本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者：江渔

“情人节，你喝奶茶了吗？”

小张的回答毫不犹豫：“当然，每天就靠奶茶续命了。何况情人节好多奶茶店都推出了活动，有些如果情侣去的话，优惠力度更大，都想立马脱个单蹭优惠了。”

奶茶一直在年轻人中流行，可以说，新茶饮行业是由年轻人支撑起来的。也正因此，情人节、七夕、圣诞等年轻人热衷过的节日成为新茶饮行业营销的重要节点，地位媲美电商赛道的购物节。

今年情人节，许多奶茶品牌也在积极备战情人节营销，推出各种营销活动。情人节相关话题#去垃圾桶捡花#也成为各大社交平台的热门话题。

01

情人节营销大战

今年的奶茶品牌营销大战有多卷？

有的奶茶品牌把浪漫藏在味道里，红豆、玫瑰，车厘子……

有的奶茶品牌则把情人节的爱意藏在包装里，还有的奶茶品牌直接发起心动攻击，唤醒奶茶爱好者曾经为之感动的浪漫爱意。

（图源网络）

“我的意中人是个盖世英雄，有一天他会踩着七色云彩来娶我，我猜中了前头可我猜不着这结局。”

这是《大话西游》中的经典台词，写尽了爱情里的遗憾，美好开局，潦草收场。夕阳映着黄沙，齐天大圣与紫霞对峙立于城墙的画面也成为不少人印象深刻的影视画面之一。

《大话西游》也参与了此次奶茶营销内卷之战，情人节，益禾堂联名大话西游上新「真情玫瑰系列」，花香馥郁，拉满浪漫氛围。同时推出话题#如果拥有月光宝盒，你最想回到哪天？#来加强网友互动。

“如果你说你在下午四点来，从三点钟开始，我就开始感觉很快乐，时间越临近，我就越来越感到快乐。”当满怀期待，在等待中，我们无限接近幸福。

（图源网络）

奈雪的茶今年则邀请了《小王子》作为超强助攻，上新饮品霸气小王子玫瑰草莓，同时推出“奶茶+限量周边杯子”的玫瑰守护套餐。

喜茶也在情人节这天准备了惊喜，领证当天凭结婚证领喜茶2杯之外，还与海马体照相馆合作推出「喜证」。参与情人节活动还有机会获得喜茶准备的伴手礼和写真券。

（图源网络）

茶百道也在情人节推出了相关活动，在茶百道门店或线上购买任意草莓饮品，就能随杯得到1支情人节限定「草莓小花花插卡」。

（图源网络）

在其他品牌把IP联名的对象瞄准经典电影、文学作品时，悸动烧仙草则把目光投向了同样年轻人聚集的二次元阵地，选择了与知名IP《狐妖小红娘》联名，在情人节上新悸动黑糖波波奶茶。

《狐妖小红娘》影视化作品也已经拍摄完成，杨幂、龚俊等多位自带流量的明星也为悸动烧仙草带来一波热度。

（图源网络）

爱情、粉色、玫瑰、甜蜜是情人节经典的主题，多家奶茶品牌都在围绕他们玩出新花样，用味道打动消费者的味蕾之外，也在情人节这日歌颂爱情。

02

奶茶营销成“IP”竞赛

在新茶饮的营销策略中，联名限定方式已不新鲜，但从上述的奶茶营销案例中，我们不难发现，IP联名依然是今年情人节营销的重磅角色。

在IP对象选择上，许多奶茶品牌选择了和动漫、经典电影、电视剧、文学作品联名。其中都有知名情侣IP形象，如《大话西游》中的至尊宝和紫霞仙子、《狐妖小红娘》中的涂山红红和东方月初、《小王子》中的小王子和玫瑰。

（图源网络）

这类超级IP，本身就有庞大的粉丝基础，奶茶品牌选择与其联名，无疑可以放大市场营销效果，引流原IP粉丝，从而拉动消费。

除此之外，通过合适的联名对象，奶茶品牌还可以丰富品牌和产品的风格与形象，给品牌贴上“性格标签”。

例如奈雪的茶与《小王子》联名，小王子与玫瑰是浪漫又具有思辨性的成人童话形象，与其联名，消费者会通过联名对象对奈雪的茶也加上一层浪漫滤镜。

此外，IP联名还可以让奶茶品牌显得更时尚年轻，例如选择年轻人喜欢的二次元动漫《狐妖小红娘》联名。另外，这些营销方式都是从爱好、从情感上入手，而这也会帮助加深粉丝忠诚度。

（图源网络）

从消费者反馈来看，以上联名中，目前热度最高的案例是奈雪的茶联名小王子，一方面小王子IP影响力大，另一方面奈雪的茶已在积极布局营销，多渠道宣发之外，还邀请达人推广。

总的来看，IP联名依然是情人节奶茶品牌营销中的热门选手，借助此次契机，更多经典情侣IP形象焕发出新活力。

03

还有哪些玩法？

除了IP联名，新茶饮赛道还有什么出圈玩法？

1、反套路玩法

在恋爱氛围拉满的情人节来一波反套路营销也是一种吸睛的做法，一方面迎合了消费者猎奇心理，让人有眼前一亮的感觉。

另一方面可以避开热门赛道，实现差异化竞争，在情人节，奶茶品牌们通常会从“情侣套餐”、“爱情”意向等方面入手。

消费者们也大多默认主要的受众群体是情侣，但事实上，每个人都有情感的需求，亲情、友情，也包括“爱自己”。

（图源网络）

并且，与文学中的“乐景衬哀情”类似，当各地都在为情人节积极布置，营造浪漫爱情氛围时，单身人士的标签也在对比中更加鲜明。

因此，对比情侣营销方案，奶茶品牌推出好友营销方案、为单身人士定制的奶茶等方案也是一个可尝试的营销思路。

2、简单好记的音乐营销

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”整首歌曲只有24秒。看到歌词，想必不少读者已经在脑海中自动转化成了歌曲。

在此次情人节营销中较为低调的蜜雪冰城，无疑是此类歌曲营销中经验老到的内行。一首简单欢乐、节奏感强的歌曲，直接在全网引爆了自来水流量。网民们通过这首有记忆点的欢乐歌曲，拉近了与蜜雪冰城的距离。

3、包装设计上创新

回归到各奶茶品牌，其实都有根据联名对象或主要表达内容在更新包装，但吸睛度与话题度并无出圈之作。其中奈雪的茶模范玻璃罩中的玫瑰形象推出的《小王子》周边杯子表现较佳。

（图源网络）

正如曾经风靡一时的盲盒奶茶，可以制造惊喜感的包装也是强化营销效果的一个方向。

营销之外，各大茶饮品牌在情人节这个节点上新产品，营销造势，但奶茶品牌竞争是场长跑，口味才是核心竞争力，能否跑赢长跑最终看对消费者口味的把握。