“蔡徐坤”救了Prada？背后真相好意外
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
2019年5月1日，Prada官宣蔡徐坤为首位全球代言人的热闹犹在眼前。据说官宣隔天，Prada的广告短片播放量超过了7600万，热门话题曝光量更是高达7.3亿。在此之前，Prada在中国市场的营收从2015年开始已经连续跌了五年。前几天，正当各路明星“决战”米兰时装周时，Prada又一次因为蔡徐坤冲上了热搜。01
在微博热搜上，关于#Prada#的话题阅读量已超过十亿，有数百万网友留言评论。
作为国内首位95后蓝血顶奢全球代言人，Prada与蔡徐坤的携手，算得上是一次流量与销量的双赢。彼时，Prada遭到华尔街投行的一致唱空，花旗、高盛、里昂给予的“卖出”评级中，里昂对Prada的目标价甚至低至17港元。当品牌陷入不被看好的发展危机时，选择流量明星代言，让Prada有了逆风翻盘的机会。2019年底接受媒体采访时，Miuccia Prada 曾说：“粉丝不是通过我们，而是通过KUN认识了Prada”。
在Prada官宣蔡徐坤之后，带有KUN字母式样的钥匙扣卖到全球断货。Prada官博下，IKUN（蔡徐坤粉丝称呼） 排队狂晒5万+购物单，还专门建立了#Prada晒单#话题……几乎是一夜之间，那句“因为蔡徐坤，Prada才拥有了他真正的价值”成为IKUN猛砸真金白银支持偶像的动力宣言。可能连Prada也没想到，流量明星背后竟然有着如此巨大的购买力。
以至于在蔡徐坤稳居全球代言人一年七个月，Prada官宣郑爽为新入代言人之后，还引发了双方粉丝的互怼。在IKUN看来，郑爽和春夏加入代言人的行列，让蔡徐坤不再是Prada的“唯一”，也让“这个代言变得像碎钻一样不值钱”。甚至有不少网友担忧：失去了蔡徐坤粉丝的支持，Prada的销量会因此下滑吗？作为一个有着百年历史，致力于创造兼具经典色彩和时尚理念，成为享誉世界传奇品牌的Prada，看到这些言论，不知会不会感到有些悲哀。02
对Prada而言，中国市场的重要性毋庸置疑。2021年，Prada在国内市场的营收较上一年大涨了56%。对中国消费者来说，认识Prada源于2007年那部堪称职场变身爽剧的电影《穿Prada的女魔头》。无论是女主日更的修身套装，还是气场十足的高跟鞋，通过电影角色生动演绎的Prada，让其彰显“时尚奢侈”的品牌形象深入人心。嗅觉敏锐的时尚达人们争相走进Prada专卖店，大街上经常能看到Prada经典杀手包、黑色尼龙包的身影。
然而，说是蓝血顶奢，Prada的做工却着实令人一言难尽。网上随便一搜，就会跳出关于Prada“质量差、设计老气”的负面评价。微博上更有网友吐槽“如果你买个Prada包袋用了一年，拉锁没坏，logo没掉，没开线没掉色，基本可以证实你买的是假货”。这些评价，劝退了诸多被电影吸引而来，想用Prada尝尝“时尚奢侈”滋味的女孩们。
“假货的质量比正品好”，让消费者陷入了两难——买假的掉价，买真的不值。并且，在杀手包和黑色尼龙包之后，Prada的设计速度与其他奢侈牌相较，并没有体现出太多值得奔赴的亮点。“遇到 Celine的豆腐包、LV的老花、Gucci的酒神，背着Prada尼龙包的我，只能把包往后藏。”
因此，蔡徐坤代言Prada后带来的曝光量和销量，让IKUN有足够的底气喊出“因为蔡徐坤，Prada才拥有了它真正的价值”。只不过，品牌的真正价值由代言人来决定，对顶奢品牌来说，并不是一件值得夸赞的好事。03
自2020年下半年来，Prada成为在资本市场跑得最快的奢侈品巨头。股价增长率甚至超过卡地亚母公司历峰集团、LVMH、爱马仕和Gucci母公司开云集团。我们看到，在2019到2020年间，Prada入驻了寺库、京东和天猫，同时在微信小程序新开了限时精品店。
那些过去找代购买Prada之后，还得再去找平台鉴定真伪的时尚猪猪女孩们，终于可以实现“动动手指就能买正品”的放心网购。值得一提的是，时尚圈复古风的回潮，让Prada的腋下包翻红大火。在微博、B站、小红书上，各路明星、超模与Prada腋下包的合影，引得一众追星女孩疯狂效仿。在二手市场，Prada的这款Hobo腋下包更是一包难求。看到希望的Prada迅速推出了三款复刻版，圆了那些在二手市场淘货失败女孩们的Hobo梦。
可以说，蔡徐坤代言，复古风回潮，再加上“无孔不入”的品牌数字化等多番动作，合力为Prada的市值暴涨贡献了增量。与此同时，Prada借助Prada荣宅、Prada Mode等线下活动，持续强化品牌形象，提升消费者对微信小程序等数字化手段的运用能力。事实上，通过每一次文化活动和限时活动积累线上流量，再向官网和第三方电商导流，已成为Prada在中国市场摸索出来的独特零售通路。
如果大而全的旗舰店在坪效和新鲜感方面难以实现跨越式的提升，融合数字化手段，且能够提供新鲜感的体验项目，就是奢侈品牌寻找增长的新方向。此外，随着各种大型活动和线下时装秀的重启，Prada正重新“把鸡蛋装到不同的篮子中”。最明显的是，在营销上的侧重点已逐渐从流量明星转移到产品系列和品牌本身。
以品牌上架发售的2022春夏系列为例。产品宣传大片均由专业模特出镜拍摄，代言人则为国外明星Tom Holland。与此前一次邀请三位明星并发布新品大片的做法形成鲜明对比。对Prada而言，与拥有逾3600万粉丝流量明星蔡徐坤的合作，可以说是一个良性转折点，后者为Prada带来了话题争议，又确将品牌推向了更广泛的人群。
尽管品牌和代言人之间是相互成就的关系，但作为一个拥有百年历史的蓝血顶奢品牌，想要永续长红，更在于产品创新设计上的“质造”表达，以及引领潮流的风格呈现。如果通过代言人才能体现品牌的真正价值，这样的品牌，又怎么能被定义为真正的奢侈品呢？过于依赖“蔡徐坤们”，从来都不是奢侈品牌良性发展的最优解。
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