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作者丨成如梦        编辑丨木鱼        来源公众号丨壹览商业

开年后京东的第一刀，砍向了东南亚。

近日，京东印尼站与泰国站均发布公告称，将于3月31日起停止所有服务。对此，京东表示，未来将集中资源投入到包括东南亚在内的跨境供应链基础设施中，提升全球供应链的核心竞争力。

京东国际业务始于2013年底所定下的五大战略。从2014年起，京东陆续在俄罗斯、印尼、越南、西班牙等国家重金布局。刘强东曾对内表示，互联网的上半场是“全球到中国”，下半场则是“从中国到全球”的机会。而京东国际业务也一直承载着刘强东“再造一个京东”的美好愿望。

2015年，京东与印尼当地最大的投资公司Provident Capital合资成立了京东印尼站。2018年京东又与泰国尚泰集团（Central Group）一起打造了京东泰国站。

2017年，京东设立战略部和国际业务拓展部。2018年春节，刘强东发表内部信，1836个字的篇幅，刘强东用了15%的篇幅来传达国际化战略的推进。表示在未来一年，将全面铺开在泰国、印尼等地的业务，这段时间，京东开始加速在国际化上的进程。

在海外市场，京东选择了沿用国内的重资产模式，自建本地仓储物流体系。这同时耗费了京东巨大的财力，相关消息称，京东国际的整体投入已经超过100亿元。

而为何在投入超100亿之后，京东仍然选择了收缩东南亚业务？在壹览商业看来，主要原因在于京东国际内部人事的频繁变动以及东南亚的激烈竞争。

01
人事混乱

从2014年开始，到今年的近9年时间，京东国际轮替了五位CEO，职业经理人、京东元老、新生代干将，你方唱罢我登场，烧光了百亿现金，京东海外市场却一直没有走通。

京东国际业务的业绩数据甚至从未在财报中单独披露过。去年11月，京东公布的第三季度财报显示，包括出海在内的新业务板块营收规模为49.97亿元，同比减少7.36亿元。

京东海外事业部迎来的第一位总裁是徐昕泉。2014年3月，徐昕泉从华为加入京东，负责京东国际市场的战略布局及业务拓展。他硕博均就读于俄罗斯的高校，工作期间也负责了不少关于俄罗斯的业务，2001年曾帮助华为在俄罗斯实现了超过1亿美元的销售收入。他在京东任职期间，俄罗斯业务一直是京东重点投入的方向。

但在入职京东两年时间之后，徐昕泉就离开了。据媒体报道，海外事业部投入较少，徐昕泉有意引入风险投资，但刘强东不同意。集团不支持，又不允许融资，于是徐昕泉主动离开了京东，部分骨干也随之离职。

随着徐昕泉的离开，京东的俄罗斯业务也随之折戟。两年过去，只剩下与印尼当地公司合资成立的印尼站。

于是2016年，当时京东商城的CEO沈皓瑜成为京东国际业务的总裁。而实际上，据很多人猜测，这场变动更像是发配，刘强东回来亲自掌管一线业务，和沈皓瑜的职能相冲突，同时启动了更加值得信任的老人，于是2011年才加入京东的沈皓瑜转到彼时还毫无头绪的海外业务。据有关媒体报道，当时京东集团国际业务不到10个人，在美国只有一个不足100平方的空间，沈皓瑜相当于“软下课”。

2017年4月，沈皓瑜正式出局。

同时期，郑孝明从乐视加入京东，担任京东集团国际业务总裁，直接向刘强东汇报。2017年6月9日，京东正式上线“京东售全球”业务，全球200多个国家和地区的用户都可在京东商城主站购买商品。此时，天猫出海的计划也才刚刚落定。当时一度被网友笑称，猫狗大战正式从国内延续到海外。

对比来看，天猫的策略在于先锁住华人区以及在东南亚人群，而京东则野心更大，全球消费者都是目标用户。然而，仅从京东新全球售业务上看，实际上现在京东售全球面对海外用户时呈现的仍是中文页面，所以不懂中文的海外消费者要在京东上消费，可能会跟中国买家“海淘“海外网站商品体验更相似。当时的京东还没有海外仓，物流也没有完善，京东售全球的业务更像是天猫出海后的被迫应战。

此时相较于老对手阿里在国际市场一而再，再而三的冲锋和布局，京东的国际业务一直被评价为被动或者远远落后。

2018 年2月，京东正式在澳大利亚墨尔本开设澳洲总部，支持本地业务发展，并协助两国商家拓展中国大陆市场。这是继俄罗斯、印度尼西亚之后，在海外上线的第三个国际站。但在2019年5月，就有媒体报道，在亏损巨大的情况下，中国电商平台京东已关闭澳大利亚办事处。

这个时候的京东国际前路在哪，没有头绪。

直到2020年9月，刘强东的“心腹”闫小兵从“京东零售3C家电零售事业群”来到了“京东国际业务部”，过去一直负责京东最强势品类（3C家电）的闫小兵被寄予厚望。

国际业务随之进行了调整，京东的国际业务分成了跨境、电商物流和本地站三个团队，三个团队均向闫小兵汇报。

然而仅过了一年之后，闫小兵就因家庭需要和身体原因提出在2022春节后退休，国际业务由现任京东国际供应链业务部负责人Daniel Tan（陈冠翰）代理。

国际业务负责人的频繁变动，也让京东的战略方向频繁变动，从俄罗斯，到全球购，到澳大利亚，再到东南亚，频繁的变动给国际业务造成了巨大的损耗，这也加剧了企业的内耗，直接导致了国际业务的一再收缩。

02
巨头涌向东南亚

除了京东国际自身存在的问题之外，东南亚市场的激烈竞争也加剧了此次京东印尼与泰国站的收缩。

东南亚市场因其拥有的6亿人口，一度成为无数互联网公司的必争之地。除了京东之外，阿里、腾讯均已入局，字节和唯品会也正在积极布局。

2016年，阿里以10亿美元投资了最早入驻东南亚地区的电商平台Lazada；2017年，东南亚支付平台HelloPay与支付宝合作，阿里还借Lazada之手收购了当地电商公司Redmart。

从下沉市场起家的Shopee，在2015年成立之初就开始砸钱买流量，短短一年，Shopee就赶上了在东南亚耕耘多年的Lazada，还获得了腾讯的投资。

东南亚电商市场也逐渐形成了以Lazada和Shopee为首的竞争格局。据《东南亚电商市场数据月报（2022年12月）》显示，2022年12月份，Shopee 在东南亚六国的总销售额达到 28.2亿美元，Lazada 的总销售额为 27.4 亿美元，两者规模趋于接近。

字节旗下的TikTok已经于去年正式将跨境业务从印尼拓展至泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场。作为一个流量短视频内容平台，TikTok拥有庞大的用户量和流量沉淀，更利于卖家打造自己的私域流量，在海外实现“短视频+直播”的全新玩法，虽然目前还不是Shopee和Lazada的对手，但也已经逐渐进入正轨，形成自身的独特优势。

今年1月，特卖电商唯品会已经正式推出东南亚出海项目，官网“vipshop.sg”与APP也已经上线。主打的仍然是“品牌正品折扣限时抢购”特卖模式，相关产品也多为唯品会优势品类女装、鞋包、美妆、护肤等，优惠最高可达7折。

除此之外，拥有2.6亿人口的印尼，还有着同时拿到了软银、红杉和阿里投资的Tokopedia，以及Bukalapak、 Flipkart等本地电商平台。

一位前京东国际人士告诉壹览商业，京东海外似乎一直坚持“酒香不怕巷子深”的原则，不太重视流量方面的投入。一个亚马逊卖家一个月的广告投入，可能会比京东一年的投入还多。虽然在供应链上花费巨大，但是商家进入之后，没有流量，也没有买家，自然也就很难在激烈的竞争中站稳脚跟。

一位从事跨境电商业务的卖家也告诉壹览商业，之前做跨境业务基本上都是在亚马逊，今年准备在阿里海外市场拓展一些新业务，但京东海外业务基本没听说过，周围从事跨境工作的人也没有用京东的。

在群狼环伺的东南亚市场，突围本已不易。而京东在此竞争之下，对流量的把控不当也进一步促进了步步败退的局面。

03
难做的东南亚市场

事实上，京东在东南亚市场的败退并非个例。

2021年7月，快时尚跨境巨头SheIn停止在印尼的运营，宣布正式退出印尼市场。在东南亚占据头部地位的Shopee和Lazada也很难赚到钱。Shopee在印尼的GMV从2017年的41.12亿美元增长至2021年的625亿美元，但亏损也从4.44亿美元扩大至26亿美元。

在壹览商业看来，这和东南亚市场的经济水平高度相关。

从2021年GDP总量来看，东南亚11个国家的GDP总量约等于一个广东省加一个江苏省。而我国两省人口加起来为2.12亿，东南亚11国的人口约为6.70亿，我国广东和江苏两省的人均GDP是东南亚11国人均GDP的3.27倍。

这也意味着虽然东南亚可能有着巨大的发展空间，但短时间内经济发展水平仍然较低，这也从根本上决定了当地人民的购买力有限，也限制了电商平台发展的天花板。

而相同的GDP总量之下，东南亚11国在物流方面的基础建设却远远比不上广东和江苏。无论是从人口数量、国土面积、还是GDP来看，印尼都是东南亚第一大国，所以也有得印尼者得东南亚的说法。

据公开数据显示，除了人口最密集的爪洼岛，印尼物流业的成本占国内生产总值（GDP）的26%，相比较之下，欧美发达国家约8%，中国2021年为14.6%。这也意味着，要想在印尼发展电商，在物流方面要付出更多的成本，这也挤压了一部分利润空间。

据霞光社报道，一位在字节跳动从事出海相关业务的电商从业者表示“印尼由17000多个岛屿组成，一多半的人口居住在爪哇岛和苏门答腊岛上，这两个岛屿交通和运输可以依赖铁路和公路，但在其他地方，人口太分散，岛与岛之间距离很远，修桥是不可能的，所以只能依靠空运和船只，效率低，电商触达成本极高。

整体看来，相对落后的经济环境决定了需求端购买力的不足，这限制了电商经营业绩的增长，而基础设施分散又导致了电商本身的触达成本极高，这则压缩了电商的经营利润，这也是为什么即使Shopee和Lazada都已经做到头部，仍在印尼市场难以盈利的原因之一。

不过对于京东来说，虽然在过去京东海外始终未能盈利，但在供应链方面的核心优势始终存在，此次京东将资源投入重点转到全球跨境供应链基础设施，关闭京东印尼和泰国的电商平台，正契合了京东自身的优势，也反映了京东未来的战略发展方向。

截至发稿，壹览商业获悉，刘强东已经正式回国工作，去年11月在京东经营管理培训会上，刘强东在会议称高管们偏离了公司经营战略的核心 —— 即成本、效率、体验。这也意味着，东南亚的动作只是开始，重新再刘强东强控下的京东，今年可能会迎来更多变动。