方语言，刘老师慢慢打开了多吉的内心。让曾经觉得念书没用的多吉建立起了对学习的信心，还有了在同学面前唱自己的歌的勇气。而曾经对支教的意义感到迷茫的刘老师，也因为多吉的「参与」，明确了自己的内心。在彼此的「参与」中，他们都收获了意想不到的成长和意义。之所以拍摄这样一支微电影，是因为2022年3月，珀莱雅官方微博收到一条后台私信，对方是研一的学生刘佳，今年7月刚结束了为期一年的支教。通过持续的沟通，珀莱雅收集到了一个真实且动人的故事。于是决定以刘老师的故事为原型，拍摄一支故事片。对于品牌来说，“讲故事”一直都是与消费者建立情感沟通的捷径。而“真实性”是好故事的第一原则。珀莱雅这个以用户真实故事为原型的微电影之所以打动人，是因为它真实反映了一些社会现状，以及贫困地区孩子的生存困境。事实上，有很多像多吉一样来自偏远山区的孩子们，因为贫困而无法接受教育，尽管他们有着特殊天赋的学生，但也会觉得“读书没用”，珀莱雅通过这支短片传递出品牌态度——“去比去哪重要”。即使「参与」很微小，也是有意义的。这样的价值主张，不仅能感染贫困山区的孩子，也能透过多吉他们的故事，激励更多人努力向上，改变自己的命运。去年，珀莱雅做了一个小小的「谢谢」年终企划，收集了76条用户对珀莱雅发出的声音，将每一句话制成新年计划的小卡片，获得了许多用户们的正向反馈。在2022年这个尤为艰难的一年，珀莱雅再次开启「谢谢」项目，将感谢的人群范围进行扩大，感谢的对象不仅包括珀莱雅的忠实用户，也包括每一个在生活中认真「参与」着的人。珀莱雅相信，一个品牌不仅属于为TA工作的人，更属于选择了TA的人。因为用户的「参与」，才让品牌所做的一切都有了意义。在新一年的开始，把最重要的一声「谢谢」传达给用户，也传达给认真「参与」了2022的每一个人。这份心意，让人倍感温暖。
02
打造线下故事展
与用户深度沟通
对于品牌来说，产品的传播转化，与用户的参与程度息息相关，只有让用户深度参与进去，才能有效传播。深度提升用户“参与感”，才能让品牌营销更有价值。
为感谢用户参与，珀莱雅梳理了过去一年里所有项目中用户的留言，与2000多位用户进行沟通，收集了他们对珀莱雅各个项目的感想，以及生活中「谢谢参与」的故事。1月6日至1月17日，珀莱雅还在杭州远洋乐堤港中心广场，把这些故事，搬进了「谢谢参与」珀莱雅用户故事展。
用户故事展分为故事海报区、用户故事墙、深度故事吊幔三个区域，为了加强互动，在展厅内设置了许多互动打卡区，比如故事留言墙、主题艺术空间、故事瓶手绘区、微电影放映区和产品体验区等。
还特地从用户故事中精选出9个，制成了用户故事海报进行展览。宠物在雨夜的陪伴、朋友的随叫随到、家人留的热饭热菜……每张海报的背后，都有一个动人的故事。
或许看到这些照片，会让人想起自己曾经的某个瞬间，引发群体共鸣。对于无法来到现场的观众，珀莱雅制作了「谢谢参与H5」，让大家在线上也能轻松参与到故事的浏览和分享中。
通过线下用户故事展，还有「谢谢参与H5」，让更多用户可以参与其中。
03
持续进行温暖发声
深耕品牌文化建设
随着耳朵经济逐步苏醒，播客的价值也被更多人发现。近年来，播客依靠着主播的个人特质、极具风格的放送内容，以及固定节目的长期陪伴，成为互联网流量时代的新“红海”，作为一种深度亲密媒介，播客能缓慢地构建故事，形成感性的氛围。就连许知远也说：“如果梁启超在现在，他肯定也会做播客。”在音频世界里，播客能为听众打造一个不被打扰的互动空间。为更深度与用户交流，覆盖更多群众，珀莱雅联合百分之十Radio、没理想编辑部、贤者时间三档播客，陪你开启一场关于「谢谢」的年终回顾。每一次「参与」，都会有它的意义，每一次「参与」，也都值得一声「谢谢」。为回馈用户，珀莱雅还打造了2022「谢谢」礼盒。特别设计的「2022」图样，描摹出过去一年珀莱雅和用户们共同走过的每一步。打开礼盒，里面还会有一个「故事瓶」，瓶子里随机收录着一条真实的用户故事。
无论是拍微电影、用户故事展，还是2022「谢谢」礼盒，都体现出珀莱雅对用户的重视和感谢，借助线上线下系列传播活动，珀莱雅将其温暖的品牌形象传递给用户。近年来，珀莱雅的每一次营销都引发出圈效果。2022年，从用诗歌传递新年希望的策划《下一站，翻身》，到妇女节策划《性别不是边界线，偏见才是》，再到母亲节策划《仅妈妈可见》......一次次温暖的发声，彰显珀莱雅的品牌力。与此同时，珀莱雅也注重为社会发声，就性别平等、心理健康、反校园霸凌等主题与用户深度沟通，比如发起“回声计划”青年心理健康公益行动。启动“萤火计划”，联合中国教育电视台展开反校园霸凌公益行动，呼吁更多人重视霸凌……这些品牌营销活动，从长线来看，珀莱雅一直在做的是「品牌建设」。通过一次次掷地有声的发声，让我们看到了这个品牌更多的可能性。
你被珀莱雅这个真实用户故事打动了吗？
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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