就在最近，一个关于杭州区域19升水调价的通知，让农夫山泉再次成为人们议论的焦点。据了解，从2月1日起杭州地区将农夫山泉19升桶装水的售价从20元提高到了22元每桶。

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对于涨价原因，官方给出的理由是受多方面成本的影响。

不过对于此，更多消费者关心的是作为行业龙头的农夫山泉都扛不住压力开始涨价，其他品牌是否也会快步跟上呢？农夫山泉的产品难道也会迎来一波上涨？

如果真是这样，可能以后连水都喝不起了。

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意料之内的涨价

实际上，农夫山泉的涨价早就有迹可循。

早在去年3月的一场业绩会上，农夫山泉的执行董事周震华就表示成本压力已经超过了企业单方面可以消化的水平。虽说首选是通过提升经营效率来降低成本，但伴随着竞争对手对于价格的上调，农夫山泉不排除会有涨价动作。

不过从真实表现来看，提升效率并没有达到农夫山泉理想中的结果。

▶  图源：农夫山泉微信公众号

数据显示，2021年农夫山泉旗下包装饮用水的营收规模同比增长25.6%，但到了去年上半年这一数据便断档式下滑不足5%。单从数据来看，农夫山泉的瓶装水似乎明显触及到了天花板。

同时在成本端，农夫山泉的压力也非常明显。

长期以来，包装都是农夫山泉在销售成本中的最大一项。数据显示，农夫山泉的PET成本和纸箱、标签等包装材料，两项加起来占到了总销售成本的63%。这也让不少消费者调侃，“农夫山泉卖的不是水，而是瓶子。”

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这次之所以是桶装水率先涨价，一方面桶装水的包装成本显然在瓶装水之上，而另一方面由于桶装水的目标群体相对固定，农夫山泉凭借自身庞大的品牌效应，暂时也不会产生较大的波动。

况且这次涨价也能够对市场进行一定的试探，或许可以为后续其他产品可能的价格上涨提供数据参考。

不过为了消化高企的成本，涨价会是个好办法吗？

通常来说，售价的上涨将会降低消费者的购买意愿，买卖双方就是在这样博弈的过程中寻找一个平衡点。

农夫山泉的涨价行为究竟能否对公司产生正向收益，短期可能还看不出来，但这也确实是个无奈之举。

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值得注意的是，如果行业内的其他品牌没有跟进，或许会对农夫山泉的市场份额造成一定影响，毕竟当下国内的饮用水竞争已经进入到了极度内卷的阶段。

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瓶装水告别一元时代

不知道从什么时候开始，我们已经买不到一块钱一瓶的矿泉水了。

曾几何时，一瓶500毫升的纯净水，大多数品牌都只需要一元钱就可以买到，例如康师傅、乐百氏等。但近些年随着消费升级和各成本上涨，瓶装水早已告别了一元时代。

现在随便走到一家超市，摆在货架上的瓶装水琳琅满目，不过看价格却有2元钱的农夫山泉和怡宝、3元钱的百岁山、5元钱的昆仑山甚至还有10元以上的高端瓶装水依云。

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对此，有商超负责人表示：“现在在线下基本上没有人在卖一元瓶装水了，主要是因为进货价占据到了售价的一半以上，再加上仓库、冷冻等成本，几乎赚不到钱。”

不过值得思考的是，难道一瓶纯净水卖一块真的赚不到钱吗？

曾有瓶装水公司声称一瓶水的成本看起来很简单，就是个包装，然后把水装进去就可以了，但实际上涉及到方方面面。除了众所周知的包装、仓储、物流等费用外，还有一点就在于要预留给经销商的利润空间。

毕竟大家都知道，不管是农夫山泉还是娃哈哈、怡宝等，在全国范围内卖瓶装水的途径主要依赖于经销商。

为了能够让经销商有钱赚，以农夫山泉为例，给经销商的出厂价每瓶不到6毛钱。如果以农夫山泉60%的毛利率来进行计算，每瓶水的出厂成本实际上只有2毛多。

尽管成本比较低，但近些年随着材料成本的上涨，在层层加码之后，最终也都转移到了消费者的身上。

▶  图源：农夫山泉官方微博

另一方面则是受大环境的影响，各行各业都在涨价，瓶装水显然也不会错过这个吃肉的机会。

种种原因使得消费者现在再到线下去购买瓶装水，几乎已经买不到一块钱的产品。

“要是农夫山泉们再这么涨下去，以后可能连瓶水都买不起了”，有消费者如此吐槽道。

03

卖水是门好生意吗？

不可否认，卖水确实是一门好生意。

以农夫山泉为例，根据此前公司所披露的招股书显示，农夫山泉的综合毛利率超过55%，在这之中瓶装水的毛利率更是高达60%。对比同时期的康师傅、统一来说，则只有30%上下。

由此可见，农夫山泉的毛利率水平有多高，这也难怪外界一直将其称之为是“水中茅台”。

除了毛利率水平，还有备受关注的富豪榜单排名也能够说明这一点。

早在2010年，娃哈哈董事长宗庆后就靠着卖水成为了内地首富，身价一度超过了当时风头正盛的百度李彦宏，并且宗庆后还在2012年重新夺回内地首富的宝座。

随后排名有所波动，直到2021年又一个卖水的老板成为中国首富，这就是农夫山泉的钟睒睒。

2022年胡润中国百富榜发布之后，钟睒睒以4550亿元的身家再次登顶。他的财富甚至接近排名第二的张一鸣和第三的曾毓群两人之和，也打破了20多年来中国首富个人财富的最高记录。

▶  图源：胡润中国百富榜

靠卖水，钟睒睒可以说是赢麻了。

不过对农夫山泉而言，现在并不是躺在功劳簿上吃老本儿的时候。

尤其在瓶装水领域，如今竞争已经越来越激烈。数据显示，2022年国内瓶装水市场农夫山泉以25.7%的份额排名第一，怡宝则以17%排在第二位。

在2-3元钱这个价格段，农夫山泉面临的竞争对手众多。除了怡宝之外，还有恒大冰泉、景田旗下的百岁山，以及后起之秀元气森林所推出的纯净水等。显然，农夫山泉第一的宝座并没有外界看来的那么牢固。

除了主流的平价瓶装水，高端市场农夫山泉也面临着诸多对手的挑战。

如当下备受追捧的新消费品牌元气森林和三吨半就先后发布了有矿软矿泉水以及弱碱性的山泉水，主打高端市场。

▶  图源：农夫山泉官方微博

贵为行业龙头，农夫山泉也没有闲着，在很早之前就推出了玻璃瓶装高端矿泉水以及去年上线的长白雪矿泉水。

老对手步步紧逼，新选手也在虎视眈眈。对农夫山泉而言，即便卖水是门好生意，也到了需要讲出新故事的时候。 

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