卖奖牌赚了5个亿？Keep收割百万用户
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作者微信公众号：互联网品牌官 （ID:szwanba）
在线健身赚钱难，Keep转变思路，做起了奖牌生意。此奖牌非彼奖牌，并不是什么金银铜，而是如潮玩一般设计精美的人气二次元IP联名奖牌。
不为运动，只为了完成线上跑后可以购买一枚喜爱的奖牌。形形色色的IP联名奖牌，吸引着成千上万的健身小白入坑。Keep，你是懂年轻人的。运动不过是一个幌子，买卖奖牌才是关键。网上流传着“Keep卖奖牌入账5个亿”的消息，虚实有待考证，但鉴于各社交媒体上的讨论热度，以及还衍生了代跑、二手交易等产业链，这表明Keep的奖牌生意确实很有看头。利用集盲盒的玩法，让用户通过运动赢得爱物，事后又能在社交平台上炫耀一番自己的运动成果，直戳年轻群体的心头好。01
Keep奖牌，成炫耀的社交货币
放满一整个收藏柜、挂满脖子的Keep奖牌，被网友当成炫耀的社交货币。在各大社交平台上，花式晒keep奖牌的用户不在少数。
▲ 图源：微博网友
晒奖牌热起源于2021年5月20日Keep举办的一场线上跑步赛，有网友赛后将获得的520奖牌送给伴侣，并拍成视频上传到抖音上。这条视频在抖音上的爆火，让Keep注意到了那群乐于在社交平台上分享生活的萌系少女，此后瞄准这群目标用户举办了一系列奖牌赛事。星座奖牌、节日奖牌、大热IP联名奖牌、平台合作奖牌…牌面上不仅有风靡万千少女的大耳狗、库洛米和HelloKitty，还有限量版的《甄嬛传》和《梦华录》等IP。
▲ 图源：微博网友
用户选择奖牌对应的活动、缴纳报名费，并在规定时间里完成跑步里程数，Keep平台就会寄出实体奖牌。Keep奖牌的大火得益于各社交平台上“炫耀与攀比”的帖子。打开小红书搜索“Keep奖牌”，可检索到的笔记高达5万篇。同时，在B站、抖音、知乎和微博上，也能搜索到大量和Keep奖牌相关的内容。有人是出于对IP的喜爱，所以报名相关赛事。“39元的奖牌好看不贵，还能督促自己跑步，一举两得。”一位热衷于收集奖牌的90后女生这样说道。截至目前，她已经收集了70多块Keep奖牌，花费超3000元。有人收集奖牌纯属是为了满足自身的发圈需求，把Keep奖牌当成炫耀爱情、友情的社交货币。“晒奖牌”已经演变成一种很新的“秀恩爱”的方式，成功引发了“为女朋友跑步赢奖牌”的热潮。
▲ 图源：小红书
在知乎上，甚至有人花式提问：女朋友生日送她Keep奖牌好吗？如何看待女友要求跑Keep奖牌？工具属性的Keep，通过奖牌赛事，已经掌握了迎合Z世代社交需求的流量密码。Keep奖牌的逻辑其实与泡泡玛特的盲盒一样，用潮玩获客，但它比单纯花钱买一个盲盒更具备“荣誉感”，因为Keep奖牌是自己运动成果的反馈。Keep并不是第一个吃螃蟹的人，悦跑圈、咕咚也有类似的活动，但整体看来Keep的成绩更加亮眼，关键是它拿捏住了年轻人群的喜好。无论是奖牌花样还是各种营销活动，都准确切中年轻人对于“新鲜感”的追求，同时满足他们在社交平台上的分享欲望。02
Keep奖牌顺应人性？
一个健身平台不好好做健身生意，反而涉足潮玩业务，伴随着Keep奖牌的爆火，不务正业的声讨之声越发响亮。Keep创始人王宁曾说，“健身本来就是一件反人性的事情”。起步晚于悦跑圈和咕咚，但也不妨碍Keep成为中国当前最大的社交运动平台。2021年Keep公布数据，注册用户数量达3亿，平台的平均月活跃用户为3440万，平均月度付费会员有330万。这个头部健身品牌表面看似风光，实则连年处于亏损状态。Keep招股书显示，2019-2021年，连续3年累计亏损达58亿元。在商业化变现路上，Keep尝试了广告、直播卖课、推出付费会员，乃至落地线下健身空间Keepland、搭建自营商城和在第三方电商平台推出健身设备、服饰、食品等品牌产品。
▲ 图源：Keep官方微博
从线上到线下，Keep在不断探索新的盈利方式，但始终未能实现扭亏为盈。这使它成为一个“赔钱赚吆喝”的品牌。然而，2021年的一条引流视频，为keep的业务带来了前所未有的增长点。这家喊出自律口号的公司，洞察了人类的本质需求，实现了从“反人性”到“顺应人性”商业模式的转变。对于徘徊在运动边缘的用户来说，keep奖牌无疑是他们入圈的主要原因。众所周知，运动健身成果需要长时间的坚持付出才能有所体现，而Keep奖牌活动不但降低了运动门槛，还大大缩减了运动的延迟满足感。在报名赛程内完成赛事的用户都能得到一块奖牌，这既是自己运动成果的证明，又能满足用户的收集欲望，激励大家积极持续地加入到健身队伍中来。Keep的IP联名奖牌，切中年轻人对社交货币的追捧，获得了大量流量。
▲ 图源：Keep官方微博
据Keep内部人士透露，2022年一共举办了超百场赛事，参与Keep线上赛事活动的付费用户人数超百万。Keep的招股书中也表明，奖牌活动确实有望成为Keep的新增长曲线。人类的天性是能坐着就绝不站着，运动对于绝大多数人来说，并不是必需品，甚至是可有可无的存在。“自律给我自由”的口号虽宏亮，但并不能支撑健身小白转变为健身爱好者。而收集奖牌就像收集卡片、收集盲盒一样，是一件充满趣味性，甚至会让人上瘾的事情。
▲ 图源：Keep官方微博
对比枯燥单调的运动，奖牌激励下的线上跑显得更“顺应”人性。利用年轻人对各种联名IP奖牌的热忱，Keep拉新、促活了一大批用户，但以奖牌为主要目标的用户能在Keep停留多久？通过奖牌吸引而来的新用户能否转化为平台用户？奖牌业务能否变成可持续的盈利模式？目前都要打上大大的问号。03
为了赚钱，“不择手段”
奖牌活动初衷是为了鼓励运动，但说到底其本质还是营销，是商业化探索中的重要一环。吸引大批新用户入场，持续激发用户收集欲的背后，Keep奖牌与其所代表的健身属性渐行渐远。在这场奖牌狂欢的盛宴中，有多少人是身体力行地拿奖牌，有多少人是基于健身需求而不是只为了一枚奖牌去参赛，又有多少人会因此真正爱上运动并能坚持运动。答案不言而喻。
▲ 图源：微博网友
与奖牌刷屏同时到来的还有用户的吐槽，新奖牌推出快、涨价、圈钱、质量差、发货慢…据了解，目前多个平台上已经催生了奖牌倒卖、代跑、代拍等灰色生意，相关内容帖子不在少数。用户仅需提供自己的Keep账号，由商家报名并完成线上活动，最后将所获得的奖牌直接邮寄给用户。销量高的店铺，一个月可以接到数百单代跑业务。
▲ 图源：淘宝
除了代跑，有些卖家直接将手伸到了奖牌买卖端，有二手交易，也有标榜正版全新未拆封。有些奖牌因为是限量版，售价比平台原价高出2倍不止。有网友表示，用奖牌收割跑友的做法非常不友好，跑步爱好者没有必要付费买一堆奖牌。确实也有Keep老用户表示从未参加过Keep的任何需要付费获得奖品的活动，这种过度宣传反而让他产生了厌恶的感觉。Keep的本质是一个运动健身平台，依靠奖牌赚钱无疑与其专业属性和品牌形象背道而驰。晒奖牌的热度和新鲜度并不能维持多长时间，要知道年轻人的潮流喜好转变是非常快的。伴随着口碑下滑和坐地起价等问题，有不少年轻人正从Keep奖牌中退坑。
▲ 图源：小红书
成也萧何败也萧何，奖牌生意可以说是Keep目前唯一成功盈利且破圈的业务，它为Keep打开了新的流量入口，吸引了一批小白用户和IP爱好者，但同时又为Keep带来了不务正业的争议，降低了其在核心用户心中的声誉。我国健身人群的渗透率不高，仅靠一块奖牌就能让年轻人爱上运动显然是天方夜谭。想想当年狂热的刘畊宏女孩，热潮过后现在依然在坚持健身的又有多少。这不仅是Keep面临的难题，也是整个行业的现状。怎么让健身小白转变为健身爱好者，怎么持续提供优质的服务来提高用户的粘性，是Keep们最应该思考的命题。
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