这些年来，国内乳品龙头企业都在大力发展高端奶粉，到了2019年，国内奶粉的市场占有率已经超过了60%，再也不是洋奶粉的天下了。

在国产奶粉中，尤其是婴幼儿奶粉来说，飞鹤当属“一哥”。奶粉茅、国粉之光、国产奶粉销量冠军等等，飞鹤奶粉身上有许多专有标签。同时“飞鹤奶粉，专为中国宝宝研制”，响当当的口号也深入人心。但最近一则关于飞鹤奶粉吃出异物的消费者投诉事件，把飞鹤奶粉带到了食品安全质量问题的警戒线上。

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质量问题敲响警钟，飞鹤应负起企业担当

在去年2月，湖南怀化市一名消费者花费千余元购买了飞鹤星飞帆奶粉，但在后续冲泡奶粉之后，在奶水里发现许多蓝色小颗粒，包括后续在市场监督管理局的现场查证过程中，也出现同样的情况。

消费者多次投诉，要求飞鹤和卖家退款以及按照食品安全法进行赔偿，但这个投诉事件至今仍未得到妥善解决。

关于飞鹤奶粉中出现异物的情况，已经不是第一次发生了。在微博或黑猫投诉平台上，都能找到相关的投诉信息，甚至数量还不少。

但同时，飞鹤奶粉作为国内高端奶粉的代表，其销量也是相当不错的，是第一个年销售过百亿的国产品牌。

婴幼儿配方奶粉和一般的奶粉不同，配方奶粉中的成分都是最接近于母乳的，不仅营养丰富，而且制作过程也非常的苛刻，因此价格也不低。很多家庭为了孩子的成长和身体健康，所以都会选择更昂贵的奶粉。

在2015年后，飞鹤果断砍掉了200元以下的产品线，全力打造“星飞帆”系列高端品牌。

君乐宝的董事长魏立华曾经公开说过：“中国的奶粉价格很高，而中国的消费者要比外国消费者多出好几倍的价格。中国乳制品企业的每一个人都应该为中国人民提供优质、价格合理的奶粉。”

国外一罐奶粉的终端价格大多在120元/罐，婴儿粉平民价、利润微薄是常态。国内市场上动辄定价300元以上的奶粉，实际上利润是非常高的。

从侧面透露出，飞鹤将奶粉卖出了超高端的价格。根据过往几年财报数据来看，归母净利润年复合增长率达超100%，和其他同类公司相比，飞鹤的盈利能力要远远超出。

当飞鹤董事长自豪地昭告天下“飞鹤奶粉全世界最贵”的时候，是否在初心上就已经失之偏颇了呢？强大的吸金能力相信并不应该成为一个国产奶粉大企的首要目标。

尽管飞鹤公司从未出现过严重的食品安全事故，但飞鹤奶粉的质量却一直受到质疑。高价与质优之间失去了对等，倘若长此以往，飞鹤将失去消费者的信赖。

飞鹤瞄准的婴幼儿奶粉市场大盘正在触顶，这也意味着，中国婴幼儿奶粉市场的红利已经越发收窄。随着婴幼儿奶粉市场的红海化，一些大型企业纷纷将目光转向了成人奶粉、有机奶粉、羊奶粉、特殊配方奶粉等。另外，有大量新玩家涌入婴儿辅食类赛道，觊觎着3至4段奶粉的市场份额。

在如今奶粉行业整体陷入萎缩的情况下，飞鹤理应敲响警钟，抓紧奶粉的安全生产工作，确保产品质量，彰显企业担当。

02

营收利润双下滑，飞鹤资本市场遇冷

飞鹤曾经拥有市值超过2000亿的高光时刻，但如今却跌得鼻青脸肿。原因无它，自从2021年开始，飞鹤的营收增速开始下滑，到了2022年上半年营收更是直接下跌不少。

由于飞鹤尚未发布2022全年的财报，从百度股市通中公布的数据中可发现，飞鹤在2022年前6个月实现营收96.7亿元，同比下降16.2%，实现归母净利润22.72亿元，同比下降约39%，实现毛利润为65.36亿元，同比下降22%。其他几个重要财务指数同样也是下跌：净利率同比下降约28%；毛利率同比下降5.68%；净资产收益率同比下降48.17%。

总之，飞鹤集团在去年上半年的收入和盈利都出现了明显的下滑。这与它近年来的高增长形成鲜明的对比，资本市场自然不会给予太多热情，股价也就随之一路下跌，一度跌到不足4.2港元。尽管目前已经回涨到6.6港元左右，但距离2021年初最高点25.7港元，两年时间市值蒸发不少。

飞鹤业绩表现不及市场预期已经是不争的事实。飞鹤官方给出解释，说业绩下滑主要因为出生率下降，星飞帆等产品的渠道存货减少，还有公司主要产品婴幼儿配方奶粉的销售下滑。

首先看第一个理由，属于客观原因。近几年人口出生率的确在降低，人口红利收窄是不争的事实，但在同样的客观市场环境下，飞鹤的同行们却依旧可以实现正向增长，2022年前三季度，在上市的18家乳制品公司中，有14家公司都是达成双位数的营收同比增长，其中妙可蓝多、贝因美的增长高达22%和45%。

这就表示婴儿出生数量的减少，并不能成为飞鹤营收下滑的主要原因。主要原因相信是后两者，清库存和婴儿配方奶粉的收入减少。

此中提及的库存问题，是飞鹤早期为了抢占市场、提升业绩所采用激进的“压货”模式所导致的历史遗留问题。

在经销商手上仍有货的情况下，仍然要求经销商进货，然后库存压力就会转移到渠道商以及代理商身上。当这些渠道商和代理商无法完成销售额任务，就会出现两种情况，一是放弃销售飞鹤奶粉，二是通过窜货行为来减少资金损失。后者是最常见的做法，但这就会导致奶粉经销价格体系的混乱，最后导致市场价格崩盘。

为及时清库存，飞鹤奶粉主动开始减少对高库存经销商发货以及进行奶粉降价的措施，以降低渠道库存进行减压。虽然已采取了相应的对策，但效果并不理想，依然存在着尾大不掉的问题。拆分来看，飞鹤奶粉在2022年上半年的库存总额超过了15亿元，占到了总资产的4.7%，同时飞鹤奶粉的存货周转日达到了93.66天，是近几年来最高的，积压问题仍旧突出。

在清库存的降价战略中，首当其冲的就是主力产品星飞帆。而星飞帆在2021年占据飞鹤总营收整整一半的比重。降价的话，营收也自然下降了。库存问题没能顺利解决，同时还影响了婴儿配方奶粉的收入。

虽然飞鹤集团在中国的奶粉行业依旧占据着主导地位，但自从飞鹤集团发布了2022年的半年度报告之后，市场和投资机构开始下调了对飞鹤的预期。

03

营销与研发的天平，倒向了一边

自飞鹤上市以来，净利润率基本保持在30%以上，相比之下，伊利、蒙牛的净利润率只在5%-10%之间。从财务角度上来说，飞鹤集团的高额利润是非常可观的。

在运营方式上，飞鹤的做法并不是什么新奇的招数。飞鹤在市场推广上投入了近三分之一的收入，大力宣传“高端”，抓住了“贵就是好”的消费者心理。

飞鹤旗下的奶粉产品，包括高端婴幼儿配方奶粉系列和普通配方奶粉系列。其中，高端代表星飞帆系列的明星产品，零售价在300-500元左右。而在分量上，星飞帆分量只有700g，低于其他奶粉品牌的800g、900g。

飞鹤董事长曾言“未来，飞鹤会研发先行”。但是，从财报中可以看出，飞鹤公司在研发方面的投入并不多。2020年飞鹤研发费用仅占营收的1.42%，同期澳优奶粉的研发投入占收入比重超过2%。；2021年，飞鹤的研发费用营收占比1.9%，略微上涨0.5%。作为对比，2021年，伊利研发费用为6.01亿元，同比增长23.39%。

与研发支出相比，市场营销支出则是一路水涨船高。飞鹤公司的销售成本从2020年51.12亿元上升到了2021年的67.69亿元。

飞鹤花了大价钱请了明星做代言人，央视又打了那么多的广告，在营销上的投入的确低不下来。除了网络宣传外，飞鹤还借鉴了一些传统的线下营销方式，比如研讨会、嘉年华、展会。

飞鹤轻研发很可能是因为光靠高额营销抬升品牌价值，就可以拉动消费者消费。但这一招在品牌建设前期的确能起到大效用，长期用烧钱换市场的打法是不可取的。

过去一段时间，外资奶粉品牌雀巢、惠氏等在整合资源、加速推新、渠道下沉等各个维度的加码，有东山再起的迹象。与此同时，国内奶粉企业已经进入存量市场的白热化竞争阶段，在诸多同行业绩逆势上扬以及积极筹备IPO的当下，飞鹤奶粉建造品牌护城河让用户对其足够信任，才是当务之急。