文：向善财经 作者：刘能

2月24日， 被誉为“中国白酒第一坊”的水井坊突然发布公告称，朱镇豪因个人身体健康原因，决定自2月25日起辞去董事、副董事长、总经理、战略与执行委员会委员、提名委员会委员等职务。同时，朱镇豪亦辞去公司法定代表人职务。

随后经董事会决议通过，自3月1日起由英国人Mark Anthony Edwards（艾恩华）代为行使水井坊的总经理职责。

消息传出，市场一片哗然。既有猜测朱镇豪突然辞职的真正原因，又有担心新任的洋高管会对中国的白酒市场水土不服，但更多的是在观望新来的洋高管会不会出现朝令夕改的战略方向变动？其又能不能收拾好水井坊当前面临的增长失速的“烂摊子”？

毕竟艾恩华之前的五位前辈们似乎都没能为水井坊找到一条特别光明的未来……

水井坊——打工皇帝的尽力局？

“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。是非成败转头空，青山依旧在，几度夕阳红”。

回顾“打工皇帝”朱镇豪在水井坊任职期间的成绩，相信不少人的评价可能都是“有功有过，大功大过”。

一是有“功”的一面，朱镇豪算是带领水井坊走出2020年营收、净利负增长困局的“关键先生”。

2019年7月，危永标接任总经理。仅仅14个月后，危永标因个人原因宣布辞职，成为水井坊上任时间最短的一位总经理。危的离任，留下的是一副营利双降的烂摊子。据天眼查APP数据显示，2020年上半年，水井坊实现营业收入8.04亿元，同比下降52.41%；净利润1.03亿元，同比下降69.64%。其中，二季度净利润亏损8785.49万元。

同年9月，朱镇豪出任水井坊代理总经理，2021年6月“转正”为总经理。虽然刚上任的朱镇豪最终也没能逆转2020年水井坊的颓势，但是随后其便开始动作频频，对井台等核心产品升级、参股组建高端白酒销售公司、发力体育营销，持续推进品牌高端化战略等等。

进入疫情的第二年，数据显示，2021年水井坊实现营收46.32亿元，同比增长54.1%；归属净利润为11.99亿元，同比增长64%，股价也从接手时的每股60元左右的价格一路攀升至最高点159.09元，成为白酒股新的“神话”代表。

但也正是在这一年，水井坊给朱镇豪开出的年薪达到了851.3万元，不仅位列白酒行业第一，更是第二名舍得酒业的4倍，是茅台、五粮液、洋河、汾酒等一二线名酒企业高管薪酬的5-10倍，堪称白酒界的“联想——杨元庆”。

二是有“过”的一面，在2021年高增长之后，朱镇豪掌舵下的水井坊再度出现了增长失速的困境，品牌市场动销甚至比以往还要疲软乏力。

进入2022年，水井坊的业绩便开始了大变脸。数据显示，2022年第一季度水井坊营收同比增长14%至14亿元，但净利润却不足4亿元，同比下滑13.54%。并且从最新公布的年度业绩预告来看，2022年水井坊营收同比增长约0.9%，归属于净利润同比增长约1.4%，扣非净利润同比下降约4.3%；销售量与上年同期相比减少约 257千升，同比下降约2.3%。

受此影响，截至到今年2月27日，水井坊的股价已回落至82.89元/股，虽然仍比朱镇豪接手水井坊时的价格要高出不少，但相较与2021年的巅峰时期，现在几乎还处在腰斩价位。

这还没完，深入水井坊财报来看，截止到2022年前三季度，水井坊销售费用为9.208亿元，同比增长16.65%，超过营收增速且占营收比例为24.4%。但问题是，水井坊如此之高的销售投入，却似乎没能换来市场动销端的爆发。

具体表现有两点：一是水分较大的合同负债；二是居高不下的存货。

白酒行业的合同负债主要表现为先款后货，即经销商先打款，厂商后发货。所以合同负债的指标越高，就说明渠道更加看好品牌，而品牌对于渠道的主导话语权也就越强。

在这方面，截止到2022年前三季度，水井坊的合同负债为9.756亿元，不仅比半年报时的8.57亿元，多了1亿多元，更同比增长了12.01%。而9亿多元的合同负债，对于总营收尚未超过50亿元的水井坊来说，看起来似乎极为可观。

但值得注意的是，在水井坊的合同负债中，不只有经销商的预付款，还有相当大的一部分所谓的“市场支持费”，即常见的经销商回扣。

以2021年为例，水井坊合同负债为9.59亿元，其中经销商的预收款仅3.39亿元，另外6.2亿元为经销商的市场支持费，在营收中占比达到13.19%。所以如果抛开市场支持费，在可查询到的2022上半年合同负债中，水井坊经销商的实际预收款仅为1.25亿元，比2021年大幅减少了2亿多元。

这就意味着，尽管水井坊有着“中国白酒第一坊”等名酒品牌头衔，并且其还在不断加大对市场销售费用的投入，但终端市场的渠道经销商们却似乎并不看好水井坊未来的市场增长前景。

或许正因如此，截止到2022年前三季度，水井坊存货攀升至22.1亿元，同比增长12.16%，占总资产比例超33%，位居历史高位。此外，其货周转天数虽然相较半年报时1292天的阶段高点，现在已经下降至1028天，但整体存货周转速率仍未回归正常水平。

对此，白酒行业分析师蔡学飞曾表示，“虽然存货状态与公司产能有一定关系，但销售费用与存货金额同时增多，大致说明产品动销率有一定问题。”因为如果水井坊投入了更多的销售费用，但市场库存和存货周转天数却反而增长，这就意味着其存货变现能力越来越慢，整体竞争力可能处于下滑态势，那么其产品的市场动销情况自然可想而知。

尽管白酒越老越香的产品特性，使得水井坊白酒存货减值计提的可能性不大，但是长期存货也会降低资金周转效率，增加运营风险。事实上，自进入2022年以来，在报告期内水井坊经营活动产生的现金流量净额已实现了三连跌，分别为-35.66%、-99.48%和-23.25%……

洋高管喝不惯中国酒？

再来看此次朱镇豪的突然辞职，虽然水井坊公告表示辞任的原因是个人身体健康问题，但不少投资者却似乎并不买账，甚至在某第三方交易平台上，有部分媒体和股民投资者们猜测道“可能与朱镇豪在水井坊时期安排亲信、排除异己和任人唯亲等内部管理问题有关”。

不过由于该说法缺乏实质性证明，向善财经对此不置可否。

但值得一提的是，朱镇豪的辞任也似乎确实没有影响到水井坊的股价走势，甚至在公告完后的开盘第一天，也只是微跌0.99%。这从侧面或许就不难看出资本市场对于朱镇豪操盘水平的认可程度和评价情况。

当然，无论如何，水井坊的朱镇豪时代终究成为了过去式，真正需要期待的是新高管的空降能不能为水井坊带来新的增长动能？

在这方面，或许是基于水井坊的过往管理经验，向善财经注意到不少投资者似乎并不看好即将走马上任的英国人Mark Anthony Edwards（艾恩华）。

原因不难理解，一方面自帝亚吉欧入主水井坊以来，从2010年到2015年，水井坊曾连续迎来了两位“洋帅”，分别是来自英国的、帝亚吉欧原大中华区总裁的柯明思和外聘而来的美国人大米。

但遗憾的是，前者在2013年因“个人工作变动”而离任，至于后者则是在2013年、2014年连续交出了两份营收大幅下降，净利持续亏损，甚至水井坊还被“ST戴帽”的惨淡成绩后，2015年9月，大米以“与家人长期分居”为由提出了离职。

此后，水井坊便迎来了范祥福、危永标和朱镇豪三位“国人”高管接手。虽然从成绩来看，三位“国产高管”并不算特别突出，但相较于前两位“洋高管”的表现却要更胜一筹，所以这很难不令人担忧新来的英国人艾恩华会不会同样出现对中国白酒和中国资本市场水土不服的问题……

另一方面向善财经注意到，包括即将上任的艾恩华，水井坊的6任总经理履历中虽然都有着啤酒、洋酒或快消品方面的市场操盘经验，但也共同缺乏对中国白酒市场的管理经验。

另外，广大投资者们对于水井坊的不少品牌营销动作都颇有微词。比如在营销方式，水井坊主要以体育营销和文化营销为主，侧重的是圈层营销。具体来看，水井坊在近年来先后启动了与中国冰雪大会、WTT世界乒联、国家宝藏等大IP的深度合作。同时在去年7月初，水井坊还于成都创办了“以桌会友·成就美好城市论坛”系列活动，并邀请著名导演贾樟柯监制《以桌·会友》微电影，从球桌、酒桌、圆桌三个视角阐述水井坊全新的IP理念。

虽然乍看之下，在体育领域开辟出的白酒营销思路似乎颇具新意，但深入来看，水井坊选择的运动消费场景却与白酒品类之间，似乎有着天然的矛盾性。比如不少股民投资者就曾在某互动平台表示“水井坊有不少体育营销，白酒文化似乎是讲究和谐典雅，建立和谐关系，职业体育是一种竞斗文化；是否有矛盾的感觉？毕竟不是运动功能饮品……”

其实从赞助的运动项目来看，乒乓球这样的大众运动，与水井坊想要的高端产品定位似乎也存在着一定程度上的认知冲突。而相比之下，泸州老窖的国窖1573常年赞助的高尔夫球比赛可能要更胜一筹。因为高尔夫球作为一种竞技强度较低的高端休闲运动，面对的大多是高净值人群，这不仅与国窖1573本身的高端定位相吻合，更能借此反过来带动国窖1573品牌用户圈层的精准破圈，从而实现了1+1＞2的营销效果。

另一方面则是文化理念，最直接的表现是在今年春晚上，五粮液、舍得酒业和洋河股份们几乎以不同的方式霸屏了整个央视春晚。至于其他白酒品牌，即便没能抢得央视春晚亮相的机会，但也迅速转头盯向了地方卫视春晚。比如老白干酒赞助了2023河北新春晚会，而古井贡酒则是又赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚。

可以说，在面对中国人最重视的节日IP之一的春节，各大本土白酒品牌们几乎做足了营销准备。但在这方面，由外资控股的水井坊却好像没有加码跟进，而网上可以搜索查询到的营销动作也只是寥寥几篇“水井坊为股东们推出了新春购酒福利……”。

要知道，相比各种体育营销，春节营销无疑更能体现出中国传统白酒团聚宴饮的文化特色。而且今年还是三年疫情以来的第一个出行不受限春节，更是白酒行业复苏的关键节点，所以即便企业不带品牌，只带市场销量，今年春节也理应是水井坊们不容错过的营销主阵地。

但遗憾的是，水井坊却似乎没能借此迎来2023年的品牌开门红。这也难怪曾有投资者在互动平台上直言道“水井坊需要懂中国市场的管理层来执掌了，公司许多赞助的广告，一点都不符合喝酒人的气质……”

那么问题来了，即将走马上任的英国人艾恩华会是那个更懂中国白酒市场的掌舵人吗？答案不言而喻……

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