2023年春节前夕，伴随着日内上涨超10%，新东方在线的股价再度创出上市以来的新高。新高的兑现源于新东方在线公布的2023财年上半年（2022年6月至2022年11月）业绩，也源于转型一年以来的跌宕起伏。

根据相关数据显示，东方甄选2023财年上半年GMV超过48亿元，抖音订单总量达7020万单。公司上半年实现持续总收入20.8亿元人民币，同比增长262.7%。

其中东方甄选的贡献最大，营业收入达到17.65亿元，占总收入的85%，自营产品收入超过10亿元。从财表中一眼便可窥见东方甄选对新东方在线起到的决定性作用。

1月5日，新东方在线发布公告，将由“新东方在线科技控股有限公司”更名为“东方甄选控股有限公司”。

此外，近期有传闻，新东方在线公司内部一直在研究Costco、山姆超市等案例，坊间揣测，新东方在线的下一步是确立电商的坚定发展方向，并把山姆超市等品牌作为自己的目标。

从几乎奄奄一息到逆风翻盘，短短几个月内东方甄选到底做对了什么？探索外资商超巨头的商业模式，东方甄选是想做成中国的山姆吗？东方甄选未来又将如何“走自己的路”呢？

01

东方甄选靠什么？

成立于1993年的新东方原本是中国教育培训行业的龙头，曾经深深驻扎在无数莘莘学子的记忆里。

然而2021年，市场风云突变，随着“双减”等国家限制校外培训政策的推出，整个教培行业面临灭顶之灾，新东方的股价更是一落千丈，最多时市值下跌90%，公司营收减少80%。

为了生存，俞敏洪破釜沉舟地选择了公司转型，力争成为一家农产品科技公司。

为了尽快入局，东方甄选走的第一步便是直播带货。作为曾经的教培霸主，尽管坐拥广大受众群，但新东方的转型不仅是船大难掉头，而且教培和农业这两个八竿子打不到一起的行业让绝大多数人压根就不看好东方甄选的转型之路。

在开播初期，东方甄选的成绩确实不温不火，日GMV始终维持在百万级别，东方甄选花了200天的时间才达到了粉丝数破百万的成绩。

真正的转折点出现在2022年6月10日，董宇辉的双语带货视频被曝光后，一夜之间董宇辉成为现象级主播，到6月底时，东方甄选直播间的粉丝数量突破2000万。

此后，在头部主播董宇辉的带领下，东方甄选凭借直播带货一举成功出圈，以另一种方式“霸屏”抖音。

图源东方甄选直播间

同样被称为直播界的顶流，东方甄选的护城河和李佳琦截然不同。

李佳琦的策略其实和大多数主播是类似的，其最大优势在于顶流的稀缺性，可以最大程度上获取资源和议价权。李佳琦的标志性领域是美妆，并逐步拓展到全品类，以优选品牌+官方旗舰店正品低价为主要卖点。

东方甄选却是实实在在的不走寻常路。以董宇辉为代表的“知识带货”在业内前无古人，且首屈一指。上至天文地理，下至古今中外，出口成章、能说会道的董宇辉成为了带货界最浪漫的主播。

许多人走出直播间后的第一感受便是，“被董宇辉老师的话治愈了，每一句都说到了我的心坎里”。

自此，观看直播带货不再是简单粗暴的买买买，而是成为了心灵SPA的旅程。董宇辉的直播带有浓厚的个人色彩，别人即使想效仿也效仿不来，也因此成就了东方甄选的最强壁垒。

业内曾用“3331法则”来形容东方甄选直播间的带货主播：一场直播中，30%讲产品知识，30%讲相关百科，30%谈人生观、价值观，聊未来、谈梦想、说情怀，10%出金句。

东方甄选的转型成功之快出乎所有人的意料，包括俞敏洪在内：“当时跟公司说，给我5年，每年亏损1个亿，看看能不能把东方甄选做出来，曾经受到新东方董事会很多人的反对，但没想到半年就成功了。”

出圈后的第一份答卷算得上精彩，而现在，东方甄选所要思考的是关于未来的演绎。

02

商品永远是第一生产力

为什么要研究Costco、山姆等公司的案例？这两家店的共同点在于，以“自有品牌+品牌力+高性价比”的组合使得会员制成为有吸引力的项目。

Costco和山姆的仓储会员店模式，以大卖场的形式集合了大量高品质的SKU，让消费者可以一次性采购到多品类物品，客单价也相对较高。

消费者之所以愿意花钱成为会员，是因为商家能够提供令人满意的商品，“别处买不到”的自营产品是其中一部分，高性价比的代销商品也是其中一部分，各个不同品类的商品如同一条条分支河流汇聚成了品牌力的大江大河。

2022年12月，山姆超市发布“山姆：不止美食”计划，进一步对百货品类进行迭代。

根据山姆相关负责人的说法，疫情之下，居家生活成为消费者的重要生活组成部分。此外，宠物经济、养护护肤、保健、户外活动等项目兴起，都让山姆发掘到了为会员提供价值的机会。

除此之外，作为拥有400多万家庭会员的买手，庞大的会员体量让山姆在采购端拥有强大的议价能力。在同样品质的产品上，山姆超市提供了足够吸引力的标价，许多大牌商品在会员店的价格只有市价的1/3甚至1/4。

例如99元的飞利浦便携烧水杯、249.9元两只的赛诺优眠枕、699元的德龙咖啡机、699元的BOSE“小鲨鱼”无线耳机等产品都是性价比之选。

为什么要打通百货品类？

烤鸡、提拉米苏、瑞士卷、麻薯、蟹黄酱……山姆一直以来都以自营美食为销售主力，也因此收获了一众铁粉，赢得了高复购率和广大的会员群体。但放眼未来，在其他生鲜电商也都在发力美食线的时候，山姆依然需要担心商品同质化的问题。

想要牢牢抓住消费者的心，就需要打造更广阔的版图，创造更多差异化的品类和产品线。

当然，没有一家超市不想做好品类，关键是如何破解痛点。

“百货的难点在于这个领域覆盖的范围非常广，是俗称长尾的品类，会员的需求五花八门。如何在长尾的不同子品类、细子品类中能够为我们的会员提供最好的商品，是我们布局里考虑的最重要问题。”山姆会员超市中国首席采购官张青表示。

百货品类的升级是山姆围绕会员需求和消费方式做出的转变，是强化会员黏性的手段，未来有望拓展到其他更多品类，持续打磨消费者的购物体验和山姆的商品竞争力。

正如张青所言：“其实，食品之外的所有品类对山姆来说都是非常重要的，我们卖过帆船、汽车、钻石……这就是会员制的优势之一，只要这个商品品质足够好、价格有足够的优势，就可以在山姆销售。”

让我们来浅浅翻译一下山姆的理念：只要有足够的品牌力，一切皆可成为商品。

对山姆是如此，对东方甄选，又何尝不是呢？

03

做山姆？大可不必

对于直播电商的未来发展，新东方在线在财报中指出，一方面，将继续在抖音试点直播活动，探索双语直播、室内外直播等不同的创新直播模式，同时透过与第三方合作及自营产品不断拓宽、丰富产品选择和SKU的选择范围；另一方面，新东方在线建立了优质的供应链管理体系，亦于短时段内推出自有产品。

可以看出，东方甄选的未来就是要在主播和产品两端双管齐下。而新零售商业评论想表达的是，对于东方甄选来讲，打造好护城河关键在于商品、主播和知识的三位一体。

  商品：不靠单品赚钱，但能靠会员赚钱

目前，东方甄选所面临的一大难题就是自营产品是公司的收入大头，但并非利润大头。

在财报会议上，新东方在线CEO孙东旭透露，在财报涵盖的6个月时间里，新东方在线总共推出了65款自营产品，这些自营产品多以农产品、食品为主。东方甄选内部的目标是“每个月平均推出5~10款自营产品，并做到推出即爆款”。

不过，东方甄选自营产品的毛利率约为25%，而代销的第三方产品毛利率约为42.5%，可见自营产品的毛利率不及代销产品。

另一方面，作为东方甄选主打品类的农产品，由于是非标品，在品控上不易把控，且单位附加值较低。此外，农产品、生鲜类产品在物流配送过程中容易产生损耗。

要想解决上述问题，会员制是一个优质方案。这也是上文提到的，东方甄选学习Costco和山姆的原因之一。

不管是Costco还是山姆，都不是靠商品的毛利率赚钱。在山姆，毛利率超过14%的商品都要向董事会申报。

真正赚钱的部分是会员费，山姆的普通会员费为260元/年，卓越会员费为680元/年，截至2021年11月底，山姆会员的续费率达到80%以上；Costco的会员费为299元/年。此外，家乐福和盒马X会员店的会员费均为258元/年。

照这个做法，东方甄选不用再纠结商品的毛利率，只需要专心做好选品，用商品让利的方式安心赚会员费即可。

  主播：超级IP的双刃剑

“传递知识，让人喜欢阅读，最终热爱生活，这是我的福气、荣幸和使命。”将知识揉碎了嵌入商品销售中的董宇辉是东方甄选实现逆袭的关键人物。因为董宇辉的存在，东方甄选甚至无需多余的品牌和市场投放费用就能拥有一众“自来水”。

但客观来说，从东方甄选未来长远的发展来看，董宇辉的存在可能是潜在的双刃剑。

作为顶流且唯一的顶流——董宇辉，能直接左右东方甄选的绝大部分流量。东方甄选旗下其他几个粉丝较多的主播，如明明、顿顿、YoYo等，所有人的粉丝加在一起都不及董宇辉一个人。

然而，押宝到单个人身上，其稳定性明显不足。公司更想要的是造就除董宇辉之外的第二甚至第三个爆点。

必须承认的是，打造多个主播IP固然是公司努力发展的方向，但想要复制董宇辉这样的超级IP，很多时候是可遇而不可求的。

  知识带货：停不下来

在东方甄选的账号矩阵中，图书号在报告期内仅占总GMV的3%，但这并没有让东方甄选放弃对这块业务的投入。

孙东旭表示：“我们仍然要做（图书号）。因为除了能够把好书卖给需要的读者以外，我们觉得，东方甄选和其他公司一个重大的区别就是我们的这种文化标签和文化内涵，是我们的一个特色，也是我们的一个追求，我们不会放弃自己的精神追求。同时，把图书这个事业做好，它无形之中也是在强化我们的品牌。” 

东方甄选深知，知识带货所创造的效益并不能直接用GMV来衡量，用知识治愈消费者，并持续成为商家和客户之间的纽带才是知识带货对于品牌的深层价值。

中英双语的直播带货之所以能红极一时，与网友的新鲜感和好奇心不无关系，未来如何延续这样的知识带货标签，不让观众产生审美疲劳才是关键。

“在绝望中寻找希望，人生终将走向辉煌。”从董宇辉口中说出的金句已经成为了无数人心中的励志名言，而这也是新东方创始人俞敏洪的半生写照。浮浮沉沉，却始终不随波逐流，新东方正在续写它具有传奇色彩的企业故事。

如何维系知识带货的红利期？如何打造出除董宇辉以外的第二个现象级IP？如何将内容和商业更有机地结合起来？这些都是俞敏洪和他的伙伴们需要思考的问题。

Costco和山姆是值得学习的，但学习的目标绝不止于效仿，甚至可能是超越。对东方甄选而言，大可不必做成中国的山姆，做最好的自己便足矣。

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