“史上最贵搬运工”，农夫山泉再涨价
新年新价格，零售市场里商品的价格总归是涨的多、降的少，维持原价的已算是“仁慈”了。
宝洁、联合利华、LV、兰蔻等掀起涨价狂潮，一众品牌都在“鼓涨”，就连“有点甜”的农夫山泉也架不住这片“涨声”。近日，一张农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》在业界流传。《通知》显示2月1日起，在杭州市农夫山泉19升桶装水售价将由20元/桶调整为22元/桶。其实一年前农夫山泉就对上海地区的同款产品进行了价格上调，每桶单价上调2元至28元/桶。至于涨价原因，大家都心照不宣了，企业方对外宣称的永远都是原材料和生产成本上涨…01
涨价试点，“搬运工”生意不好做？
杭州打响桶装水开年涨价第一枪，其他城市产品是否也会相应调价，农夫山泉方暂时没有给出通知，但官方客服给出的建议是可以先购买兑换卡“以防万一”。这意思表明涨不涨价也不好说，大家先抢购吧，毕竟涨价前先下手为强就等于省钱了。上海、杭州桶装水相继提价，其他地区的消费者猜测农夫山泉这是先在一二线城市涨价试水，为以后的全国普涨探路。
▲ 图源：微博网友
有运营策略人士认为，产品涨价主要与运营成本的变动有关，一二线城市的运营成本上涨幅度高于其他城市，所以对于桶装水这样一个完全竞争的市场，除非出现行业性普遍涨价，否则并不会短期内集中出现全国性普涨。不管怎么说，涨价消息一出，大部分网友的态度肯定是炸锅的，表示“涨价不买”，“再贵就自己烧凉白开”，也有人质疑“确定人工涨了，工资涨了”。
▲ 图源：微博网友
桶装水在内的包装饮用水一直是农夫山泉的主营业务，占据着5成以上的营收。2021年，农夫山泉包装饮用水产品收入为170.58亿元，占总收益57.4%。2022年上半年包装饮用水版块实现收入93.49亿元，较同期增长4.8%，虽然呈现上涨趋势，但较2021年同期已大幅放缓。对于屡次调整价格的19升包装水，农夫山泉的高层管理人员曾透露，因消费升级和出于成本毛利考量，预计用主打家庭用水的12升包装水逐渐取代主打办公室场景的19L包装水。在农夫山泉京东自营旗舰店，这2款包装水价格相差6元，19L桶装水售价较高为28元/桶，按照这个价格算下来12L水的利润更高。中国食品产业分析师朱丹蓬分析，涨价对农夫山泉来说是一把“双刃剑”。从表面看，有可能提升农夫山泉的利润，“并不是说它不赚钱，而是它想在资本市场上得到更多投资者的青睐。”在国内包装饮用水市场，农夫山泉以25.7%市场份额居于首位，位居第二的是占比17%的华润怡宝，百岁山、康师傅、娃哈哈等紧随其后。虽然农夫山泉处于头部位置，但地位绝非不可撼动。中国饮用水市场早已卷出天际了，旧敌新秀层出不穷，都想在卖水生意上分一杯羹。农夫山泉这波涨价潮，更多属于个案，其他品牌应该不会跟进，这或许会影响农夫山泉的市场份额。不管是为了提高利润，还是试探市场反应，向来把营销玩得明明白白的农夫山泉这次确实又“长脸”了。02
塑料瓶比水贵，包装大于内容？
卖水生意的核心成本并不是水的成本，虽然起初的水资源开采需要耗费巨额的成本，但影响售价的往往是其他层面的原因，如消毒杀菌处理、灌装、包装、运输等过程产生的人力、物力成本。农夫山泉塑料瓶的主要材料是PET（聚对苯二甲酸乙二醇酯）。对于部分产品几次的价格上调，农夫山泉披露主要是物价、原材料、人工及运费等成本不断上涨所致。在去年3月的业绩会上，农夫山泉执行董事、财务负责人周振华表示，2022年PET价格维持历史高位，比2021年增加了30%-40%，叠加纸箱、动力等成本上涨，成本压力已经“超过我们企业单方面可以去消化的水平”。彼时农夫山泉表示将通过提升经营效率消化成本，延续2021年费用管控的思路，减少广告、财务等费用。如今看来，这条路成效并不显著，面对成本压力，农夫山泉还是选择了提价。根据农夫山泉去年上半年财报显示，该公司毛利虽然为98.38亿元，较2021年同期有所增长，但毛利率却由60.9%下降为59.3%。PET是原油的下游产品，原油价格变动导致PET采购成本提高，致使农夫山泉的毛利下降。从数据看来，毛利是下滑了，但仍维持在近60%的高位，这已经让怡宝、百岁山、娃哈哈等水企望尘莫及了，据市场消息，它们的毛利率大概在30%-40%这个区间。就算作为饮料巨头的可口可乐，这一数据也只有40%。
▲ 图源：19楼公众号
有饮料供应商表示，PET属于上游供应产品，用于生产瓶装水和饮料瓶身，具有不可替代性。目前纯净水桶、各种矿泉水瓶和饮料瓶大部分都是由食品级的PET制造。PET等原材料价格的上涨确实加重了水企的运营成本和压力。据农夫山泉之前披露的招股书，PET材料占农夫山泉销售成本的30%左右，纸箱、标签等包装材料也是在30%左右，两项成本合计占销售成本超六成。其他快消企业也同样承受着原材料价格飙升带来的营收压力，但目前市场上还没有出现大规模的调价。一些成本较低的企业或许不会跟涨，反而会利用这一段时间窗口积极扩张自己的市场份额，争夺农夫山泉因提价而流失掉的部分用户。03
架不住成本
高价高端水产品成必然趋势
市面难见“1元水”，即便是坚持了14年的1元康师傅如今也踪迹难寻了，500毫升的瓶装矿泉水售价均在2元或以上。估计只有冰露还在坚守1元底线吧，因为它一直把成本压缩到极致。冰露的瓶身很薄、瓶盖很小，而且它采用的是城市自来水，将水净化过滤后加入矿物质成分，这为它省下了寻找水源的巨额成本。
▲ 图源：微博网友
但为了避免1元水抢占市场，售卖者都会选择进购价格和利润更高的瓶装水，这也就解释了为什么难在商超便利店看到低价的1元水。我国的瓶装水市场仍存在一定的增长空间，未来几年，瓶装水市场规模仍将以8％～9％的速度增长。Euromonitor数据显示，2025年我国包装水市场规模将达3131亿元。成本越来越高，低价瓶装水不赚钱，面对这个刚需老品类巨大的市场空间，头部企业为继续稳固自己的优势地位，新入局玩家为试图抢占千亿市场份额，大家都得在瓶装水业务新赛道上大开脑洞。不同于饮料可以在口味上做创新，瓶装水的各大品类很难在口感上形成差异化，所以水企们多在水源地、微量元素和包装上做文章，往高端饮用水领域布局。碱性水、运动水、泡茶专用水、凉白开熟水、婴幼儿饮用水、女性饮用水…企业纷纷瞄准各细化市场，针对不同人群推出不同品类标签的水产品。各类营销概念席卷瓶装水市场，让人看了眼花缭乱。
▲ 图源：农夫山泉官微
伴随着消费升级和健康意识增强，当下人们对于饮用水的要求越来越高，更加注重对健康、安全、品质的追求，消费者也愿意为高端水支付更高的价格。对于整个市场来说，瓶装水向着越来越高端的方向发展是一个必然的趋势。高端瓶装水讲究水源地、水质以及品牌建设，在渠道、营销、人群定位上进行精细化运营。目前国内的高端水市场以外资品牌为主，但随着本土瓶装水产品逐渐向高端瓶装水转型，进口高端瓶装水的市场占有率正逐年下降。开疆扩土的本土品牌，在强调水源优势、确保水的品质之外，将通过包装的功能性、美观度和文化属性提升消费者的品牌认知度。如2015年农夫山泉推出了高端玻璃瓶水，音乐瓶、故宫瓶、诗歌瓶、生肖瓶…不同系列不同风格，每一款图案都具备浓厚的人文关怀气息，让人赏心悦目。
▲ 图源：农夫山泉官微
在瓶身设计上玩出了不少花样，这让被称为“水的搬运工”的农夫山泉摇身一变成了设计大师，不但顺利高调进入高端水市场，还提升了品牌的声量。2021年7月，元气森林上线了首款“天然矿泉水”产品“有矿”，其取自未被污染的地下深层水源，富含多种矿物质及“符合国际标准要求人体所需的元素”，零售价为3元。在欧洲主要国家和日本，矿泉水长期占据瓶装水市场份额的80%以上。而我国矿泉水市场份额不足20%，仍有极大的上升空间。对比国内市场上海外品牌的天然矿泉水，有矿的定价更契合中国消费者。
▲ 图源：元气森林官网
无论是老牌企业还是新晋玩家，都在定位、价格和包装上，推出颠覆原先瓶装水市场的“新产品”。高端瓶装水已从刚需消费逐渐走向了“精神层面”。高端水并不是只需披上一个高价的外壳，便可一本万利。在没有科学论证的情况下，打造一些五花八门的概念和功能营销，始终不是长久之道，此类产品被消费者指控为“智商税”的不在少数。目前国内高端瓶装水仍是一个小众市场，1元水时代已然落幕，2-3元是主流价格，未来4元及以上的高端瓶装水市场增量空间非常大，高价矿泉水也是整个市场发展的大势所趋。
▲ 图源：昆仑山矿泉水-kls
卖水生意是高利润的“香饽饽”，但想打进高端水市场绝非易事。可口可乐旗下的矿泉水品牌Valser和恒大冰泉就先后折戟高端水市场，怡宝旗下的怡宝露自去年4月上线以来，销量也不尽如人意。天下没有稳赚不赔的生意，企业的经营功课一刻也不能落下。在权衡成本之外，应从产品角度出发，挖掘新的消费场景和消费需求，打造兼备内容实用性和外在美观性的高端水，由内而外书写高端水的故事，而不仅仅是停留在价格层面上。本文由首席营销官入驻KOL发布，转载请联系该作者
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